彩電市場(chǎng)年中大考 索尼電視如何在逆勢(shì)中保持穩(wěn)健增長

前言：彩電行業(yè)五一小長假期間的運(yùn)行數(shù)據(jù)相繼出爐。多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)均顯示，彩電市場(chǎng)的大屏、高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯：65吋及以上的大屏彩電、以O(shè)LED為代表的高端電視均呈翻倍增長勢(shì)頭。消費(fèi)升級(jí)不再是家電消費(fèi)市場(chǎng)的口號(hào)，而是讓部分企業(yè)嘗到了真正的甜頭。

網(wǎng)易科技訊5月23日，中怡康公布2018年五一促銷期(4.9-5.6)線上線下綜合數(shù)據(jù)，顯示彩電市場(chǎng)零售量394萬臺(tái)，銷售額125億元，同比下降分別為12.4%和26.1%，呈現(xiàn)出量價(jià)齊跌的不利局面。但就在行業(yè)出現(xiàn)較為明顯不景氣的背景下，消費(fèi)升級(jí)浪潮卻讓大屏、OLED產(chǎn)品異軍突起，產(chǎn)品的高端化已然成為彩電品牌的集體愿景。

● 品類分布

從尺寸分布看，今年五一最大特點(diǎn)就是大尺寸電視銷量占比出現(xiàn)大幅提升，成為銷售額的重要來源。65吋的產(chǎn)品占據(jù)了20%左右的份額,成為消費(fèi)者最受歡迎的大尺寸規(guī)格。在線上渠道，55吋及以上機(jī)型貢獻(xiàn)了61%的銷售額，在線下渠道則貢獻(xiàn)了高達(dá)78%的銷售額。例如堪稱當(dāng)今中國最貴，售價(jià)達(dá)到50萬元的索尼100吋土豪電視Z9D，五一期間僅蘇寧全渠道就賣出9臺(tái)，超過了該平臺(tái)去年全年的銷售量。

數(shù)據(jù)來源：中怡康五一五周(4月2日-5月6日)彩電行業(yè)線上線下渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

從產(chǎn)品品類看，量子點(diǎn)電視、曲面電視的表現(xiàn)均不容樂觀，量子點(diǎn)電視在線下渠道滲透率下降了約20%，曲面電視在線下渠道的滲透率降幅則達(dá)到了46%;OLED電視表現(xiàn)則較為搶眼，在宏觀環(huán)境低迷的背景下在全渠道均出現(xiàn)滲透率攀升的態(tài)勢(shì)，在線上渠道線下渠道的滲透率分別上漲了83%和100%，創(chuàng)歷史最高增幅，成為增長最快的電視品類。

市場(chǎng)研究公司Display Supply Chain Consultants 首席執(zhí)行官Ross Young表示，“OLED電視在高端電視市場(chǎng)上的份額大幅增長，是其出色的圖像質(zhì)量帶來的直接結(jié)果”。從過去幾年OLED和QLED量子點(diǎn)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)情況看 ，索尼、LG等品牌生產(chǎn)的OLED電視因?yàn)閮?yōu)異的音畫表現(xiàn)和更吸晴的外觀設(shè)計(jì)而深受消費(fèi)者青睞。

另據(jù)研究公司IHS 預(yù)計(jì)從2018年第二季度開始，中國OLED市場(chǎng)將進(jìn)入快速增長期，同比增長有望達(dá)118.8%;三季度預(yù)計(jì)同比增長120.4%。成為全球增速最快的市場(chǎng);在2500美金的高端電視市場(chǎng),OLED電視占比將在2018年底達(dá)到70.7%，成為絕對(duì)的主流。

從中怡康數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)品牌中布局OLED最早的創(chuàng)維則憑借較為完善的產(chǎn)品陣營和相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了10000-20000元中低端OLED市場(chǎng)總量的42%，成為國產(chǎn)陣營中表現(xiàn)最為搶眼的品牌;外資品牌中最早涉足OLED的韓國LG表現(xiàn)的較為強(qiáng)差人意，五一促銷季線下出貨量僅占到全量的7%，說是“起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集”。而加入OLED陣營僅僅一年時(shí)間的索尼牢牢占據(jù)了10000-30000元人民幣的中高端市場(chǎng)，五一五周(4月2日-5月6日)的出貨量占到了全國OLED電視市場(chǎng)的40%，同比增長122%，銷售額則占到了全國OLED電視市場(chǎng)的54%，同比增長69%。

據(jù)索尼本月公布的2017財(cái)年報(bào)告顯示，彩電業(yè)務(wù)所屬的家庭娛樂及音頻業(yè)務(wù)(HE&S)銷售收入同比增長了18%，至12,227億日元。營業(yè)利潤增長273億日元，達(dá)858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%，而OLED電視貢獻(xiàn)率達(dá)8%。中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東表示，索尼實(shí)現(xiàn)銷售收入和營業(yè)利潤雙增長的主要原因就是產(chǎn)品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變令其占據(jù)了更領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，并帶動(dòng)了品牌形象的進(jìn)一步提升。

相比之下，受沒有OLED產(chǎn)品等因素影響，全球最大彩電企業(yè)三星，在今年五一期間銷售額同比下降了34%。IHS 分析數(shù)據(jù)認(rèn)為，三星由于主動(dòng)放棄OLED技術(shù)，近年來在全球高端電視市場(chǎng)上的份額逐步下降，已經(jīng)從2105年的54.7%下降到2017年的18.5%。今年4月路透社也曾評(píng)論稱，三星在2015年做出的決定停止生產(chǎn)OLED電視的決定或許是戰(zhàn)略錯(cuò)誤。因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤，它將自己在高端市場(chǎng)的份額拱手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼，而這也令三星電視業(yè)務(wù)利潤的貢獻(xiàn)比例進(jìn)一步下降，甚至有可能降到3%以內(nèi)。

值得關(guān)注的是，并入鴻海集團(tuán)的夏普雖然在2017年收獲了高速增長，但今年五一期間的表現(xiàn)卻大不如前，銷售額同比縮減了21%。和三星類似，夏普迄今為止都沒有在OLED領(lǐng)域進(jìn)行布局，因此即便是OLED整體市場(chǎng)大幅增長的背景下，也沒有從中獲取到相應(yīng)的收益。而且夏普中低端的價(jià)格和市場(chǎng)策略，也在不斷稀釋其品牌溢價(jià)，逐漸喪失了其在高端梯隊(duì)中的位置。

彭顯東表示，在彩電行業(yè)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，OLED陣營應(yīng)用的顯示技術(shù)完全有別于液晶，從長期來看比量子點(diǎn)等技術(shù)更有競(jìng)爭(zhēng)力。到2020年中國市場(chǎng)的OLED電視銷量預(yù)期將達(dá)到250萬臺(tái)。在OLED市場(chǎng)沒有進(jìn)行布局的品牌未來將遭遇更嚴(yán)峻的利潤和市場(chǎng)壓力。

● 渠道走勢(shì)

今年五一彩電市場(chǎng)的另一大特點(diǎn)是渠道呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)，線上市場(chǎng)五一四周銷量實(shí)現(xiàn)同比29.7%的增長，銷售額同比增長7.6%;與之形成鮮明對(duì)比的是，線下渠道銷量同比下滑了22.2%，銷售額則下滑了20.8%,線上、線下呈現(xiàn)冰火兩重天之勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造成線上渠道銷售上漲，線下渠道大幅萎縮的主要原因來自消費(fèi)習(xí)慣和促銷傳播的變化。一方面不少消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成了網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，即便是產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較高，比較依賴服務(wù)的家電產(chǎn)品也會(huì)把電商作為首選的購物渠道。另一方面是各個(gè)電商平臺(tái)都非常重視家電品類的運(yùn)營，為家電銷售制定了完善的售前、售后服務(wù)規(guī)范，用戶購物體驗(yàn)比過去得到大幅改進(jìn)。但線下渠道仍具有不可替代的價(jià)值：可以給用戶提供直觀的體驗(yàn)，也可以給用戶在各個(gè)品牌、不同技術(shù)的彩電之間提供直觀的對(duì)比參照。“這也解釋了為什么OLED、大屏電視在線下渠道的銷售增速要遠(yuǎn)超過線上渠道”。

● 后市展望

中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東指出，今年彩電市場(chǎng)不容樂觀，彩電廠商試圖通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路徑也難以實(shí)現(xiàn)銷量大幅提升。

過去中國電視市場(chǎng)在持續(xù)增長背景下，電視廠商只要通過規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)就能夠脫穎而出，但是如今彩電市場(chǎng)整體向下趨勢(shì)明顯，增長乏力，電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)如果仍停留在規(guī)模和價(jià)格上，將面臨被淘汰風(fēng)險(xiǎn)。索尼電視的市場(chǎng)業(yè)績無疑是最有說服力的例證，彩電企業(yè)現(xiàn)在最好的策略是提升產(chǎn)品的品質(zhì)，一方面通過高端產(chǎn)品保證企業(yè)的經(jīng)營利潤，另一方面通過打造個(gè)性化產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多元的需求。 (文/侯維鋮)

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