蘋果手表定價(jià)策略：把土豪版錨定成奢侈品

（文/robinchen90）

蘋果手表在出世兩年前已經(jīng)吸引全世界的目光，今年3月9號(hào)所有設(shè)定全盤托出。在一片眼鏡落地聲中庫(kù)克發(fā)布了總共38款手表的價(jià)格，分為3000元以下的屌絲版、4000到8000元的小資版和8萬到12萬的土豪版（對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)版、普通版和經(jīng)典版）。所有人都被“土豪版”的定價(jià)震驚了，媒體叫囂中國(guó)土豪威武，我等屌絲們默默腎疼。于此同時(shí)，分析師就困惑了，這么一款遠(yuǎn)超平均消費(fèi)能力，但功能較其他版本幾無差別的產(chǎn)品如何能成為蘋果公司下一個(gè)營(yíng)收支柱呢？

正洋認(rèn)為蘋果總共發(fā)布了38款手表，大家千萬別被土豪款閃瞎了眼，而忽略了三類手表定價(jià)是如何系統(tǒng)性的引導(dǎo)消費(fèi)者的心理的。這就是一個(gè)局，下面我們細(xì)細(xì)的分析。

iPhone 6 的定價(jià)策略

在分析蘋果手表定價(jià)前，我們先回憶一下iPhone6 相比于iPhone5s 的定價(jià)。蘋果手表沿用了相同的定價(jià)策略，通過類比，我們更容易理解蘋果的思維。

推出之時(shí)，iPhone6 和蘋果手表有很大的相似之處：除了外觀就很難找到一擊致命的特點(diǎn)了，這讓很多科技行業(yè)同行扼腕。按理說隨著創(chuàng)新的減少，產(chǎn)品的利潤(rùn)率應(yīng)該下滑才對(duì)。但2015年4季度的財(cái)報(bào)顯示，iPhone6 以同樣的起始定價(jià)獲得了利潤(rùn)率的大幅上升。究其原因，必須歸功于全新的定價(jià)策略。

iPhone6 的定價(jià)策略是基于三個(gè)實(shí)際情況：

√ 首先，硬件存儲(chǔ)量的升級(jí)基本上是每年翻番，蘋果已經(jīng)兩年沒有提高儲(chǔ)存量了，現(xiàn)在完全可以以幾乎不變的成本把存儲(chǔ)量翻倍。

√ 其次，iPhone6 使用的IOS 8系統(tǒng)和預(yù)裝軟件實(shí)際要占用8G的空間，在照片隨便3M以上的今天，16G版本已經(jīng)不能滿足基本使用需求，非常雞肋。

√ 最后，蘋果手機(jī)的價(jià)格體系中，儲(chǔ)存量越大的版本利潤(rùn)率越高。

蘋果在不違背實(shí)際的情況下，有兩個(gè)比較合理的選擇：第一個(gè)選擇是去除16G版本，起始版本設(shè)定為32G，其他和現(xiàn)在一樣。這樣大部分用戶都會(huì)受益，但是對(duì)蘋果而言利潤(rùn)可能不升反降，因?yàn)樵瓉?6G的用戶會(huì)選擇32G，以前大部分選32G的用戶還會(huì)選32G，初始版本會(huì)成為主打，更少的人會(huì)選擇中間檔。這樣的結(jié)局肯定不是蘋果希望的，所以蘋果聰明的選擇了現(xiàn)在這個(gè)沒有節(jié)操的策略。

如今的策略是直接消除了32G這一檔，設(shè)定64G版本和 iPhone 5s 的32G版本一個(gè)價(jià)，增加了128G這一檔。這個(gè)策略保留了16G版本，讓64G版本顯得性價(jià)比極高，結(jié)果是什么？因?yàn)?6G版本太雞肋，64G版本和原來32G版本加的錢一樣，但存儲(chǔ)增加幅度大了整整三倍，大多數(shù)人都轉(zhuǎn)而購(gòu)買64G版本，64G版本的利潤(rùn)率要比16G版本的高。而因?yàn)樯a(chǎn)成本下降，16G版本的 iPhone 6 比同樣存儲(chǔ)的 iPhone 5 利潤(rùn)更高。鑒于主打產(chǎn)品和初始產(chǎn)品利潤(rùn)率都提高了，整體利潤(rùn)率自然飆升。

從蘋果對(duì) iPhone 6 的定價(jià)中我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)重點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品沒有突出增值功能，無法用功能獲得溢價(jià)，退而使用比較法。電子消費(fèi)品定價(jià)分為兩種方法：成本法、比較法（現(xiàn)金流折現(xiàn)法不適用）。喬布斯當(dāng)年?duì)I銷初代 iPhone 的策略是成本法，把 iPhone 比作iPpod、電話和上網(wǎng)本的結(jié)合，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為 iPhone 比那三樣合起來更便宜，所以愿意嘗試。而 iPhone 6 相比之前的升級(jí)創(chuàng)新有限，無法在成本上添加足夠的利潤(rùn)率。因此蘋果為了更高的溢價(jià)，把比較法用到了極致。

2. 利用用戶熟悉的產(chǎn)品建立價(jià)值錨定。因?yàn)榍皫状?iPhone 的16G版本都是5288元，因此消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為 iPhone 6 的16G版本值5288元。然而很少人會(huì)考慮到技術(shù)的升級(jí)讓這個(gè)價(jià)格脫離了價(jià)值，16G版本已經(jīng)不值這個(gè)價(jià)格了。

3. 建立一個(gè)扭曲的參照系，讓核心產(chǎn)品性價(jià)比凸顯。64G版本就是核心產(chǎn)品，也是蘋果期望大部分人購(gòu)買的版本。通過與低性價(jià)比的16G版本比較，蘋果很成功的創(chuàng)造出了64G版本的高性價(jià)比，讓大部分用戶從16G版本轉(zhuǎn)移到了64G版本。

蘋果手表的定價(jià)策略

蘋果手表的定價(jià)也利用了這套“價(jià)值錨定+扭曲參照系”的策略。先看下主要產(chǎn)品的定價(jià)。

• 屌絲版：10款，一樣定價(jià)

• 小資版：20款，選取了最高和最低定價(jià)

• 土豪版：8款，選取了最高和最低定價(jià)

和 iPhone 6 一樣，我們能發(fā)現(xiàn)以下重點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品沒有突出增值功能，無法用功能獲得溢價(jià)，退而使用比較法

蘋果手表是初代產(chǎn)品，雖然有很多創(chuàng)新，但也有很多致命的不足，比如電量問題和缺少殺手級(jí)應(yīng)用，幾乎功過相抵。這在初代產(chǎn)品是很常見的，iPhone 第一代產(chǎn)品也沒有被大眾消費(fèi)者接受，直到3G網(wǎng)絡(luò)普及之后，iPhone 3GS 才紅遍大江南北。但在智能手表泛濫的今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把能集合的功能基本上都集合了，“缺乏新意”的蘋果手表已經(jīng)無法像初代 iPhone 一樣使用喬布斯慣用的成本法手段了，只能用比較來“創(chuàng)造”價(jià)值了。

2. 利用用戶熟悉的產(chǎn)品建立價(jià)值錨定

蘋果會(huì)用什么產(chǎn)品對(duì)蘋果手表進(jìn)行價(jià)值錨定呢？

首先作為初代產(chǎn)品，蘋果內(nèi)部沒有任何產(chǎn)品可以為其錨定價(jià)值。再放眼整個(gè)手表市場(chǎng)，智能手表都在2000元以下，而且沒有任何一款真正贏取了消費(fèi)者的心，對(duì)于蘋果這個(gè)價(jià)位連研發(fā)成本都賺不回，直接否決。

普通手表市場(chǎng)魚龍摻雜，而且產(chǎn)品價(jià)值半衰期通常很短，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)定。

而奢侈手表動(dòng)輒幾萬元，貴的幾十上百萬，這和蘋果輕奢的風(fēng)格有點(diǎn)貼近，而且可以保證利潤(rùn)率。另外每個(gè)奢侈品牌都有歷史積淀、用戶忠誠(chéng)和品質(zhì)保證，價(jià)值上非常的穩(wěn)定。這是理想的錨定目標(biāo)。

蘋果的目標(biāo)就是用土豪版把蘋果手表錨定成奢侈品的價(jià)值。先是從各大奢侈品品牌挖人，巴寶莉、伊夫圣羅蘭（YSL）、豪雅手表（Tag Heuer）都不能幸免，亮出進(jìn)軍奢侈品行業(yè)架勢(shì)。然后宣布全18K金表身，這讓全世界都相信蘋果要做奢侈品了，黃金就對(duì)價(jià)值進(jìn)行了錨定，分析師對(duì)手表的估價(jià)大漲。上市前夕蘋果花大錢在各時(shí)尚雜志和秀場(chǎng)上亮相，中國(guó)超模劉雯在中國(guó)Vogue上的代言讓所有人都瘋狂了：蘋果手表已經(jīng)找到消費(fèi)者了——中國(guó)土豪。中國(guó)土豪的揮金如土再次給土豪版手表進(jìn)行了錨定——錢不是問題。最后公布的價(jià)格幾乎和分析師估價(jià)相當(dāng)，這是價(jià)值錨定的經(jīng)典案例，堪稱完美。

像16G的iPhone6 一樣，價(jià)值錨定讓價(jià)格和價(jià)值剝離，蘋果給一個(gè)電子消費(fèi)品套了一個(gè)黃金馬甲就定了個(gè)奢侈品的價(jià)，合理嗎？不合理。但蘋果壓根兒就沒有想讓你買，只是讓你覺悟：有了一個(gè)12萬的版本，你還在奢望2000塊錢買塊蘋果手表嗎？

3. 建立一個(gè)離譜的參照系，讓核心產(chǎn)品性價(jià)比凸顯。

有了一個(gè)貴得五雷轟頂?shù)耐梁腊姘烟O果手表錨定成了奢侈品，蘋果接下來開始建立扭曲的參照系了。

對(duì)蘋果而言，屌絲版估計(jì)和iPhone的平均利潤(rùn)率（40%左右）相當(dāng)，也是蘋果能接受的底線。小資版售價(jià)是屌絲版的150%到250%，成本增加有限，利潤(rùn)率50%左右。這是蘋果的理想利潤(rùn)率，只要有50%以上的銷量在這個(gè)檔次，就可以有極其亮眼的財(cái)務(wù)報(bào)告了。

然而消費(fèi)者一定會(huì)注意到這個(gè)利潤(rùn)率意味著高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩到三倍的定價(jià)，重要的是功能幾乎沒有差別。理智的消費(fèi)者一定戀戀不舍的撫摸幾下，默默的走開。但有了土豪版，情況就完全不一樣了。如果導(dǎo)購(gòu)在你試用小資款的時(shí)候，輕輕的在你眼前放一塊12萬的土豪款，并告訴你除了外殼，其他都和你手中6000元的小資版一摸一樣。你是否會(huì)拿了小資版趕緊刷卡走人，深怕蘋果后悔改價(jià)格？當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值體系被土豪版踐踏的粉碎之時(shí)正是小資版性價(jià)比凸顯之時(shí)。

總結(jié)一下，蘋果的策略是用奢侈品行業(yè)挖人、黃金表殼、時(shí)尚大拿背書等手段把土豪版錨定為奢侈品手表，從而在比較中凸顯出小資版的性價(jià)比，最后讓小資版成為銷量奇跡，土豪版的銷量其實(shí)無關(guān)緊要。

而這個(gè)策略成功的關(guān)鍵點(diǎn)是價(jià)值錨定的堅(jiān)實(shí)程度，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為土豪版就是糊弄人的，整個(gè)參照系就會(huì)崩塌。現(xiàn)在來說，蘋果還是做得非常好的。極強(qiáng)的營(yíng)銷策略執(zhí)行、長(zhǎng)達(dá)幾年的籌備和驚人的輿論控制都是營(yíng)銷學(xué)的典范。所以不要再嘲笑土豪版的價(jià)格離譜了，小心被小資版的銷量打臉！

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