索尼和彩電市場的“消費升級”，到底是誰成就了誰？

索尼電視再次成為“王者”。

在2018年中國勞動節(jié)小長假期間，根據(jù)市場研究公司中怡康線上線下渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(4月2日-5月6日)，在以O(shè)LED電視為代表的高端電視市場當(dāng)中，索尼電視的銷售量占比和銷售額占比均列第一，占比分別達(dá)40%和54%。

* 數(shù)據(jù)來源：中怡康2018年五一期間(4月2日-5月6日)線上線下渠道銷售數(shù)據(jù)

”索尼大法”正在奏效。這個在中國社交網(wǎng)絡(luò)上保持高熱度的流行語，用來形容索尼品牌的愛好者們對這個消費電子品牌的狂熱。在經(jīng)歷過一段不被看好的“破產(chǎn)期”以及大刀闊斧的改制調(diào)整后，這家公司在2017年財年交出了一份相當(dāng)漂亮的財報。與2016年財年相比，截止2018年3月31日的2017財年財報顯示，索尼全年銷售額為8.5萬億日元，同比增長12.4%;凈利潤4908億日元，同比增長近5.7倍。

在這些高速增長的數(shù)據(jù)之中，被索尼視為最具潛力業(yè)務(wù)單元的“電視業(yè)務(wù)”，實現(xiàn)了36% 的同比增長——表現(xiàn)太好，以至于索尼計劃未來三年將電視業(yè)務(wù)的利潤目標(biāo)提高30%，實現(xiàn)電視業(yè)務(wù)獲利約1000億日元(約合57.5億元人民幣)的目標(biāo)。

看看中國市場的數(shù)據(jù)，你或許就容易理解索尼的底氣何在。

五一一直被媒體視為消費電子產(chǎn)品全年表現(xiàn)的“風(fēng)向標(biāo)”。今年五一小長假期間，索尼電視徹底將昔日對手甩在身后。三星電視和LG電視均出現(xiàn)大幅縮水，銷售額分別同比下滑34%和50%，被富士康收購的夏普電視的降價策略也開始失效，銷售額縮減了21%。唯獨索尼電視在整個行業(yè)頗為低迷的環(huán)境之中，繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的表現(xiàn)力。

初心不改，涅槃重生

事實上，索尼電視也曾經(jīng)跌落于“優(yōu)等生”的寶座。

早幾年前，由于對市場判斷有些偏差，以及外部激烈的競爭，索尼電視的市場表現(xiàn)平平，甚至在很長一段時間都不被外界所看好。但沒有什么超級英雄拯救“失意”的索尼電視，反倒是根植于品牌的某種堅韌不棄或者孜孜不倦的精神讓它得以自救重振。

2014年7月4日，索尼將電視業(yè)務(wù)剝離成立新的子公司。從商業(yè)策略和公司運作上來看，獨立運作之后索尼電視擁有了更多的主動性和可能性。“電視業(yè)務(wù)獨立之后，最明顯的莫過于決策權(quán)限更加靈活與下放，作為電視業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，能夠掌控更多的決策權(quán)與預(yù)算。”此前任索尼視覺產(chǎn)品公司總裁、索尼高級執(zhí)行副總裁高木一郎這么說。

索尼之所以沒有放棄電視業(yè)務(wù)，基于這仍然是一個具有無限可能的市場。

從全球市場來看，每年約有2億臺的電視需求量，所以在電視制造領(lǐng)域深耕了半個多世紀(jì)的索尼，完全有實力依靠其強(qiáng)大的黑科技研發(fā)實力和品牌沉淀撬動市場，并使其大行其道。

“‘低價走量’不是索尼的市場策略。” 索尼(中國)有限公司總裁高橋洋說，“在消費升級的大趨勢下，越來越多的人追求高品質(zhì)、時尚的生活，這對大眾的消費行為產(chǎn)生很大影響。索尼洞察到這種變化，著重推廣高附加值產(chǎn)品，消費者通過口碑傳播進(jìn)一步將索尼產(chǎn)品與服務(wù)擴(kuò)散至更多人。”

在索尼的定義里，這是一個“高附加值產(chǎn)品”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這種說法事實上多少帶著一些品牌脾性中的低調(diào)和謙遜。索尼正在做的事情，事實上是在用高端產(chǎn)品和其技術(shù)優(yōu)勢，重新定義這整個市場。

順應(yīng)趨勢，有備而來

要理解索尼電視如何“重新定義電視市場”，中國或許是一個足以具有說服力的例證。

對于任何一家全球消費電子公司而言，中國都是他們最為渴望站穩(wěn)腳跟的地方。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，以及高速經(jīng)濟(jì)增長所帶來的消費能力的提升，中國消費者對于電子產(chǎn)品的購買力已經(jīng)從過去的功能性需求，轉(zhuǎn)向追求高附加值產(chǎn)品。

波士頓咨詢公司(BCG)最新調(diào)查研究顯示，目前中國消費者的消費能力仍然實力不薄，超過40%的中國城鎮(zhèn)家庭穩(wěn)定處于中產(chǎn)階層及富裕群體。這個報告還透露了重要的一點，中國消費者優(yōu)先消費升級的產(chǎn)品為——消費電子產(chǎn)品、金融服務(wù)和嬰幼兒用品。而麥肯錫(McKinsey&Company)咨詢的報告則稱，中國消費者的消費升級形態(tài)中，主要以家庭形態(tài)為主。

家庭與消費電子的結(jié)合，對于索尼而言，便是電視業(yè)務(wù)重振并得以快速發(fā)展的天然優(yōu)勢。

在這樣的優(yōu)勢之下，索尼電視則需要用一系列強(qiáng)大，且配備頂尖技術(shù)的產(chǎn)品來獲取先發(fā)優(yōu)勢，快速占領(lǐng)高端市場并進(jìn)而定義整個市場的商業(yè)行為。

很顯然，這一次索尼是有備而來的。

在電視業(yè)務(wù)上積累的經(jīng)驗讓它快速超越對手。在兩三年前互聯(lián)網(wǎng)電視大張旗鼓地進(jìn)入市場，渴望以內(nèi)容為噱頭進(jìn)行市場細(xì)分，抓住一部分在意性價比和娛樂內(nèi)容的消費者。但在如今消費升級的趨勢之下，索尼電視的市場研究發(fā)現(xiàn)，消費者選擇其電視的三大原因分別是畫質(zhì)、設(shè)計和音質(zhì)，內(nèi)容對索尼電視消費者的抉擇起的作用并不如前三項明顯。

但這并不是一個非此即彼的取舍，而是各有所長的優(yōu)勢資源配置——索尼在夯實技術(shù)長板的同時，也積極拓展互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源，以安卓系統(tǒng)搭建可無限獲取內(nèi)容的平臺，并且與本土公司如華數(shù)TV、騰訊視頻、 QQ音樂的內(nèi)容，借力協(xié)同實現(xiàn)更好的體驗。

年初，高橋洋在接受財經(jīng)作家吳曉波專訪，聊到品牌初心的話題時坦言，“我們一直要求我們的彩電擁有世界上最好的畫質(zhì)和音效，這是我們始終不變的一個目標(biāo)”，

以索尼去年重返OLED電視陣營的旗艦產(chǎn)品A1為例，除了強(qiáng)大的圖像處理芯片，能夠充分施展OLED顯示技術(shù)的優(yōu)勢之外。在音效方面，索尼還創(chuàng)造性地研發(fā)了“銀幕聲場”的新技術(shù)，直接將整塊屏幕作為發(fā)聲源，聲音能夠直接撲面而至。

王者歸來，被品質(zhì)消費者所選擇的索尼

這款產(chǎn)品的推出震動了整個行業(yè)，也吸引了很多名人和專業(yè)媒體人的青睞。

王思聰、王小川、徐小平等社會精英都是這款電視的用戶，并且在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的使用心得?？梢哉f，A1是2017 年電視消費市場的絕對爆款——自4月正式在國內(nèi)發(fā)售以來，截止到12月份，它在中國 OLED 電視市場的份額達(dá)到 34%，排名第一。

不僅如此，由于索尼A1這款高端產(chǎn)品的熱銷，OLED這個原本相對小眾的概念開始被大眾消費者所熟知和接受。作為電子消費公司，索尼降低了技術(shù)對于消費者的認(rèn)識門檻，用體驗來順從需求——很顯然，對于普通消費者而言，過于專業(yè)的技術(shù)名詞和數(shù)據(jù)并不熟悉，但他們對自己的生活消費有更高的需求。索尼認(rèn)為，當(dāng)技術(shù)足夠好的時候，畫質(zhì)是可以被看出來的，設(shè)計的美感也是可以被選擇的。索尼也順應(yīng)這般趨勢，推行高附加值的經(jīng)營策略，以O(shè)LED電視等高附加值產(chǎn)品為主打，通過消費者可以體驗到的真實感受來實現(xiàn)電視領(lǐng)域的“消費升級”——這或許便是商業(yè)與技術(shù)對于人們生活的改變，換句話說，索尼的高附加值戰(zhàn)略，并不是企業(yè)選擇了什么市場，而是消費者給索尼指引出來的一條道路。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，僅2018年1月國內(nèi)OLED電視的銷量是去年前三個月的總和，預(yù)計今年國內(nèi)OLED電視的銷量將達(dá)到近20萬臺，全球OLED電視的銷量將達(dá)到280萬至300萬臺。這些數(shù)據(jù)也意味著，OLED電視有望成為市場更新?lián)Q代的主流產(chǎn)品。而索尼顯然是這股趨勢最大的貢獻(xiàn)者和引領(lǐng)者。

為了讓OLED這一“未來電視”進(jìn)入更多人的居住空間。2018年3月，雖然是首次參加AWE(Appliance&electronics World Expo，中國家電及消費電子博覽會)大展，但索尼電視卻毫不客氣地給整個市場“放出了大招”。

它推出了全新的OLED電視A8F，除了保持與索尼A1同樣先進(jìn)的黑科技外，它富有競爭力的價格，也加速了索尼對OLED電視市場的蠶食——55 英寸版售價為 15999 元，65 英寸版為 25999 元。

由此可見，索尼在用高端產(chǎn)品定義行業(yè)先驅(qū)的同時，也實現(xiàn)了自己在高端市場上壟斷半壁江山的商業(yè)表現(xiàn)——2017年，索尼電視在中國市場的銷售額同比上漲36%。

事實上，索尼電視能夠取得這樣的成績并非易事。因為在過去這一年里，整個電視市場并不樂觀——最新數(shù)據(jù)顯示，2018年五一期間的銷售額同比下滑11%，三星、LG、夏普等外資品牌的銷售額均出現(xiàn)了超過20%的下滑。但是高端化方向，和以先發(fā)優(yōu)勢占領(lǐng)市場，再以“索尼標(biāo)準(zhǔn)”定義行業(yè)的商業(yè)策略，則讓索尼重新找到了昔日“優(yōu)等生”的前進(jìn)節(jié)奏。

通過順應(yīng)消費者趨勢，推行高附加值產(chǎn)品的策略，也讓索尼在高端市場上占據(jù)上風(fēng)。而這種市場表現(xiàn)，對于品牌而言，從商業(yè)角度上看便意味著它已經(jīng)豎起高墻。

因為高端市場的消費人群對于產(chǎn)品和體驗有著幾近嚴(yán)苛的要求，他們一旦對某個品牌形成消費習(xí)慣和偏好，后來者很難再從中找到存在感。而且索尼電視在畫面呈現(xiàn)和聽覺表現(xiàn)上的技術(shù)優(yōu)勢，從目前的行業(yè)情況來看，也沒有給其它品牌留下回?fù)舻目臻g。

未來，中國市場仍然是索尼電視的核心。“中國是索尼最重要的市場，我們希望能以最快的速度將最新、最好的視聽產(chǎn)品帶給追求品質(zhì)生活的中國顧客，為他們提供更加多樣化的選擇。”索尼中國總裁高橋洋說。

如果按照這樣的軌跡前進(jìn)，可以想見，對索尼電視而言，未來三年內(nèi)營業(yè)利潤提升30%的目標(biāo)似乎并不是什么難事。

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