年閱讀量3.8億，篇篇文章10w+，這家企業(yè)公眾號(hào)是如何做到的？

“新榜”是中國(guó)最權(quán)威的新媒體影響力監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。在2018年5月的微信公眾號(hào)月度排行榜上，“新榜”抓取了超過59萬家微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)據(jù)。其中，一家名為“新氧”的微信公眾號(hào)排在第22位，位列視覺志、咪蒙這些具有高知名度的新媒體之前。同期，以新氧命名的視頻節(jié)目，排在卡里數(shù)據(jù)全網(wǎng)娛樂類排名榜的第4位。該公號(hào)文章發(fā)出后往往幾分鐘閱讀量就會(huì)達(dá)到10萬+，下圖為新氧微信公眾號(hào)的兩篇熱文截圖。

圖為近期新氧官微兩篇文章的后臺(tái)閱讀、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)據(jù)截圖

相對(duì)許多微信頭部大號(hào)來說，新氧定位比較小眾。它扎根于醫(yī)美整形，從一個(gè)企業(yè)號(hào)開始運(yùn)作。新氧新媒體是“新氧”公司的一個(gè)部門，這家公司主要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是醫(yī)美平臺(tái)——新氧APP和新氧網(wǎng)，2017年獨(dú)立訪客達(dá)1.14億人次，超過原全球最大醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)realself.com(美國(guó))。

身處企業(yè)新媒體這樣的 “流量黑洞”，從細(xì)分領(lǐng)域沖入新媒體陣營(yíng)，于全國(guó)數(shù)千萬個(gè)公號(hào)和視頻節(jié)目中脫穎而出，新氧新媒體在內(nèi)容策劃、品牌營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)上，背后的邏輯是什么?此外，新氧新媒體中心，還在新氧公號(hào)的基礎(chǔ)上，分裂復(fù)制了包含7個(gè)公眾號(hào)、7個(gè)短視頻賬號(hào)在內(nèi)的媒體矩陣，且流量都比較可觀。新氧是如何運(yùn)用這套方法論，不斷打造出更多能夠迅速引爆的產(chǎn)品的？

打破企業(yè)新媒體“流量黑洞”，從組織設(shè)計(jì)開始

2014年前后，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利期。微信公號(hào)、短視頻開始進(jìn)入公眾視野，制作和傳播門檻降低，這讓一眾有才華的媒體人紛紛走出體制、自立門戶，一時(shí)百花爭(zhēng)艷。關(guān)注成本與收益的企業(yè)，當(dāng)然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，紛紛開設(shè)了官方微信公眾號(hào)(以下簡(jiǎn)稱“官微”)。

然而，多數(shù)新媒體的發(fā)展并不順利，更遑論企業(yè)新媒體了。因?yàn)槠髽I(yè)新媒體依附母公司而生，除了吸引流量，還要承擔(dān)樹立品牌、導(dǎo)流粉絲的任務(wù)，這就使得企業(yè)新媒體的內(nèi)容天然帶有銷售傾向，可讀性差，定位擰巴，最終淪為尷尬的存在。

新氧官微剛啟動(dòng)時(shí)，也經(jīng)歷過類似的掙扎階段。2014年5月，新氧官微發(fā)出第一篇文章，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容主要是分享用戶體驗(yàn)、整形知識(shí)、產(chǎn)品售賣，或者直接將新氧網(wǎng)上的整形日記搬運(yùn)過來。這樣的運(yùn)作模式，結(jié)果當(dāng)然不會(huì)理想，粉絲數(shù)一直徘徊在幾千人上下。

新氧COO劉逍表示：“我們的經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)新媒體部門只有一個(gè)要求，就是把內(nèi)容做到最好，不用老想著要幫新氧建品牌。因?yàn)槭聦?shí)上，你越這樣想，越死得快。”

基于這樣的理念，新氧開始改變對(duì)新媒體產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路。“不設(shè)導(dǎo)流KPI，不設(shè)營(yíng)收KPI，唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容的自傳播和漲粉情況。我們規(guī)定，新氧官微的粉絲數(shù)量不到80萬，不接任何廣告，包括我們自己的產(chǎn)品廣告也不接。”

這讓新媒體成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)部門，它不再局限于傳播公司品牌價(jià)值，而是開始著眼于用戶和需求，比如寫讀者想知道的知識(shí)，而不干預(yù)他們的結(jié)論。這套邏輯，被新氧內(nèi)部概括為“新媒體產(chǎn)品化”。

就是因?yàn)檫@樣，新媒體這個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品在新氧獲得旺盛的生命力，并成為新氧品牌勢(shì)能第一大旗。在2018年，根據(jù)新氧APP用戶抽樣調(diào)查，有20%-25%的用戶是通過新氧微信公眾號(hào)或者短視頻，知道新氧APP的。

以讀者為本，內(nèi)容定位于科學(xué)變美

公司放開束縛新媒體中心的手腳后，新媒體中心開始著眼于分析目標(biāo)讀者群和他們的需求。新氧新媒體中心高級(jí)總監(jiān)王貝表示：要認(rèn)清新氧公號(hào)想獲取的是一群怎樣的讀者粉絲群。

圖為新氧新媒體中心高級(jí)總監(jiān)王貝

醫(yī)美是個(gè)新興市場(chǎng)，與餐飲、出行等成熟市場(chǎng)不同，它的認(rèn)知度不像成熟市場(chǎng)那么高。對(duì)于新興市場(chǎng)，可按消費(fèi)意向給消費(fèi)者分層。最內(nèi)一圈是新氧APP上的用戶，他們多數(shù)已有消費(fèi)行為，或有明確的消費(fèi)意向，關(guān)心的是如何選擇醫(yī)院和醫(yī)生的問題，為此新氧APP在社區(qū)中提供了“整形日記”產(chǎn)品，輔助消費(fèi)決策。再向外的一圈是更為廣大的群體，他們分布于各個(gè)地方，身處不同場(chǎng)景，但有一個(gè)共同點(diǎn)，就是對(duì)整形觀望、好奇，他們就是新氧新媒體的核心讀者群，也是新氧APP的潛在用戶群。

此外，醫(yī)美與餐飲、出行的另一個(gè)不同點(diǎn)，就是決策成本很高。在醫(yī)美的平臺(tái)上，用燒錢來做用戶增長(zhǎng)，作用不大，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心安全和效果，價(jià)格敏感度不高。這就決定了醫(yī)美營(yíng)銷需要對(duì)內(nèi)容長(zhǎng)期地耕耘和滲透，建立與用戶之間的信任感，從而引導(dǎo)和教育外層與潛在用戶。目前，醫(yī)美消費(fèi)用戶規(guī)模大約是1400萬人，每年有40%的成長(zhǎng)率，大批的“小白”用戶，希望了解和進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)。

為什么讀者喜歡看新氧新媒體的文章和視頻?記者采訪了身邊一位新氧官微的讀者，她表示：“新氧不是讓大家都整成網(wǎng)紅臉，而是希望每個(gè)妹子可以發(fā)現(xiàn)自己的特色，做一些小改動(dòng)，使自己更加精致，這一點(diǎn)很良心。我之前一直想割雙眼皮，看了一陣新氧官微的文章后，我開始覺得自己的單眼皮很有特色，反而該整頓一下略微前傾的牙齒。”

再比如，大家都知道衰老最先會(huì)從眼部細(xì)紋中顯現(xiàn)。但劉曉慶、蕭薔等女星為什么眼部光滑，卻仍然顯老;而楊冪眼部有細(xì)紋，卻仍然少女感十足?新氧公號(hào)中會(huì)用醫(yī)學(xué)解剖圖來解釋眼睛衰老，眼睛衰老歸根結(jié)底是眼眶骨衰老，造成眼尾下垂、眶瞼溝變深、眼窩凹陷。

在Miss Young(新氧官微人設(shè))的觀點(diǎn)里，美是一門科學(xué)，可以學(xué)習(xí)和復(fù)制。新氧APP用戶共上傳了380萬篇真人整形日記，以此為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，他們提煉了美學(xué)設(shè)計(jì)的五大原則：

第一，美學(xué)設(shè)計(jì)的立場(chǎng)沒有個(gè)人好惡，只有時(shí)代特征和用戶訴求。

第二，需要提煉美的范式，將“美”產(chǎn)品化。比如，要種植兩百個(gè)單位的毛囊，或是要做一個(gè)徐若瑄的同款美人尖，后者就是產(chǎn)品化的表述。要與用戶去溝通產(chǎn)品化的東西。

第三，要保護(hù)凸顯個(gè)人差異的小瑕疵。

第四，美學(xué)設(shè)計(jì)師要有引導(dǎo)訴求的能力。

第五，流行的變化很快，不要跟風(fēng)。把美學(xué)設(shè)計(jì)上升到人生的戰(zhàn)略規(guī)劃中去，才會(huì)獲得用戶的信任和極大的生命周期價(jià)值。

八卦為外殼，技術(shù)流講美

新氧的第一篇爆文出自2015年4月，文章的標(biāo)題是《那么美的張柏芝，人生本不該這樣》，文中總結(jié)了她感情策略中的種種失誤，離婚后不注重個(gè)人形象，導(dǎo)致人生窘迫。這篇試水的文章，意外引爆。當(dāng)時(shí)新氧只有5000多個(gè)粉絲，閱讀量超過了60萬，相當(dāng)于撬動(dòng)了粉絲數(shù)量的120倍。

這篇爆文的出現(xiàn)，給了新媒體團(tuán)隊(duì)很大的啟發(fā)。讀者到底需要什么樣的內(nèi)容?“所有女生都有變美的需求，愛八卦跟愛變美是強(qiáng)重合、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。”王貝表示。

市場(chǎng)上成功的公號(hào)，都會(huì)有一套自己獨(dú)特的方法論。文章議題的設(shè)置，也都會(huì)圍繞著這一套固定的結(jié)構(gòu)展開。“比如咪蒙，會(huì)去抓一個(gè)社會(huì)情緒，然后會(huì)研究跟這個(gè)社會(huì)情緒的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，再去攻多數(shù)人原來以為的那個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，給你一個(gè)意想不到的結(jié)論。再比如毒舌電影，以市面上火爆的一款電影為中心，把跟這個(gè)電影題材相關(guān)的電影全帶出來寫，會(huì)讓讀者覺得以點(diǎn)窺面，談資不落俗套，迅速幫粉絲建立內(nèi)行感和專家感。”劉逍說。

那么新氧的方法論是什么呢?“我們以明星八卦為殼，其實(shí)是為了引出這個(gè)人的臉、風(fēng)格、氣質(zhì)，然后揉進(jìn)去很多技術(shù)流的美學(xué)知識(shí)，這個(gè)是新氧的干貨所在。比如昨天某當(dāng)紅女星的路人拍被曝出來，我們及時(shí)跟進(jìn)了一篇文章，文章后面是通過她的腳踝，給大家科普很多關(guān)于腳踝粗細(xì)的知識(shí)，這個(gè)是女生非常愿意看到的。”王貝說。

新氧的每位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都被要求閱讀專業(yè)的醫(yī)美文獻(xiàn)，不允許隨便依靠搜索引擎做資料整合。“你在百度搜割雙眼皮，只會(huì)告訴你基本的東西。而我們會(huì)查閱文獻(xiàn)，采訪醫(yī)生，觀摩手術(shù)。將所得合并同類項(xiàng)，提煉關(guān)鍵詞，提出一個(gè)帶有傾向性的價(jià)值觀，再用所有人都看得懂的大白話，把它們描述出來、或者畫圖的方式呈現(xiàn)給讀者看。結(jié)果呈現(xiàn)出來就是一個(gè)可讀性很強(qiáng)、內(nèi)在有縝密邏輯思維、帶有作者強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的作品。”

人設(shè)鮮明，從數(shù)千萬新媒體陣營(yíng)中突圍而出

目前，新氧官微已經(jīng)陸續(xù)接到了雅詩(shī)蘭黛、SK-II、科顏氏等國(guó)際品牌的廣告投放。與這些廣告主的合作中，新氧的價(jià)值觀相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)：“我們沒有營(yíng)收壓力，公司不會(huì)對(duì)新媒體說，你一定要導(dǎo)流多少，你一定要給我們發(fā)多少大促的內(nèi)容，決策權(quán)在新媒體方面。這給了我們極大的自由來選擇讀者喜歡的產(chǎn)品。”

“我們的粉絲留言絕對(duì)不會(huì)說‘你又發(fā)廣告了，我要取關(guān)’，而是‘你又接廣告了，你說什么我們買什么’，粉絲群已經(jīng)很穩(wěn)固了。”要支撐起讀者如此擁躉，除了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)外，企業(yè)號(hào)不能是小編，還要具有一個(gè)飽滿而tough的“人格”。

新氧為自己打造了一個(gè)虛擬的御姐型人設(shè)IP：“迷死氧”(Miss Young)。 “迷死氧”的人設(shè)首先是理性的，強(qiáng)調(diào)“整形先整腦”。“我們甚至首先勸大家不要整，先樹立一個(gè)正確的價(jià)值觀，這讓粉絲與Miss Young之間建立了親近的信任感。”王貝說。

“迷死氧”以“美”為己任，號(hào)稱：“我看過的臉比你吃過的米還多”，她很犀利、很專業(yè)，甚至很毒舌。她會(huì)跟粉絲“歡樂”地分析哪些明星臉上動(dòng)過手術(shù)，她們?yōu)槭裁醋兠懒嘶蛘哒麣埩?。她?huì)罵醒盲目去做醫(yī)療整形的人，會(huì)激烈地抨擊整形歧視，提出自然美絕對(duì)不比后天美尊貴，每個(gè)人都有讓自己變美的權(quán)力。

“人設(shè)一定要站隊(duì)” ，哪怕會(huì)刺激到觀點(diǎn)對(duì)立的人群。 “我們不怕批評(píng)，有人討論才是好事。每篇文章負(fù)面的留言我們也會(huì)放出來，讓讀者看到更多元的世界。”王貝表示。

為了拉近距離，王貝給“迷死氧”設(shè)計(jì)了更多細(xì)致的、人性化的特征，讓大家可以吐槽“迷死氧”。“迷死氧”的槽點(diǎn)就是：花癡、窮，會(huì)說“這個(gè)東西用不起”。

“迷死氧”也不只關(guān)注臉上這點(diǎn)事，她還會(huì)吐槽渣男，疏泄粉絲的情感焦慮;也會(huì)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，同情被敘利亞戰(zhàn)火荼毒的平民。

新氧官微每天更新8條文章，全年無休，每年更新近3000條文章，單篇平均閱讀數(shù)達(dá)到9.1萬次。“從閱讀量來判斷，幾乎所有人都以為我們是千萬級(jí)粉絲的號(hào)，但我們的真實(shí)粉絲數(shù)其實(shí)并不到千萬級(jí)。有的大號(hào)號(hào)稱有千萬粉絲，但是他的頭條閱讀量常常做不到十萬+，我覺得原因就是在于做精準(zhǔn)度不夠，粉絲不認(rèn)同你的內(nèi)容。我們都是靠?jī)?nèi)容吸引過來的粉絲，他們是真的很喜歡我們的內(nèi)容，所以會(huì)每天愿意去打開我們的文章。這就是為什么廣告主會(huì)追逐新氧新媒體的一個(gè)簡(jiǎn)單的原因。”

復(fù)制新氧官微方法論，迭代分裂為新媒體矩陣

隨著運(yùn)作越來越成熟，新氧的關(guān)注方向也開始不滿足于明星八卦和變美本身，加入了更多社會(huì)責(zé)任感的東西。關(guān)于內(nèi)容外延的原因，王貝介紹：“目前在醫(yī)美消費(fèi)人群中，新氧的滲透率已經(jīng)非常高。我們的選題視角也逐步拓寬，責(zé)任也從‘看臉專家、理性整形’，演進(jìn)到‘整形先整腦、內(nèi)外兼修’。比如除寫整形技術(shù)貼外，還揭黑pua渣男、無良的賣卵中介等等。再比如近期在各地均發(fā)現(xiàn)女生應(yīng)聘工作時(shí)，被承諾高薪，以此為誘餌，騙她們花高價(jià)貸款整形的事件。根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，繼90后成整容整形主力軍后，目前大量00后開始進(jìn)入整形消費(fèi)年齡，她們年輕、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少，期待變美和走向社會(huì)后的美好生活。因此，隨著我們的影響力越來越大，我們的責(zé)任不僅要讓她們知道如何變美，也要讓她們了解社會(huì)的陰暗面。”

2017年12月，新氧獲得了4億元的D-1輪融資，之后80余天又獲得了2億元的D-2輪融資。在此基礎(chǔ)上，新氧將自己的服務(wù)外延逐步擴(kuò)大，定位于“女性變美、變健康的一站式綜合解決平臺(tái)”。

這樣的角色轉(zhuǎn)換，讓新氧不斷尋找著更多消費(fèi)場(chǎng)景，從而在更廣闊的營(yíng)銷模式中，將如何“變美”的內(nèi)容向潛在的用戶群體滲透。與此同時(shí)，新氧也在不斷對(duì)旗下的新媒體矩陣進(jìn)行著細(xì)分和豐富，希望能滿足女性更為多元化的需求。除了不斷拓展新氧公號(hào)的外延，新氧新媒體團(tuán)隊(duì)也在不斷尋找著未來可能會(huì)持續(xù)引爆的細(xì)分領(lǐng)域。

當(dāng)下，新氧新媒體中心已經(jīng)擴(kuò)展至7個(gè)微信公號(hào)和7個(gè)短視頻賬號(hào)，分別覆蓋了整形、美妝、審美、護(hù)膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領(lǐng)域，構(gòu)成了微信公號(hào)矩陣和短視頻矩陣。新氧官微2017年瀏覽量達(dá)3.8億次，觸達(dá)1.2億人。新氧短視頻2018年4月在全網(wǎng)娛樂節(jié)目中排名第4名，累計(jì)播放達(dá)15億次。

開設(shè)新號(hào)的流程是，首先，調(diào)研市面上一些賬號(hào)。主要考察兩點(diǎn)，第一，女性在這方面的需求是不是很集中，能不能支撐起一個(gè)大號(hào)來。第二，市面上提供同類內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)不強(qiáng)勢(shì)。然后，判斷可行后，直接開新帳號(hào)。

雖然這些矩陣中的小號(hào)細(xì)分領(lǐng)域各有側(cè)重，但它們的運(yùn)營(yíng)邏輯和內(nèi)在價(jià)值觀都有相似之處：它們都會(huì)沿襲新氧公號(hào)中強(qiáng)調(diào)技術(shù)流、研究型人設(shè)的特點(diǎn)，也都會(huì)激勵(lì)女性“變美”的能量。

比如“擼鐵一姐”，市面上的健身號(hào)主要是告訴你怎么吃、怎么練，沒有賬號(hào)是專門去點(diǎn)評(píng)女明星身材的。負(fù)責(zé)“擼鐵一姐”的編輯會(huì)先系統(tǒng)地學(xué)習(xí)人體肌肉的受力過程和訓(xùn)練方法，向行業(yè)內(nèi)最牛的健身教練請(qǐng)教，然后以點(diǎn)評(píng)女明星身材為切入點(diǎn)，為讀者提供具備研究?jī)r(jià)值的內(nèi)容。劉逍說：“這套復(fù)制公號(hào)的方法論，進(jìn)一步遷移到美妝、護(hù)膚等行業(yè)，方法都是類似的。”

新欄目剛開始的時(shí)候要用已經(jīng)成熟的欄目去帶，比如用新氧官微去轉(zhuǎn)新號(hào)的內(nèi)容。如果說它比較吸引人，就會(huì)吸一些粉，然后到一定時(shí)間后，新號(hào)就可以與帶它的大號(hào)脫鉤，實(shí)現(xiàn)自我生發(fā)。

新氧新媒體團(tuán)隊(duì)目前有數(shù)十人，大號(hào)每天有8條原創(chuàng)內(nèi)容，小號(hào)每天有2-3條原創(chuàng)內(nèi)容，一周文章要更出200多條。每周每個(gè)短視頻欄目一般會(huì)更新2次，一周要更出14個(gè)短視頻來。一年365天，基本是每天更新。 這樣高頻次高質(zhì)量地更新，工作強(qiáng)度可想而知。新氧自媒體團(tuán)隊(duì)以90后為主，工作節(jié)奏極快，經(jīng)常半夜2點(diǎn)還在群內(nèi)討論第二天的選題。王貝形容：“我覺得整個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)是處在一個(gè)比較焦慮的狀態(tài)，會(huì)脫發(fā)，大家基本是沒有性生活的。”

圖為新氧新媒體團(tuán)隊(duì)部分成員

在記者采訪前的一周，新氧官微發(fā)了一篇爆文，發(fā)出3天后，閱讀量破千萬。而且這篇千萬級(jí)閱讀量的爆文不是發(fā)在微信頭條，而是發(fā)在第6條。提到千萬爆文出現(xiàn)后的感受，王貝表示：“爆文這個(gè)東西，小爆可能是靠策劃，大爆是靠命。爆文后面是一片虛空，加之制作下一篇爆文的焦慮。我覺得整個(gè)行業(yè)的狀態(tài)都是這樣吧。”

對(duì)于新媒體中心未來的發(fā)展，王貝表示：“我們的目標(biāo)是能滿足更多維度用戶的需求。還有很多女性需求的細(xì)分領(lǐng)域存在機(jī)會(huì)，而我們沒有涉及到，比如母嬰和生活方式方面。”

劉逍介紹：“我們不會(huì)給孵化中的小號(hào)制定商業(yè)和品牌任務(wù)。這些小號(hào)只要能滿足不同場(chǎng)景下的用戶需求就好，用戶甚至不需要知道它們都來自新氧。

我們從不要求Miss Young承擔(dān)傳播新氧品牌的任務(wù)。因?yàn)槲覀冎溃挥胁灰?，Miss Young才可能得到廣大粉絲的認(rèn)可。”

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