世界杯掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，海信如何C位出道?

2018世界杯開幕在即，這場(chǎng)四年一屆的全球大型體育賽事除了能滿足眾多球迷的期待，它更大的意義還在于，這將是一場(chǎng)中國(guó)品牌集體出海的盛典。

今年世界杯贊助商的陣營(yíng)里現(xiàn)身多家中國(guó)企業(yè)，其中包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo等品牌。在登上世界舞臺(tái)的全球品牌中，中國(guó)品牌砸錢最猛。據(jù)界面報(bào)道，Zenith調(diào)查顯示，中國(guó)品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元(約合人民幣53.51億元)。不僅如此，2018年世界杯期間的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元，中國(guó)品牌的廣告投入占近40%。

仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，這7家公司的體育營(yíng)銷都各有一套，其中，最為低調(diào)的要屬彩電巨頭海信。海信成為 2018 年 FIFA 世界杯官方贊助商的意義在于，這是世界杯設(shè)立近百年以來首個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子品牌贊助商。

自1969年成立以來，海信從歐洲杯的1家中國(guó)贊助商發(fā)展為目前世界杯的幾大中國(guó)贊助商之一，在體育營(yíng)銷領(lǐng)域走出了一條穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)穆?。?duì)于中國(guó)企業(yè)而言，海信幫大家在世界秀場(chǎng)如何展示自己提開辟了一條可借鑒之路，更給中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化提供了參考。

那么，在品牌營(yíng)銷激烈的戰(zhàn)局中，這家年近半百的中國(guó)企業(yè)究竟是如何C位出道，后來又憑什么成為中國(guó)企業(yè)界體育賽事營(yíng)銷教科書級(jí)存在?

體育營(yíng)銷的教科書

與國(guó)外企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的強(qiáng)烈關(guān)注度對(duì)比，我國(guó)企業(yè)的品牌策略一直以來都較為落后。這讓我們不得不始終面臨一種尷尬：中國(guó)有世界級(jí)的產(chǎn)品，卻始終沒有世界級(jí)的品牌。

近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，我們?cè)絹碓接型ㄟ^研發(fā)提升產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)，產(chǎn)品性能逐步接近世界級(jí)產(chǎn)品。然而，技術(shù)升級(jí)和普及帶來技術(shù)門檻越來越低，形態(tài)各異的公司如雨后春筍般誕生，與其一起出現(xiàn)的是琳瑯滿目的商品。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者注意力越來越有限，企業(yè)之間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)也已經(jīng)從產(chǎn)品較量直接過渡為品牌的較量，目前，我們已經(jīng)處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。“酒香也怕巷子深”，誰(shuí)忽視品牌與營(yíng)銷，誰(shuí)就會(huì)處于被動(dòng)地位。

對(duì)于各大品牌而言，贊助世界杯等體育賽事，一定能最快速的在全球獲得注意力，這些賽事由于規(guī)模性本身就自帶無(wú)法想象的流量與商業(yè)價(jià)值。為了快速打出品牌。各行各業(yè)的企業(yè)都在爭(zhēng)取最大的IP，在體育界，世界杯賽事無(wú)疑是全球商業(yè)價(jià)值最大的體育IP。

世界杯已經(jīng)成為全球最多人數(shù)觀看的體育賽事，觀看人數(shù)遠(yuǎn)高于奧運(yùn)會(huì)。在眾多想要打造高端品牌的企業(yè)看來，下注世界杯一定是與企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略、甚至高端定位最完美吻合的舉措，沒有之一。來自攜程、去哪兒等訂票網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，今年飛往現(xiàn)場(chǎng)看球的10萬(wàn)球迷中，可見，贊助世界杯，是有利于本土化和全球化的雙贏舉措。

此前，韓國(guó)三星和日本索尼、松下等企業(yè)，在面臨這關(guān)鍵的歷史性一跳時(shí)，正是借助贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種頂級(jí)體育賽事，迅速提高了其全球知名度，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的躍升。在這個(gè)過程中，由于門檻過高，中國(guó)企業(yè)拋頭露面的機(jī)會(huì)很少。

中國(guó)品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。那一年歐洲杯開幕，海信的廣告出現(xiàn)在全球球迷面前，這也是是歐洲杯56年來第一次迎來中國(guó)贊助商。

歐洲之后，海信2016年二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%，在法國(guó)一度“賣斷貨”。海信此次取得成功，迅速吸引了中國(guó)企業(yè)入圍頂級(jí)體育大賽，之后，VIVO和蒙牛加入世界杯官方贊助商陣營(yíng)，阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)簽下了為期12年的TOP贊助合同………

對(duì)于一般企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)而言，海信的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的，這是因?yàn)椋谫澲w育賽事上，海信表現(xiàn)出了和中國(guó)其他企業(yè)完全不一樣的大膽和堅(jiān)決。

近年來，海信在全球范圍內(nèi)不斷贊助國(guó)際高端體育賽事，先后贊助了F1紅牛車隊(duì)和澳網(wǎng)公開賽等體育賽事，2016年以頂級(jí)贊助商的身份贊助2016年法國(guó)歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商，2017年4月海信又成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。海信創(chuàng)造了歷史，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)中國(guó)贊助商，世界杯近百年歷史上第一個(gè)中國(guó)電視品牌。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健曾在接受經(jīng)濟(jì)之聲的采訪中表示，這些都是為了讓海信這個(gè)品牌更快地被社會(huì)認(rèn)可，“我們對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，最好的代言是產(chǎn)品，最好的廣告也是產(chǎn)品。”

研發(fā)與營(yíng)銷為滿足用戶需求而生

在應(yīng)對(duì)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，海信的主要?jiǎng)幼骷杏趦蓚€(gè)方面，一是產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)投入，二是品牌投入，這兩個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，這也保證其日漸打開國(guó)際市場(chǎng)。可以肯定，這正是海信的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素。

與國(guó)產(chǎn)家電不同，海信在營(yíng)銷方面頗有特色。樹立優(yōu)質(zhì)品牌，打造高端形象，之所以這么做的原因，在于海信無(wú)論在研發(fā)產(chǎn)品之初，就決定走高端產(chǎn)品的路線。

為了設(shè)計(jì)用戶滿意的產(chǎn)品，海信調(diào)研用戶需求，從用戶角度進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的過程中，海信也在力爭(zhēng)復(fù)合用戶心理預(yù)期。

2017年4月，海信成為世界杯官方贊助商，海信電視也成了世界杯官方唯一指定電視品牌。

此后，海信先后推出多款世界杯觀賽產(chǎn)品，其中包括世界杯官方指定電視U7、被稱為“看球神器”的80吋L5激光電視、ULED超畫質(zhì)電視U9系列?？梢哉f，海信世界杯系列產(chǎn)品層出不窮。

不僅如此，除了是針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾，海信也在面向全球用戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，海信日前宣布將聯(lián)合FOX體育推出一款4K HDR流媒體應(yīng)用程序，讓美國(guó)的球迷們可以享受到4K HDR的觀賽體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，海信是如何通過體育營(yíng)銷有效地實(shí)施經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大的呢?

線下，海信計(jì)劃上線100家球迷之家。資料顯示，球迷之家將在世界杯期間全天候開放，比賽日期間，每天18：00-24：00進(jìn)行球迷互動(dòng)，包含產(chǎn)品體驗(yàn)、球賽直播\回放、顛球游戲、觀賽交流。不僅如此，幾乎所有的大零售商都有海信電視。

海信通過與其他品牌的合作一起給球迷送福利，打造場(chǎng)景式體驗(yàn)消費(fèi)，讓用戶更直觀地感受世界杯指定電視。諸如美團(tuán)、攜程入駐海信電視VIDAA AI人工智能平臺(tái)，通過海信全場(chǎng)景語(yǔ)音功能，讓球迷享受一場(chǎng)想吃就吃，想走就走的世界杯。此外，海信也與青島啤酒和永輝超市達(dá)成合作，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)為球迷準(zhǔn)備了啤酒零食;還有天籟K歌、美顏相機(jī)，它們也將在球迷廣場(chǎng)分別設(shè)置K歌大賽和拍照體驗(yàn)區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)電商蓬勃發(fā)展背景下，拓展線上渠道的重要性不言而喻。海信聯(lián)手蘇寧開啟世界杯線上營(yíng)銷，活動(dòng)中參與抽獎(jiǎng)就有可能獲得世界杯門票。此外，海信還與天貓開啟海信天貓超級(jí)品牌日，海信與京東聯(lián)合發(fā)起“相信改變 世界杯好物狂歡購(gòu)“活動(dòng)。

不僅如此，海信還邀請(qǐng)明星和球星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言，英國(guó)著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人，這也是其第一次代言中國(guó)消費(fèi)電子品牌。此外，于大寶、武磊、郜林為海信世界杯指定款電視U7站臺(tái)，各大球星甚至以作為“產(chǎn)品推薦官“的身份代言海信。

目前為止，海信線上+線下一起發(fā)展，已經(jīng)形成一套比較完整的營(yíng)銷體系?？梢哉f，在一眾國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)中，全面化的營(yíng)銷策略，目前也只有海信可以做到了。

征戰(zhàn)全球

在家電領(lǐng)域，海信距離成為真正的國(guó)際品牌還有一段距離。中國(guó)市場(chǎng)銷量名列前10位的品牌不盡相同，國(guó)內(nèi)TCL也是海信的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。國(guó)外，還有三星、索尼等一眾高端品牌正在瓜分中國(guó)市場(chǎng)。就海信自身的影響力而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上全中國(guó)通吃。WitsView發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全球電視機(jī)市場(chǎng)前兩強(qiáng)三星、LG的位置穩(wěn)固，它們的出貨量遠(yuǎn)超位居其后的TCL、海信、夏普等。

近年來，“提升全球市場(chǎng)份額”已成為海信發(fā)展的主旋律，為提升品牌影響力，海信持續(xù)布局全球重點(diǎn)市場(chǎng)，其中就包括贊助各大賽事。

事實(shí)證明，贊助高端體育賽事的做法非常有效。家電行業(yè)分析師認(rèn)為，海信在國(guó)外市場(chǎng)做得越來越好，客戶質(zhì)量更高，產(chǎn)品平均售價(jià)也更高。

海信的財(cái)報(bào)顯示，2017年，海信國(guó)際營(yíng)銷同比增長(zhǎng)22.3%，實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元。IHS Markit 相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017 年，海信電視的平均尺寸高居全球主流品牌的第 1 位，在全球 4K 電視市場(chǎng)與曲面電視市場(chǎng)的出貨量均排名第三。

中怡康發(fā)布2018年4月的彩電零售數(shù)據(jù)，海信市場(chǎng)占有率已連續(xù)14年排名中國(guó)第一，憑借世界杯官方贊助商身份加持，海信4月份的市場(chǎng)零售量和零售額再次牢牢占據(jù)市場(chǎng)第一。

不僅如此，海信的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶激活量為全球最高，截至2017年底，海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球用戶突破 3078 萬(wàn)，國(guó)內(nèi)用戶占比約 82%，國(guó)際用戶占比約 18%。國(guó)內(nèi)日活超過 1100 萬(wàn)，日均觀看時(shí)長(zhǎng) 296 分鐘。

從全球家電行業(yè)近些年的變化來看，格局已經(jīng)發(fā)生變化。在日本，日系品牌逐漸失去過往優(yōu)勢(shì);在歐美，家電業(yè)務(wù)也多數(shù)被剝離。唯有中國(guó)的家電企業(yè)表現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)力，其中國(guó)產(chǎn)品牌以海信為代表。

在日本，海信通過收購(gòu)東芝電視成為唯一一個(gè)進(jìn)入日本家電市場(chǎng)的中國(guó)品牌。資料顯示，2017年海信日本品牌銷售量同比增長(zhǎng)79.3%，銷售額同比增長(zhǎng)67.6%，已經(jīng)成為日本本土品牌之外市場(chǎng)份額最大的品牌。在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場(chǎng)，海信也同樣保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此次在俄羅斯舉辦的世界杯將會(huì)給海信帶來什么?據(jù)俄媒報(bào)道，海信近期將直接進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，準(zhǔn)備在俄羅斯出售電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)，并計(jì)劃占領(lǐng)俄羅斯電視機(jī)市場(chǎng)5%的份額。俄羅斯零售商認(rèn)為，由于海信是世界杯的贊助商之一，因此2018年俄羅斯電視機(jī)市場(chǎng)可能將擴(kuò)大10%。

作為國(guó)內(nèi)最大的電視機(jī)制造商，海信披露的2018年一季度財(cái)報(bào)也十分不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，海信電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.11億元，同比增長(zhǎng)16.54%;凈利潤(rùn)2.83億元，同比增長(zhǎng)5.47%。

市場(chǎng)分析人士稱，相比國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)品，海信家電本身具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，再加上活動(dòng)多，花樣多，客戶越來越多也是很自然的事情。

在日益激烈的家電行業(yè)，想要突圍離不開品牌營(yíng)銷的建立和管理。更何況，在品牌營(yíng)銷上，我國(guó)的家電企業(yè)普遍處于弱勢(shì)。某種程度上，海信在體育營(yíng)銷上的嘗試和成功，拉開了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍世界頂級(jí)賽事的序幕。業(yè)界分析稱，對(duì)于海信而言，它的此次品牌營(yíng)銷也將大大縮短其在全球的“成長(zhǎng)時(shí)間”，有望成為中國(guó)第一家快速崛起的國(guó)際消費(fèi)電子品牌。

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