互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，男士護膚品牌上演三國演義

呂露

“過去國際大牌實力強，我們的差距很大。但是近幾年我們的本土品牌也有了不俗表現(xiàn)。”談起中外化妝品品牌的發(fā)展趨勢，《化妝品觀察》雜志執(zhí)行總編、品觀傳媒董事長鄧敏感嘆。

在女士護膚領域，百雀羚、韓束、丸美、韓后等本土品牌已占據(jù)舞臺中心，和國際品牌分庭抗禮。而另外的半邊天，卻一直被國際品牌牢牢統(tǒng)治著，但互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商時代的到來，讓競爭格局有了改變的機會。而撕開這個口子的，是異軍突起的本土品牌——杰威爾。在不久前的1月9日，杰威爾與歐萊雅、妮維雅兩大品牌一同摘得天貓美妝“年度最受歡迎男士品牌”大獎，作為國內(nèi)最大的電商平臺，天貓頒出的這組獎項，兼具了人氣口碑和各項數(shù)據(jù)指標的權威性，也代表了中國男士護膚品牌在電商領域的領導品牌格局。“從數(shù)據(jù)來看，中國電商男妝領域，杰威爾是領導品牌，這是業(yè)內(nèi)的一致評價。”中國化妝品行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士、盛世傳美首席營銷顧問吳志剛點評。數(shù)據(jù)是最好的說明，2014年11月11日的淘寶銷售數(shù)據(jù)，杰威爾僅僅憑一家旗艦店的銷售業(yè)績10912194元，就超越其他競爭品牌在天貓旗艦店、專賣店、淘寶C店所有店加起來的業(yè)績。歐萊雅以9667485元成交額排名第二。妮維雅則是8444320元。憑借連續(xù)兩年占據(jù)天貓男士護膚銷量頭把交椅的強勢，杰威爾直面挑戰(zhàn)歐萊雅、妮維雅，中國男士護膚第一陣營的三分天下格局宣告形成。

男士護膚第一陣營引領中國男士形象消費升級

目前中國人均護膚品消費水平僅為28元/年。在經(jīng)濟發(fā)達的國家，人均護膚品年消費是36~70美元，折合人民幣300元左右，這表明中國的護膚品市場潛力巨大。據(jù)美國《華爾街日報》報道，目前，亞洲正成為男士護膚品增長最快的市場之一。根據(jù)研究機構去年4月份搜集的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球男士面霜、潤膚露以及美白霜等產(chǎn)品的消費達33億美元，其中亞洲市場占64%。報道稱，亞洲市場的上述消費金額超過了北美男士的消費金額2.864億美元，也超過了西歐男士在這類商品上的消費金額6.829億美元。包括香港在內(nèi)的中國地區(qū)是男士護膚品最大的市場，規(guī)模為9.748億美元，預計今年這一數(shù)字將達到12億美元。

但必須看到，我國目前的男妝護膚領域相對于女性護膚、母嬰護理等，仍舊處在比較艱難的發(fā)展階段。”《化妝品觀察》總編鄧敏指出，“但這不代表這一市場沒有發(fā)展可能，眾多男性國際護膚品牌呈良性增長，國內(nèi)的男性護膚也是向好的趨勢。”而第一陣營的領導者品牌自然承擔做大品類蛋糕的重任。

巴黎歐萊雅男士的目標消費群鎖定25~40歲、身處一二線城市、收入較高的男性，為了充分引導和滿足不同細分市場的男性消費者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的護膚產(chǎn)品，細分功能品類做得十分細致。

妮維雅10多年前就是第一批將男士護膚概念介紹到中國的先行者，“成功商務男士”的定位引導了一個消費潮流。最近兩年推出了由90后新生代男星代言的電視廣告，將定位從原來的“成功商務男士”轉變?yōu)?ldquo;挑戰(zhàn)陳規(guī)者”，繼續(xù)培育男士的消費習慣。

而杰威爾在引領男性護膚年輕化中更發(fā)揮重要作用。杰威爾天貓旗艦店的粉絲，90%在18~29歲之間，70%在18~24歲之間?？梢娊芡栐谕苿臃?0后中國男士護膚主力消費群的形成中發(fā)揮的作用。杰威爾品牌管理中心、廣州美庫信息科技有限公司CEO王曉斌表示，未來杰威爾在品牌布局上將做出延伸，“隨著我們客戶群體年齡的增大，消費習慣改變，我們也正在計劃推出更高端的產(chǎn)品類目。”

杰威爾相比較歐萊雅、妮維雅來說，最大的優(yōu)勢在于其僅專注于男士護膚的領域，定位為中國首個全方位男士護理、護膚的品牌，未來產(chǎn)品線更加完善，成為面部、身體、頭發(fā)、口腔全覆蓋的全方位男士護理專家。

一杰戰(zhàn)二雅，電商戰(zhàn)場硝煙彌漫

男士護膚第一陣營中的三大品牌的競爭將日趨激烈，尤其在高速發(fā)展的電商戰(zhàn)場。

面對國際巨頭，杰威爾在電商領域成功突圍，其成功背后的“秘訣”越來越受到行業(yè)內(nèi)外人士的關注。無論業(yè)界人士還是杰威爾品牌，操盤手本身都把之歸結為對互聯(lián)網(wǎng)營銷的深刻洞察。

“杰威爾很好地找到了藍海，找到了市場的空檔期。”吳志剛表示。杰威爾在誕生的第一天起，就是先天帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的護膚品牌。看電商趨勢，登陸天貓至今只有短短3余年時間，因為深諳互聯(lián)網(wǎng)精神，順應潮流深耕細作，正以每年超過100%的速度在發(fā)展擴張。2014年雙11，杰威爾當日業(yè)績遙遙領先于國內(nèi)外眾多同行，是全天貓美妝業(yè)績過千萬品牌中唯一的專業(yè)男士護膚品牌。

其次，專注做到極致，這體現(xiàn)在渠道布局上。先天的互聯(lián)網(wǎng)基因讓杰威爾有極其敏銳的市場嗅覺。作為快消品中的細分品類，杰威爾謹慎布局品牌渠道，2011年9月登陸天貓，2014年上半年登陸京東，即使在單日千萬銷量的巨大成就之下，也并未盲目擴張。王曉斌的規(guī)劃藍圖里，線下推廣暫時不是重要的布局。“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，是90后、00后的時代，誰站對了互聯(lián)網(wǎng)的風口，誰才能有所作為。我看到太多盲目擴張的本土品牌的倒下，繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)方向是我們未來仍將堅持的。”

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品口碑變得無比重要。“近年來，國內(nèi)護膚品牌最大的趨勢是普遍開始重視研發(fā)。”鄧敏這樣概括。而互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的依賴似乎更甚，好產(chǎn)品才有好口碑。山寨和殘次品早已開始失去盈利空間。

美妝護理的細分品類，淘寶的總體訪問轉化率在5%以下，但是杰威爾天貓旗艦店訪客轉化率超過了15%。對此，王曉斌言簡意賅地表達了自己的看法，“成功的經(jīng)驗沒有其他，要訣永遠是好產(chǎn)品加好服務。”

杰威爾早在2012年就完成了自己的產(chǎn)品線布局，目前專業(yè)男士護膚護理產(chǎn)品SKU有56個，是國內(nèi)外男士護膚品牌中最多的。“我們始終在追求研發(fā)最好的產(chǎn)品。”2014年7月，杰威爾與韓國首爾某國際級化妝品研發(fā)中心簽約，成立“杰威爾亞洲男士護理研究中心”，專業(yè)從事東方男性肌膚研究、技術開發(fā)和引進國內(nèi)，同時上海和廣州的研產(chǎn)中心也正在建設中，杰威爾正在著眼于國內(nèi)外頂尖技術到產(chǎn)品端的落地與實施。

產(chǎn)品研發(fā)一直是國際品牌集中全球化力量打造出來的優(yōu)勢，過去也被認為是本土品牌難以逾越的鴻溝。但對杰威爾而言，產(chǎn)品研發(fā)已然成為“品牌”的一部分，成為“口碑”的一部分，成為欲與國際品牌一較高下的“隱形力量”……

產(chǎn)品口碑是通過用戶傳播起來的，而對用戶的精耕細作，今天往往被認為是國際品牌在線上的短板所在。2014年雙11杰威爾當天的銷量中有一組重要數(shù)據(jù)，那就是超過50%是會員購買。最近的數(shù)據(jù)顯示，杰威爾已擁有200余萬粉絲。CEO王曉斌笑稱：“我們的粉絲叫杰青。”如此親切、接地氣的稱呼也反映了杰威爾對粉絲的重視與維護。2015年年會，杰威爾將邀請數(shù)十位來自全國各地的會員來廣州，與公司一起歡度年會。如何善待自己的粉絲？杰威爾給出了自己的答案。

中國的化妝品市場還遠未到飽和，雖然過去幾年都保證了兩位數(shù)的高增長，但未來還將迎來真正的爆發(fā)期。未來競爭勝負的裁判權將更多回歸到消費者本身，渠道因素的影響將減弱。得消費者得天下，無論你是從線上起家還是線下發(fā)家的。對于未來，王曉斌堅定地說：“到了2018年，杰威爾要做到國內(nèi)男士護理的第一品牌”。但挑戰(zhàn)是巨大的，國際品牌不甘就范，其他國內(nèi)女士護膚品巨頭也隨時會加入混戰(zhàn)，誰主沉浮，拭目以待。

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