做微信還是做APP，不同風(fēng)險(xiǎn)的兩種選擇

我創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，看到我在經(jīng)營微信號(hào)，在大互聯(lián)網(wǎng)公司任職的朋友往往會(huì)問，“你現(xiàn)在改做純內(nèi)容了??？”還有以前認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友（我的目標(biāo)受眾），也會(huì)問，“你們就這一個(gè)微信號(hào)嗎？” 言外之意是，你說創(chuàng)業(yè)，整老半天就搞一個(gè)微信號(hào)，有些看不上。 

我接觸的另一批人觀點(diǎn)完全相反。他們是個(gè)人投資者和創(chuàng)業(yè)者。投資者和我聊時(shí)，不約而同地問，“你的微信號(hào)多少個(gè)粉絲了？”當(dāng)我報(bào)出粉絲數(shù)量后，直咋舌，“你的粉絲太少，得想辦法。”之后便時(shí)常扔過來一個(gè)做得成功的微信大號(hào)讓我參看。 

很多草根創(chuàng)業(yè)者也非常重視微信，言之諄諄地說：“一定要重視微信號(hào)運(yùn)營”，“APP是個(gè)坑，還是先做微信吧”。 

做APP面臨的問題：容易讓創(chuàng)業(yè)陷入泥沼

從我的實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)歷來說，做APP絕對(duì)是一個(gè)非常麻煩的事情。我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，定位以移動(dòng)端為核心，于是網(wǎng)站（Web）做得很簡(jiǎn)單，主要是提供后臺(tái)和接口。Web的開發(fā)很早就做好了，結(jié)果苦等了客戶端幾個(gè)月才得以聯(lián)調(diào)。 

客戶端開發(fā)是怎么陷入泥沼了呢？因?yàn)槲沂悄迷?ldquo;大公司”（相對(duì)大）的經(jīng)驗(yàn)慣性去籌劃，但資源投入?yún)s跟不上。 

我們找的兼職，時(shí)間不太能保證，各家的客戶端開發(fā)人員似乎都在一刻不停地迭代產(chǎn)品，加班。再加上APP軟件開發(fā)的瑣碎性：一個(gè)像素一個(gè)像素地調(diào)樣式，做兼容，還涉及到和服務(wù)端、Web交互和同步信息就更麻煩了。 

等到解決差不多的時(shí)候，還要準(zhǔn)備上線后的推廣。據(jù)做APP渠道的朋友介紹，現(xiàn)在大眾型APP的一個(gè)用戶獲取成本，線上差不多是2元錢，線下的成本通常是線上的一倍以上。這樣來的用戶，其中還往往有水分，如果產(chǎn)品對(duì)其本身不是有很大的吸引力，將來留存也是問題。 

產(chǎn)品上線推廣以后，為了提高留存，必須要不停地改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行迭代,這也需要有很大的投入。 

盡管我和團(tuán)隊(duì)正在逐漸克服上述問題，但如果現(xiàn)在問我該不該做APP的問題，我持謹(jǐn)慎的態(tài)度。那么不做APP，只做微信號(hào)行不行？ 

把寶壓在微信上的四個(gè)問題：潛淵中的風(fēng)險(xiǎn)

在我的項(xiàng)目APP開發(fā)遇到前面講的困難時(shí)，我覺得不能干等了，于是這期間加大力度投入到微信運(yùn)營上。 

一方面，得到了一些微信高水位帶來的用戶紅利，感嘆自己微信做得太晚了；另一方面，也感受到了微信滔滔大海中的潛淵——能成就你，也可能會(huì)淹沒你、迷失你。 

關(guān)于前一方面，我就不多說了，大家有目共睹微信的巨大威力。后一方面的風(fēng)險(xiǎn)問題，下面我重點(diǎn)說一說（管窺之見，還請(qǐng)大家多指正）。 

風(fēng)險(xiǎn)1：賬號(hào)的滅頂之災(zāi)和牢獄之苦

做微信公眾號(hào)，你首先一定要有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：這不是你完全掌控的地盤，你擁有的只是使用權(quán)。你的賬號(hào)是有可能因被舉報(bào)，或被微信官方認(rèn)為違規(guī)，而被臨時(shí)或永久封禁。 

前不久，我的一個(gè)朋友就遇到了賬號(hào)被封的問題。這個(gè)朋友看到一些賬號(hào)搞新年簽活動(dòng)很火，于是他也策劃了一個(gè)類似的活動(dòng)，就是讓用戶回復(fù)數(shù)字進(jìn)行抽簽，獲得內(nèi)容。他準(zhǔn)備了一個(gè)多月時(shí)間，結(jié)果，剛推出不久，他的賬號(hào)就被封了。 

一開始的理由是內(nèi)容存在色情、淫穢等違法信息，被永久封禁。這個(gè)朋友急了，他之前就在網(wǎng)站負(fù)責(zé)過多年的內(nèi)容審核工作，怎么能有色情或者違法信息呢。后來經(jīng)過他一番努力，申訴，理由改成了誘導(dǎo)分享，封禁一個(gè)月。這個(gè)朋友說可能一開始理由寫錯(cuò)了，真要感謝不殺之恩，因?yàn)檫\(yùn)營了好幾個(gè)月的微信號(hào)如果被永久封禁，之前的努力就全都白費(fèi)了。 

其實(shí)，即使被封一個(gè)月，也有不小的損失。記得一些大號(hào)比如大象公會(huì)、鈦媒體也被封過，一篇文章描述大象公會(huì)被封后創(chuàng)始人黃章晉的糟糕心情：走神，在網(wǎng)上看看東西，呆了。鈦媒體2014年的年會(huì)上還為導(dǎo)致他們被封的作者頒了一個(gè)獎(jiǎng)——年度最具破壞力獎(jiǎng)，那作者的一篇文章讓鈦媒體微信號(hào)“陣亡”一個(gè)月。 

我這位朋友事后進(jìn)行反思，也找其他人交流，還是沒搞太明白誘導(dǎo)分享的準(zhǔn)確定義，而在他之前和之后做類似活動(dòng)的一些大號(hào)就沒事。他說，做活動(dòng)前，已經(jīng)仔細(xì)閱讀了《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》、《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》， 還有歷來發(fā)布的公告。但評(píng)判的權(quán)力是在騰訊官方的，這就存在很大的不確定性。 

風(fēng)險(xiǎn)2：你產(chǎn)品的命運(yùn)綁定在平臺(tái)上

前些天，另一個(gè)在創(chuàng)業(yè)的朋友對(duì)我說，他目前的目標(biāo)就是盡快把微信做起來——之前他是以微博為根據(jù)地的，擁有數(shù)以千萬計(jì)的粉絲。他認(rèn)為下手有些晚了，現(xiàn)在已經(jīng)很難了。我說你微博不是那么多粉絲嗎？他說了一句，粉絲是會(huì)老的。這句話讓我回味了許久。 

如果你把寶押在某個(gè)平臺(tái)上，平臺(tái)蒸蒸日之時(shí)，你就能分享平臺(tái)成長帶來的紅利，但假如平臺(tái)不行了呢？ 

很多人見了這句話，肯定不會(huì)認(rèn)為微信會(huì)衰敗，在業(yè)內(nèi)，張小龍已經(jīng)被譽(yù)為產(chǎn)品經(jīng)理之神了，可以媲美喬布斯的人物，騰訊又壟斷中國即時(shí)通訊市場(chǎng)這么多年了。但我要說，強(qiáng)大從來都不是不敗的理由。 

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，格局的變化是加速的。國外的例子，當(dāng)年MySpace紅極一時(shí)，在2005年以當(dāng)時(shí)的天價(jià)5.8億美元被新聞集團(tuán)收購。后來被Facebook 取代。而Facebook這兩年也變成老家伙了，年輕用戶紛紛選擇新的產(chǎn)品。于是Facebook開始了瘋狂收購：以10億美元收購 Instagram，190億美元收購WhatsApp。 

國內(nèi)的例子就是微博了，記得四年前，李開復(fù)推出《微博改變一切》一書。當(dāng)時(shí)微博如日中天，幾乎全民微博。而如今微博的風(fēng)光早已被微信蓋過。雖然微博官方公布的數(shù)據(jù)還在再創(chuàng)輝煌，但數(shù)據(jù)是可以障眼的，可以有選擇的。用戶時(shí)間是有限的，當(dāng)你大量刷朋友圈之時(shí)，顯然刷微博的時(shí)間在變少。 

那么微信是否有潛在危機(jī)呢？我認(rèn)為是有的： 

為什么微信一再重拳打擊誘導(dǎo)內(nèi)容分享的行為？因?yàn)榕笥讶Φ某休d量是有限的，朋友圈的定位是朋友之間的社交網(wǎng)絡(luò)。從我個(gè)人以及我身邊部分朋友的感受來說，現(xiàn)在刷朋友圈的次數(shù)和時(shí)間比以前少了。為什么會(huì)減少呢？因?yàn)榕笥讶锔鞣N讓人不感興趣的信息越來越多。 

我認(rèn)為，這主要是微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定的： 

1、微信把通訊屬性和社交屬性結(jié)合在一起，是了不起的創(chuàng)造，但也產(chǎn)生了問題

微信兩個(gè)核心功能，一個(gè)是即時(shí)通訊，一個(gè)是朋友圈互動(dòng)。這兩個(gè)結(jié)合是非常了不起的創(chuàng)造，但是我提出一個(gè)問題：你微信通訊錄里的人，有多少是你真正關(guān)心他生活，愛看他所到所觀，愛聽他所思所感的呢？ 

微信的通訊屬性，使得我們把工作中接觸的人（同事、客戶）都加為了好友。當(dāng)代年輕人換工作很頻繁的，每換一次工作，通訊錄就增加了不少人，這樣下來，朋友圈會(huì)越來越臃腫的。當(dāng)你的朋友圈積累超過1000人的時(shí)候，還有多少信息你能一一去看。朋友圈的好友上限是五千人，從時(shí)間長線看，每個(gè)人的好友數(shù)量會(huì)距離這個(gè)上限越來越近的。 

你可以說，設(shè)置不看對(duì)方朋友圈不就行了嗎？問題在于，大多數(shù)用戶不會(huì)改默認(rèn)的設(shè)置；基于面子問題和部分功利心，你不讓人看自己朋友圈不太好，被人點(diǎn)贊而不去贊別人也不太好?？赡苣憬o領(lǐng)導(dǎo)同事客戶多點(diǎn)幾個(gè)贊，能給你帶來職場(chǎng)上的提升呢。 

我有個(gè)在美國的朋友就說，國內(nèi)人把工作和生活完全攪合在一起了。是啊，我們大半夜往往還要通過微信討論工作問題呢。 

從這個(gè)角度上來說，WhatsApp只有通訊，沒有朋友圈有其道理。而曾經(jīng)在國內(nèi)小圈子紅火過一時(shí)的國外移動(dòng)社交應(yīng)用Path，它有個(gè)150人的好友上限也有其道理。 

path只能加150個(gè)好友，官方介紹這樣做的理由是來自牛津大學(xué)一位教授的研究，認(rèn)為人們最多能與大約150人維持穩(wěn)定的社交關(guān)系。其中包括5個(gè)最好的朋友，15個(gè)好朋友，50個(gè)比較親近的親戚和朋友。 

2、微信把內(nèi)容發(fā)行和通訊屬性、社交屬性結(jié)合在一起，是偉大的創(chuàng)造，但也產(chǎn)生了更大的問題

微信的另一個(gè)核心功能——公眾號(hào)的發(fā)明是非常了不起的。 

在即時(shí)通訊上成功的微信先是推出了朋友圈，然后喊著“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的口號(hào)，推出了微信公眾號(hào)平臺(tái)，創(chuàng)造性地把媒體內(nèi)容分發(fā)和即時(shí)通訊完美融合，解決了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者的窘境。 

在短短兩年多時(shí)間里，微信公眾號(hào)從0到千萬量級(jí)。獲益很大的是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人。去年我回大連，到我的老東家——半島晨報(bào)拜訪，發(fā)現(xiàn)大家都對(duì)微信號(hào)運(yùn)營很重視，而且運(yùn)營卓有成效。更多的媒體個(gè)人從微信號(hào)的運(yùn)營中獲益，聽一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體人講，一個(gè)朋友運(yùn)營的金融類媒體號(hào)，一年收入80萬，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他在傳統(tǒng)媒體鼎盛時(shí)期的收入。 

但是，微信公眾號(hào)很大的一個(gè)問題也顯現(xiàn)出來，它主要通過朋友圈來分發(fā)內(nèi)容。據(jù)去年底微信官方披露的數(shù)據(jù)： 

在微信里，20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容；微信用戶看到了想要轉(zhuǎn)發(fā)的文章，61%轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，39%的文章轉(zhuǎn)發(fā)給好友。 

微信公眾號(hào)內(nèi)容驗(yàn)證依賴朋友圈分發(fā)，而每個(gè)人的好友列表隨時(shí)間推移接近5000的上限，導(dǎo)致問題更趨嚴(yán)重化了，此外： 

每個(gè)人的朋友圈都有些做微商的小伙伴們； 

很多人都無法把工作和生活分開，在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)公司的相關(guān)內(nèi)容往往成為一種工作要求； 

微信連接一切的恢弘大志，無數(shù)的網(wǎng)站都支持分享，拼命想辦法讓用戶把鏈接分享到朋友圈里； 

你現(xiàn)在能經(jīng)常刷到嘀嘀打車的紅包分享，如果有一天微信真連接一切了，你甚至?xí)湛吹奖浜筒孰姷姆窒硪舱f不定。

……

這一切持續(xù)下去，朋友圈的信息會(huì)越來越多，朋友圈正在變成另一個(gè)微博。 

很多科技媒體人都在發(fā)表的文章下面留自己的私人微信號(hào)，而不再是微博，也正說明大家把朋友圈當(dāng)成了微博：這幾個(gè)月以來，越來越多熱點(diǎn)事件在朋友圈刷屏，比如姚貝娜去世、柴靜引發(fā)環(huán)保熱議等。 

認(rèn)真觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的存在和網(wǎng)頁鏈接的傳播，已經(jīng)穿透了朋友圈的好友關(guān)系的封閉性。寫到這里，我想我明白了，微信為什么要那么嚴(yán)厲打擊誘導(dǎo)分享的行為了。 

最近，微信官方再出重拳打擊誘導(dǎo)分享，這次罕見地在處罰上不僅僅打擊公眾號(hào)和網(wǎng)站，同時(shí)也處罰個(gè)人。在3月15日又出臺(tái)了《微信朋友圈使用規(guī)范》。 

風(fēng)險(xiǎn)3：你憑借什么能把微信號(hào)做起來？

據(jù)我的觀察，微信訂閱號(hào)做得好的有四類： 

第一類，傳統(tǒng)媒體人，他們對(duì)單篇內(nèi)容和媒體整體的風(fēng)格營造很擅長。我做訂閱號(hào)期間，好多個(gè)傳統(tǒng)媒體的朋友給我提意見，建議我內(nèi)容主題集中，要有調(diào)性，要展現(xiàn)主編魅力人格體。還給我發(fā)來可借鑒的媒體號(hào)。

第二類，傳統(tǒng)媒體，或者是紙媒或者是電視媒體，每天不停地推他們的微信二維碼，就能帶來很多的粉絲了。

第三類，特點(diǎn)鮮明的自媒體人或名人，比如做情感咨詢的《潘幸知》，做心靈治愈的《張德芬》，當(dāng)然還有大名鼎鼎兜售價(jià)值觀的羅輯思維等，他們個(gè)人即是品牌。 

第四類，段子大號(hào)，即從新浪微博轉(zhuǎn)移過來的那批人。他們很了解用戶的喜好，經(jīng)驗(yàn)豐富，第一時(shí)間找到或者制造出適合傳播的內(nèi)容，并且抱團(tuán)，通過互推迅速做大。 

我說的這四類，是自己的觀察，肯定還有更多的做的好的類型。只是拋磚引玉，希望你想一想，你有什么獨(dú)到之處或者資源，能夠把公眾號(hào)做起來？ 

一個(gè)在鳳凰和淘寶工作過的朋友對(duì)我說，我們這些在較大網(wǎng)站做過運(yùn)營的人，做微博、微信號(hào)，真比不上那些媒體人和段子手，這是以己之短比人之長。 

微信號(hào)受力面很窄，越窄他們?cè)缴瞄L發(fā)揮。我們的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在于正規(guī)軍的打法，即做網(wǎng)站，做平臺(tái)。

我知道你一定會(huì)說，那太難了，我也認(rèn)為不容易。所以還是看實(shí)際情況吧。 

風(fēng)險(xiǎn)4：你是否已經(jīng)錯(cuò)過了運(yùn)營微信的最佳時(shí)間

我做微信號(hào)后，試過很多方法，比如參加互推，在其他平臺(tái)媒體號(hào)加微信號(hào)推廣，但轉(zhuǎn)化率都比較低。比如一篇在其他媒體平臺(tái)發(fā)的文章，閱讀數(shù)達(dá)20萬，帶過來的粉絲數(shù)量不足20個(gè)，轉(zhuǎn)化率非常低。而做得久的朋友告訴我，在一年前，轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)比現(xiàn)在高。 

知名微信公眾號(hào)大象公會(huì)是2013年12月推出的，距離現(xiàn)在已經(jīng)一年多時(shí)間了。創(chuàng)始人黃章晉還認(rèn)為自己屬于來得晚的一批，錯(cuò)過了微信公眾號(hào)的黃金窗口期。 

假設(shè)你的微信號(hào)現(xiàn)在才推出，或者現(xiàn)在粉絲還很少，你的微信號(hào)要做大，顯然要需要付出比先行者更多倍數(shù)的努力。因?yàn)椋⑿盘?hào)的內(nèi)容已經(jīng)極大豐富，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，用戶對(duì)微信號(hào)越來越挑剔，訂閱號(hào)的打開率也很低，微信的管理趨嚴(yán)。 

對(duì)于微信號(hào)運(yùn)營，你能有多大力量的投入？ 

結(jié)論

寫著寫著，文章就寫了這么長。為了感謝你能讀到這里，下面上干貨。我的建議如下： 

1、沒有服務(wù)端+客戶端開發(fā)的雙重專職人員時(shí)，不要輕易考慮做APP。 

2、不要輕易放棄Web，電腦網(wǎng)頁的用戶數(shù)沒有跌到那么慘，至少大家工作還得用電腦，還有搜索引擎的流量。有條件Web要能夠適配手機(jī)，方便用戶移動(dòng)設(shè)備訪問。 

3、越早運(yùn)營微信公眾號(hào)越好，其他平臺(tái)媒體號(hào)也可以考慮，比如今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐、網(wǎng)易的，啟動(dòng)成本低。等于是把你的想法用簡(jiǎn)單的方式去試運(yùn)行，你能獲得用戶的直接反饋。所謂運(yùn)營，無非是把嘗試成功的模式放大，更深、更廣、更系統(tǒng)。 

當(dāng)你有足夠力量做APP的時(shí)候，還要看你的產(chǎn)品特性。我認(rèn)為純資訊內(nèi)容，做APP意義有限。用戶閱讀資訊更傾向于選擇門戶型的資訊APP，比如今日頭條、網(wǎng)易新聞這種。 

如果你做的是工具型的或者社區(qū)互動(dòng)型的，做APP就有意義了，因?yàn)檫@兩種在微信里回旋空間小，屬于帶著鐐銬跳舞。如果做APP你能獲得比較多的用戶，我想，那必然是忠誠度很高，價(jià)值也更大?？傊?，選擇適合自己的路，不斷校正，一寸一尺地走起來吧。

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