進擊的雅布力：513生升節(jié)開啟母嬰社交零售造節(jié)新紀元

5月13日24點整，雅布力513生升節(jié)大促完成了歷史性的一幕，全網(wǎng)加門店的銷售總額突破歷史新高，在前有唯品會“419”，后有京東“618”的不利的環(huán)境下，雅布力513生升節(jié)硬是扛起了母嬰社交電商的大旗。

2009年11月11日，淘寶首次推出雙11促銷活動并大獲全勝。自此開始，各種電商節(jié)日層出不窮。不僅有蘇寧“418”、唯品會“419”、京東“618”等大型電商購物節(jié)，還有各種小型的促銷購物節(jié)，例如京東“蝴蝶節(jié)”、蘇寧“閨蜜節(jié)”、唯品會“撒嬌女人節(jié)”等等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，當前，全年電商造節(jié)形成的促銷節(jié)日多達40多個。可見電商在發(fā)展的過程中，造節(jié)是不可少的手段。

從規(guī)模和實力來看，與淘寶、京東相比，雅布力屬于“發(fā)展中國家”水平。“513生升節(jié)”更是在電商圈里出現(xiàn)的新面孔，此次，雅布力取得如此令人矚目的成績，他們有何新招?

為辣媽打造專屬狂歡節(jié)

淘寶“雙十一”的橫空出世揭開了電商造節(jié)的歷史，“購物節(jié)”已經(jīng)成為廣大電商平臺的促銷利器，一般持續(xù)3-7天，期間是各種品牌或品類的折扣、優(yōu)惠券發(fā)放等活動。目前，眾多電商平臺扎推造節(jié)，你方唱罷，我方登場，形成“節(jié)日月月有，折扣天天打”的局面，過高的促銷活動頻率阻礙了購物節(jié)的良性發(fā)展，透支了消費者的購買力，也降低了消費者對節(jié)日的期待。

在此背景下，雅布力圍繞平臺上的消費者群體來打造節(jié)日，從辣媽群體切入，在14年母嬰運營經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)80后、90后寶媽群體將關注度從孩子向自身轉移，不再以孩子為中心，而忽略自己的生活質量，而是堅信個人事業(yè)與帶孩子這二者并不沖突。于是，雅布力特地為她們打造了專屬的節(jié)日“513生升節(jié)”，513諧音“我要生”，寓意是“寶寶我要生，事業(yè)更要升。”節(jié)日的內(nèi)涵與新時代辣媽的生養(yǎng)觀一致，家庭和事業(yè)兩不誤。

在營銷模式上，雅布力從自營母嬰產(chǎn)品會場、奶粉會場、玩具會場、紙尿褲會場、童裝童鞋會場、美妝個護會場、食品生鮮、家居百貨八個維度搭建了一個“超級單品超市”，利用優(yōu)惠券讓消費者感受單品專場狂歡的氣氛。線下門店一起聯(lián)動，除了優(yōu)惠券活動外，還給5月13日當天進店的寶媽，精心準備了康乃馨和賀卡。

與戰(zhàn)略合作伙伴一起定制品牌月

除此之外，雅布力還聯(lián)合澳優(yōu)一起開創(chuàng)了品牌月的合作新模式，整個5月份是澳優(yōu)系列產(chǎn)品的主場，雅布力將會在線下門店、APP等各個渠道宣傳推廣澳優(yōu)系列奶粉產(chǎn)品。在營銷宣傳維度，雅布力和澳優(yōu)一起舉辦了513生升節(jié)“分娩極限挑戰(zhàn)賽”的活動，讓參與者親身感受“生孩子”的痛。此外，雅布力還攜手澳優(yōu)一起點亮亞洲最大的戶外高清LED屏——杭州天幕，掀起一場“藍色風暴”，共同為513生升節(jié)打call。

雅布力和澳優(yōu)開啟“平臺和品牌商合作”的新模式，成為一種新零售范本，他們協(xié)同合作，本質上體現(xiàn)的是對一線陣營的突圍。雖然體量不及一線陣營，但發(fā)展中的平臺通過和國際知名品牌商聯(lián)手將獲得更大的優(yōu)勢，雅布力和澳優(yōu)聯(lián)合打造品牌月的形式在行業(yè)內(nèi)打出了平臺和品牌商合作的新高度。

“513生升節(jié)”推動的線上線下聯(lián)動的策略，更顯新零售本質

隨著時代的發(fā)展，零售業(yè)悄然地發(fā)生了變化。一方面，隨著電商流量紅利逐漸消失，線下優(yōu)質流量重新引起人們注意;另一方面，在經(jīng)歷八年的促銷洗禮后，消費者逐漸自我約束“沖動型”消費行為、越來越回歸理性消費，甚至在產(chǎn)品品質方面更加注重線下體驗。

這就不難理解，各大電商平臺為什么會發(fā)動一場線下門店瘋狂布局的互聯(lián)網(wǎng)運動，比較有代表性的是阿里，集結了銀泰、百聯(lián)等形成“新零售”戰(zhàn)隊，而且還開創(chuàng)了盒馬鮮生的新零售模式。另外的一線陣營則是以京東為首的騰訊戰(zhàn)隊，其中包括沃爾瑪、永輝超市、步步高等線下實體，形成“無界零售”戰(zhàn)隊。

回到雅布力本身，與巨頭的戰(zhàn)隊聯(lián)盟不同，它已經(jīng)擁有了龐大實體店布局的先發(fā)優(yōu)勢。因此，造節(jié)這件事對于雅布力來說有所不同，其中最大的區(qū)別是雅布力同時擁有龐大的線下銷售渠道網(wǎng)絡和線上銷售平臺，513生升節(jié)是線上和線下同步聯(lián)動的，這個優(yōu)勢是純電商平臺無法比擬的。

另外，物流是新零售中重要的組成部分，而在購物節(jié)的快遞件量爆發(fā)式增長的情況下，物流優(yōu)勢是給消費者極致體驗的重要體現(xiàn)。智慧物流強調(diào)的核心不在于跑得快，而在于距離近，而從這一點上說，擁有線下門店基礎的雅布力可以實現(xiàn)“前店后倉”的模式，門店就近配送，更能給消費者提供便捷、貼心的服務。

雅布力并不屬于第一梯隊的電商平臺之列，但經(jīng)過14年打磨，走出了自己的節(jié)奏。在核心戰(zhàn)略“小母嬰 大生態(tài) 心嚴選 心零售”指導下，雅布力深挖自己的“護城河”，一方面，從用戶的角度打造極致性價比的產(chǎn)品;另一方面，通過對供應鏈的整合與對戰(zhàn)略品牌的“賦能”來建立自身壁壘，拉開與競爭者距離，形成核心競爭力。

此次打造“513生升節(jié)”，點亮的是新零售星火燎原的態(tài)勢，新零售已經(jīng)從頭部陣營往更大范圍進行擴散。從這次大促完成的驚人銷售數(shù)據(jù)來看，雅布力造節(jié)促銷折射的是整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，線上線下融合的購物狂歡節(jié)時代已經(jīng)到來。

“513生升節(jié)”后的雅布力已經(jīng)是一個煥然一新的雅布力，“513生升節(jié)”的節(jié)日IP成為雅布力的專屬符號，而大膽創(chuàng)新的營銷模式也讓品牌更加親民，自“513生升節(jié)”之后，相信雅布力會在母嬰社交零售造節(jié)上給同行帶來啟示。

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