“新消費(fèi)”帶動(dòng)品牌升級(jí) 網(wǎng)易考拉用品味定義生活方式

3月19日，抖音宣布品牌升級(jí)，將SLOGAN(品牌口號(hào))從“讓崇拜從這里開(kāi)始”更換為“記錄美好生活”。

4月，盒馬生鮮宣布品牌升級(jí)，更名為“盒馬”，SLOGAN從之前的“有盒馬購(gòu)新鮮”改為“鮮美生活”。

6月5日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正式宣布品牌升級(jí)，更名為“網(wǎng)易考拉”，并將SLOGAN從“買(mǎi)進(jìn)口 上考拉”正式改為“我的美好世界”。

伴隨著新消費(fèi)的浪潮，各大品牌也忙著建立“新品牌”，忙著“品牌升級(jí)”。不只是今年，2017年天貓品牌大升級(jí)，SLOGAN從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，也引起了業(yè)內(nèi)一番討論。一系列產(chǎn)品及其SLOGAN的變化，都圍繞著“生活”“美好”“世界”打轉(zhuǎn)。總的來(lái)說(shuō)，大部分的產(chǎn)品升級(jí)，都是從“功能性”升級(jí)為“場(chǎng)景化”、“生活化”。品牌升級(jí)了，開(kāi)始講生活方式了，這代表了新消費(fèi)的大勢(shì)真正從消費(fèi)者端反作用到品牌端。

此次網(wǎng)易考拉的品牌升級(jí)，就彰顯了定義用戶(hù)購(gòu)物生活方式的野心。

網(wǎng)易考拉品牌升級(jí)，主要升級(jí)“品味”

“網(wǎng)易是一家有品位的、創(chuàng)新的科技公司。”網(wǎng)易CEO丁磊在接受《彭博商業(yè)周刊中文版》采訪時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)：“工匠是一個(gè)執(zhí)行過(guò)程，是執(zhí)行的態(tài)度和精神。品味是關(guān)于調(diào)性、定位，是更高層次的，”丁磊解釋?zhuān)?ldquo;我覺(jué)得品味在特定的場(chǎng)景下會(huì)提高用戶(hù)愉悅度，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)是有幫助的……品味在特定的場(chǎng)景下會(huì)提高用戶(hù)愉悅度，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)是有幫助的。”丁磊非常注重產(chǎn)品為用戶(hù)營(yíng)造的場(chǎng)景。要做有品位的電商，他創(chuàng)立了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選。此次網(wǎng)易考拉品牌升級(jí)，也能看出丁磊背后操刀的“品味”痕跡。

升級(jí)從“變臉”開(kāi)始。網(wǎng)易考拉的LOGO從粉變紅，從設(shè)計(jì)上更接近考拉的特征，更易識(shí)別。據(jù)網(wǎng)易考拉視覺(jué)團(tuán)隊(duì)介紹，伴隨著網(wǎng)易考拉的成長(zhǎng)與壯大，網(wǎng)易考拉LOGO的辨識(shí)度越來(lái)越重要。顏色從粉變紅，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)視覺(jué)變化沒(méi)有那么突兀。紅色比粉色更有識(shí)別性，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。同時(shí)為了增強(qiáng)“考拉”的辨識(shí)度，在設(shè)計(jì)上也通過(guò)技巧讓考拉的頭像與“考拉”之間的聯(lián)想更緊密。用造型感強(qiáng)烈的外觀，傳達(dá)符號(hào)化的形象，讓用戶(hù)一看到“紅色的考拉”就會(huì)產(chǎn)生“網(wǎng)易考拉”的強(qiáng)聯(lián)想。

視覺(jué)也隨之“換裝”。據(jù)筆者觀察，網(wǎng)易考拉APP在升級(jí)成4.0版本后，搜索框和導(dǎo)購(gòu)圖標(biāo)都更換為紅色，相比以前整體視覺(jué)更緊湊，時(shí)尚感和精致感更強(qiáng)，更能抓取用戶(hù)注意力。

理念更加升級(jí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)更名為網(wǎng)易考拉，正式進(jìn)軍綜合品質(zhì)電商市場(chǎng)。SLOGAN從“買(mǎi)進(jìn)口 上考拉”升級(jí)為“我的美好世界”。據(jù)網(wǎng)易考拉品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次SLOGAN的升級(jí)，對(duì)應(yīng)著新消費(fèi)倡導(dǎo)的“以人為本”。“我的美好世界”——“用來(lái)自全世界的正品，締造每個(gè)人屬于自己的美好世界”，每個(gè)人都是自己的美好世界的締造者，這符合新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)主動(dòng)性和生活品味的要求。網(wǎng)易CEO丁磊不止一次提過(guò)：“零售離不開(kāi)人這個(gè)基本核心。所有零售形式的演變，都源于對(duì)用戶(hù)需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。”“美好”的含義不言自明，對(duì)應(yīng)“考拉模式”的精選與質(zhì)價(jià)比;“世界”，既有全球?qū)傩?，又不局?ldquo;進(jìn)口”屬性，與網(wǎng)易考拉從跨境電商到綜合品質(zhì)電商的轉(zhuǎn)向十分契合;“我的”強(qiáng)調(diào)專(zhuān)屬感，與“考拉模式”的用戶(hù)關(guān)系不謀而合。此次SLOGAN的升級(jí)，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言完成了屬性和情感的立體化，凸顯了品牌的質(zhì)感。

打通概念，瞄準(zhǔn)升級(jí)時(shí)機(jī)

網(wǎng)易考拉的品牌升級(jí)，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)完成了內(nèi)在需要打通概念的需求。

從大環(huán)境上來(lái)看，網(wǎng)易考拉誕生于“海淘熱”時(shí)代，“有錢(qián)”“有識(shí)”的消費(fèi)者們主動(dòng)出擊，尋找全球的好商品。網(wǎng)易考拉應(yīng)運(yùn)而生，迅速崛起，并在SLOGAN中強(qiáng)調(diào)自己的進(jìn)口屬性——“買(mǎi)進(jìn)口 上考拉”。

“海淘熱”后，“自主性覺(jué)醒”的消費(fèi)者完成了從價(jià)格為中心的炫耀性消費(fèi)向價(jià)值性消費(fèi)分為中心的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者希望通過(guò)不同的消費(fèi)展示自己，越來(lái)越多的消費(fèi)者有自己的愛(ài)好和生活品味，并愿意為此投資。網(wǎng)易考拉成為了消費(fèi)者享受消費(fèi)生活的標(biāo)志。

網(wǎng)易考拉在2017年提出“考拉模式”，堅(jiān)持精選、極致的質(zhì)價(jià)比及用戶(hù)關(guān)系三大理念，符合新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。但 “買(mǎi)進(jìn)口 上考拉”這句slogan逐漸不再能容納網(wǎng)易考拉的所有品牌理念。

業(yè)務(wù)發(fā)展上，網(wǎng)易Q1的財(cái)報(bào)顯示，以網(wǎng)易考拉為代表的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)2018年Q1季度凈收入為37.32億元人民幣(5.95億美元)，同比增加101%。艾媒咨詢(xún)(iiMediaResearch)發(fā)布的《2018Q1中國(guó)跨境電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)連續(xù)第五次蟬聯(lián)艾媒相關(guān)跨境電商市場(chǎng)份額調(diào)研第一，且其市場(chǎng)份額占比從2016年的21.6%提升至2018Q1的26%，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易考拉全球工廠店、高端線下店等新業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，并得到了用戶(hù)的認(rèn)可。

如今，品牌升級(jí)，時(shí)機(jī)已到。

倡導(dǎo)更具品味的生活方式，釋放更大能量

宣布品牌升級(jí)，網(wǎng)易考拉創(chuàng)造性的打通了已有的理念，并彰顯了定義購(gòu)物生活方式的野心。

第一，視野更廣，格局更大。

不僅不再局限于跨境，新的SLOGAN更具“我 的 世界我做主”的價(jià)值引導(dǎo)，更注重與用戶(hù)的情感溝通。“我的美好世界”雖然只比“買(mǎi)進(jìn)口 上考拉”多一個(gè)字，但傳達(dá)的信息更豐富，更有想象力，更有永恒性。

第二，講述具有品味的生活方式，更有向往感。

追求美好的世界，是人類(lèi)共同的愿景。追求“我的美好世界”，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人能動(dòng)性、個(gè)人向往的愿景。七個(gè)字，將購(gòu)物與生活連接起來(lái)：“我是我 的 世界的主人，我的美好世界由我親手打造，我購(gòu)買(mǎi)的商品構(gòu)成我的美好世界的樣貌。”向用戶(hù)傳達(dá)：“你的生活由你自己定義”的生活與購(gòu)物方式理念。正如那句話所說(shuō)：“你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票”。

同時(shí)，新的品牌理念使網(wǎng)易考拉與平臺(tái)上其他品牌更有故事可講，延展性更強(qiáng)，具有“網(wǎng)易考拉攜手全球品牌打造用戶(hù)美好生活”的含義，為品牌釋放更大能量。

講述生活方式，臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店和日本的無(wú)印良品很早就開(kāi)始如此做法，這兩個(gè)品牌在大陸都有不少粉絲和擁躉。網(wǎng)易考拉等品牌的升級(jí)之路，標(biāo)志著大陸的品牌主們開(kāi)始意識(shí)到，在如此便捷、迅速、信息爆炸的今天，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、差異性建立出的記憶點(diǎn)，對(duì)影響用戶(hù)、擊垮競(jìng)品的作用以及微乎其微。強(qiáng)調(diào)個(gè)性，講述生活方式、搭建場(chǎng)景、融入用戶(hù)生活生態(tài)，成為品牌間相互PK的新賽點(diǎn)。

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