【友盟+】：互聯(lián)網沖擊下的“老字號”，該如何“涅槃重生”？

面對互聯(lián)網經濟的蓬勃發(fā)展，老字號如何適應新的市場形勢，在數(shù)據變革中創(chuàng)造以消費者為核心的新商業(yè)模式，不僅關系到老字號自身的發(fā)展，也是整個市場和消費者關注的焦點。

【友盟+】結合【邁迪品牌咨詢】為老字號品牌所做的《老字號品牌白皮書》深度剖析了老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀：

1. 老字號的總體聲量較低，各品牌的知名度差距懸殊

80后、90后對老字號品牌的認知度遠低于60后和70后群體;各品牌的知名度差距懸殊，排首位的老鳳祥與末尾的鐘牌414 相差65%。

2. 老字號的購買轉化率低，老用戶流失嚴重

老字號的購買轉化率僅為34%，老用戶流失嚴重，且從年齡維度上，不同代季的消費者顯示出明顯的消費區(qū)隔。

3. 消費者再購意愿（90%）強烈，但傳播值僅為26%

一方面老字號產品的使用體驗其實不錯，但另一方面，消費者對老字號產品革新的認知度較低，老字號應該適時把握消費情緒，把意愿轉化為實際購買，培養(yǎng)出更多忠實用戶，緊跟市場步伐制定營銷策略。

基于數(shù)據的深刻理解和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，【友盟+】認為可以從點、線、面多個維度探討大數(shù)據的價值，為老字號企業(yè)創(chuàng)造數(shù)據化實踐與戰(zhàn)略落地的最佳途徑。

“點”，是企業(yè)數(shù)據化的起點。

對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是老字號企業(yè)，這些點是孤立的、模糊的、沒有組織的。例如，對于老字號零售品牌，線上店鋪、線下門店、商品組貨、采購生產等環(huán)節(jié)多是獨立存在的，流程之間缺乏數(shù)據化的管理和基礎設施的搭建。

【友盟+】借助傳感器、智能感知、可穿戴設備、虛擬現(xiàn)實等技術，實現(xiàn)實時數(shù)據采集，將助力老字號的數(shù)據化治理。線上數(shù)據賦能線下，以消費者需求為導向——從尋找消費者、智能選取開店地址、了解消費者的喜好(品牌、產品、習慣等)，運營店鋪到營銷觸達，讓每個復雜的業(yè)務單元因數(shù)據的驅動而變得透明而可控。

據【友盟+】數(shù)據智能平臺顯示，老字號品牌和產品尤為受到東南沿海省市(廣東、江蘇、上海)消費者的歡迎，在門店或鋪貨選址上，向這些省市傾斜將繼續(xù)鞏固老字號品牌的金字招牌，提高老用戶的忠誠度。同時，在老字號知名度較低的省市，擴大品牌的認知度和知名度，進行品牌營銷則成為重中之重。

“線”，是指統(tǒng)一的邏輯和規(guī)則。

在數(shù)據技術和算法模型的支持下，【友盟+】認為應以人為核心，跨屏、跨客戶端、跨媒體，讓不同的業(yè)務單元的數(shù)據融合歸一，通過采集-清洗-加工-存儲-分析-應用等環(huán)節(jié)，將紛繁復雜的市場數(shù)據‘加工’成具有鮮明特點的‘人’的標簽。

【友盟+】利用線上用戶行為數(shù)據反哺線下，輸出廣泛的基礎屬性標簽。以“人”的維度組織數(shù)據結構，實現(xiàn)多數(shù)據源一體化，分層管理智能化，從而幫助老字號獲得對目標消費者的全方位認知。

【友盟+】數(shù)據智能平臺顯示： 女性對老字號品牌和產品的好感更高，而在年齡上，雖然60后、70后對老字號懷抱著更深的情感聯(lián)結，不過年輕一代的群體同樣蘊含巨大的潛力。

對于女性用戶和60后、70后群體，提高他們的購買轉化率、提升老用戶的留存，鞏固他們的推薦意愿將幫助老字號品牌贏得穩(wěn)定的消費群體，同時，對于年輕群體來說，對他們進行更為深入的人群畫像分析，利用產品革新和創(chuàng)新性營銷策略，多樣化的再營銷(廣告、推送、卡券等等)手段，監(jiān)測與不同群體的各個觸點，統(tǒng)一管理電商/社交/線下等多渠道流量，才能實現(xiàn)無縫轉換，提升年輕群體對老字號品牌的認知度和購買轉化率，并打通不同年齡維度的消費區(qū)隔。

“面”，則針對更為具體的應用場景。

【友盟+】數(shù)據智能平臺還發(fā)現(xiàn)，老字號品牌和產品的擁躉大多也是國產手機品牌(包括榮耀、小米、vivo、OPPO、華為等)的忠實用戶。與國產手機類似，老字號品牌和產品往往也代表著品質保障、高性價比、良好的口碑和民族情懷，尤其是年長群體中，更容易被老字號所代表的品質保障、特色文化而打動。70后相對更看重產品的優(yōu)質，而年輕群體作為消費老字號的潛在力量，還賦予了老字號品牌更多的社會意涵，如高檔次感等，成為產品溢價的基礎之一。

以往的數(shù)據采集和營銷方式對民族品牌和老字號情懷的解讀較為淺顯，內涵不夠豐富，甚至完全忽略了不同消費者購買老字號產品在“意義追求”和情感聯(lián)結上的差異。這就導致了一方面消費者對營銷主題的理解和感受千差萬別，另一方面品牌則缺少曝光和實際效果轉化之間的數(shù)據，難以了解這些營銷活動對不同的消費者來說到底意味著什么。

【友盟+】通過全面打通營銷前中后數(shù)據，將認知和行為數(shù)據有機融合，互聯(lián)網媒體、智能家居媒體和戶外媒體融合，并利用全鏈路的3R方法論，從人群觸達、品牌資產、銷售增長三個角度幫助老字號品牌評估有關“民族品牌”、“老字號情懷”營銷活動的效果和對品牌的影響，同時依托全域數(shù)據的支持，形成對不同消費者在自然屬性、媒體屬性、社會屬性、商業(yè)偏好等多方面的立體刻畫，還原不同代季消費者的真實路徑。

【友盟+】認為，以AI(artificialintelligence)和DI(DataIntelligence)技術為支撐，跟上大數(shù)據時代的革新步伐，對老字號品牌實際面臨的商業(yè)問題(如品牌曝光不足、知名度低、產品革新認知不足，營銷手段落后、目標消費者定位缺失等)進行精準的數(shù)據化管理，將其與用戶增值緊密聯(lián)系起來，才能立足消費者，理解消費者，并最終建立與消費者更為密切的、超越于

品牌本身的情感聯(lián)結，打造真正屬于民族品牌的金字招牌。

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