百度與莆田系沖突溯源：點(diǎn)擊一下收費(fèi)999元激怒醫(yī)院

極客網(wǎng)3月27日（北京）近日，因為百度對“莆田系”醫(yī)院越來越嚴(yán)格的上線政策，導(dǎo)致“莆田系”很多醫(yī)院無法再在百度上進(jìn)行推廣，“莆田系”的多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)因涉嫌違規(guī)遭到下線，繼而引發(fā)“莆田系”聯(lián)合抵制搜索引擎。這次事件讓百度飽受爭議的“醫(yī)療廣告”再次引發(fā)關(guān)注。

莆田系醫(yī)院和百度的爭執(zhí)是怎么回事兒？

據(jù)海峽都市報報道，昨日，一條《傳莆系醫(yī)療向百度開戰(zhàn)》的帖子在網(wǎng)絡(luò)流傳，很快刷爆了朋友圈。傳莆田系醫(yī)療將“向百度開戰(zhàn)”，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會要求旗下莆田系醫(yī)療會員單位停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。目前，這一消息得到眾多莆田系醫(yī)療人士的證實。

月21日，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)布一份內(nèi)容通告“關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知”，通知明確要求所有會員單位自2015年4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動，并提出5點(diǎn)要求。

這份由莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出的內(nèi)部會議通知顯示：“經(jīng)過慎重研究，莆田醫(yī)療人經(jīng)過三十年的辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)重問題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，因此總會決定，號召全體鄉(xiāng)親停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。”這里提到的“停止所有網(wǎng)絡(luò)有償推廣活動”也就是俗稱的“醫(yī)療競價排名”。

這份內(nèi)部通知，或有意對主流搜索引擎施壓，表示“一旦搜索引擎公司報復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)賬戶，總會發(fā)動所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶，停止合作”。

據(jù)悉，這一方案將在4月4日開會最終確定。若最終實施，業(yè)內(nèi)估計，百度收入會大受影響。

（據(jù)福建日報報道，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會于2014年6月成立，除在全國31個?。▍^(qū)、市）設(shè)分會外，還下設(shè)十個專門委員會。其官網(wǎng)資料顯示，該會擁有全國8600多家民營醫(yī)院會員，會員年營業(yè)額將達(dá)2600多億元人民幣。）

據(jù)媒體報道，莆田系醫(yī)院過度依賴搜索引擎，廣告投入的60%投給了搜索引擎，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費(fèi)用占到營業(yè)額的70%、80%。更有消息稱，百度的一個關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊一下竟然收費(fèi)999元，這徹底激怒了莆田系醫(yī)院。

然而，百度今日并未直接回復(fù)費(fèi)用問題。百度新聞官微今日表示，由于百度加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，引發(fā)民營醫(yī)院群體莆田系聯(lián)合抵制。2014年累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超一萬三千家，六成以上是莆田系醫(yī)院。

百度新聞強(qiáng)調(diào)，“對于莆田系的聯(lián)合抵制，百度態(tài)度頗為強(qiáng)硬，明確指出不會動搖‘高門檻、嚴(yán)審核’的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。”

莆田醫(yī)療系和“百度競價”之間的“私人恩怨”，背后都有哪些故事？

對此知乎網(wǎng)友奶牛叔表示，莆田醫(yī)療系和搜索引擎企業(yè)的合作由來已久。民營醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入花費(fèi)不菲，一些新開的民營醫(yī)院廣告投入已經(jīng)占據(jù)了每年營業(yè)額的60%，一般經(jīng)營穩(wěn)定的民營醫(yī)院廣告投入占比也不會低于30%。梳理發(fā)現(xiàn)，福建莆田市委書記梁建勇曾公開表示：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。”

在《除了假貨，監(jiān)管部門手里握著的BAT“小辮兒”，還有哪些？》一文中，虎嗅編輯韓昭批評百度虛假醫(yī)療廣告：

百度的核心業(yè)務(wù)百度推廣最為人詬病的——也是媒體上經(jīng)常報道的——就是虛假醫(yī)療廣告。百度的“競價排名”產(chǎn)品曾經(jīng)在多年前被央視重重地“報道”了一筆。之后，百度開始了痛苦的改革和清理虛假信息之路。去年四月，曾有消息傳出百度放棄醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)，但未有后續(xù)確認(rèn)消息。有媒體指出，百度的“競價排行”搜索出來前三頁都是民營醫(yī)院的廣告。

如無例外，百度的小辮兒就是所謂的“虛假廣告”了。沒辦法，和Google 相比，百度在搜索結(jié)果上做得太到位了。

競價排名百度占據(jù)利潤大頭，引玩家不滿

“競價排名”這種商業(yè)模式在中國還有另一個更淺顯易懂的稱呼“關(guān)鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關(guān)鍵詞進(jìn)行投放， 搜索引擎在用戶搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞的時候，保證廣告內(nèi)容能有效達(dá)到目標(biāo)客戶。與之相匹配的稱之為“競價單頁”，這種頁面通常充斥著大量的圖片、視頻，銷售話術(shù)極其有誘惑煽動性，充斥著大量的不合乎廣告法的文案。為加強(qiáng)推廣效果，還有專門的網(wǎng)頁客服軟件也就是俗稱的客服對話框。

百度競價排名經(jīng)歷過從“明拍”調(diào)整為“暗拍”的轉(zhuǎn)變階段，“明拍”持續(xù)時間大概從2006年至2009年， 2009 年12月百度推出了“鳳巢”系統(tǒng)，其與競價排名在關(guān)鍵詞出價、排名、計費(fèi)方式上都有很大的區(qū)別，并引入了質(zhì)量度的概念，相應(yīng)的游戲規(guī)則也有所更改，但其本質(zhì)就是一個暗拍系統(tǒng)，玩家無法看到其他玩家出價的情況。

這為百度提供了巨大的運(yùn)作空間。雖然玩家的玩法是層出不窮，競價單頁的水也變得越來越深（如出現(xiàn)百度競價代發(fā)平臺、黑客盜單、DDOS），但不管玩家怎么折騰，利潤的大頭始終被百度占據(jù)，在2012年左右，僅僅競價單頁類的廣告賬戶就大概有20 多萬，一年大概給百度貢獻(xiàn)了200多億的廣告費(fèi)用。

玩家整天打來打去，但利潤都被百度賺走了，以至于具有壟斷地位的大玩家開始嘗試結(jié)成聯(lián)盟共同對抗百度，明顯的表現(xiàn)是，2013年百度最賺錢的關(guān)鍵詞都被“黑五類”大玩家所統(tǒng)治（藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品），而在他們結(jié)成聯(lián)盟極大影響百度收益后，百度當(dāng)年的股價一度到跌破90美元，成為一個低點(diǎn)。但遺憾的是，百度沒有因此被打倒，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，剛剛結(jié)成的聯(lián)盟，被移動時代的一些新玩法所打破，大量的新玩家涌入讓這剛剛形成的聯(lián)盟土崩瓦解。相對應(yīng)，最近一年百度的股價從90多一直升到了190的歷史高點(diǎn)。

百度競價排名吞噬民營醫(yī)院利潤

一家民營醫(yī)院總經(jīng)理表示：“無序競價導(dǎo)致同行無序競爭。”百度競價排名按照次數(shù)收費(fèi)，排名順序則是根據(jù)價格高低，即如果有市民在進(jìn)行百度搜索時，醫(yī)院要讓搜索結(jié)果中出現(xiàn)自己，并且排名靠前，就要付費(fèi)，比如一家醫(yī)院出價10元“買”下一次排名第一，而如果有另一家醫(yī)院出價11元，那么后者的排名就超越了前者。

而讓民營醫(yī)院崩潰的是，搜索的關(guān)鍵詞有很多。上述負(fù)責(zé)人說，比如搜索福州的整形醫(yī)院，關(guān)鍵詞可以是“整形醫(yī)院”、“醫(yī)療美容”、“福州整形哪家好”、“福州哪里可以豐胸”等等。而醫(yī)院就要為這些數(shù)不清的關(guān)鍵詞搜索排名付費(fèi)，如果不付費(fèi)，自家醫(yī)院就不可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁，甚至翻了數(shù)十頁都不見蹤影。

“競價的最終結(jié)果會是醫(yī)院投了很多廣告費(fèi)，這部分成本轉(zhuǎn)嫁到了患者身上。”該負(fù)責(zé)人說，更崩潰的是，為了讓自己的廣告停留在首位，就需要不停地競價。

醫(yī)療競價排名引發(fā)虛假宣傳，影響民營醫(yī)院信譽(yù)

央視新聞頻道《新聞30分》、《每周質(zhì)量報告》在2008年也曾曝光過百度等中文搜索網(wǎng)站為假藥網(wǎng)站提供推廣便利、謀取暴利一事，并指出在假藥網(wǎng)站的利益鏈中，百度獲得了其中75%的收益。百度競價排名引發(fā)的惡性事件引發(fā)了民眾對民營醫(yī)院不信任甚至敵視的情緒，這和莆田系近幾年極力擺脫“游醫(yī)”惡名謀求升級轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略無疑是相悖的。

另一方面，民營醫(yī)院在利用搜索引擎作競價排名、推廣其醫(yī)療服務(wù)時，往往存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，在社會上造成了不良影響，甚至給病人帶來巨大損失，由此導(dǎo)致了民營醫(yī)院的信譽(yù)聲名日下。

一位不愿透露姓名的律師表示，“競價排名”也是要控制一個“度”的，如果真的對不交錢的網(wǎng)站進(jìn)行屏蔽，那么其行為也是違法的。而且盡管標(biāo)有“推廣”，但許多用戶卻仍將其當(dāng)成媒體信息進(jìn)行閱讀。如果其中包含虛假欺詐的信息，那么百度就應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。收造假者的錢，將虛假信息擺放在顯著位置，無論是否故意，都大大增加了網(wǎng)民上當(dāng)受騙的概率。“尤其是一些號稱治療各種癌癥、性病的網(wǎng)站及醫(yī)療機(jī)構(gòu)，編造專家簡歷，通過競價排名達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，消費(fèi)者輕則損失錢財，重則延誤了最佳的治療時間。”“現(xiàn)在的搜索引擎缺少行業(yè)監(jiān)管，單獨(dú)追求商業(yè)利益，這是很危險的。”

若實施或影響百度百億元收入

福州一家?？泼駹I醫(yī)院董事長透露，北上廣的民營醫(yī)院每年在百度競價上最多的投放額度在3000多萬元/家左右，省會城市一家民營醫(yī)院每年最多投放額在1000萬元左右，而福州某民營醫(yī)院最多曾投入大幾百萬元/年給百度競價，福州一般民營醫(yī)院每年至少要投放幾十萬元。

百度去年的財報顯示，百度2014年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元。而目前，莆田民營醫(yī)院常年從業(yè)人員超過6萬人，由莆田人舉辦的民營醫(yī)院有8500多家，占全國民營醫(yī)院總數(shù)的80%，年營業(yè)額達(dá)2600多億元，年醫(yī)療設(shè)備和耗材的采購額就達(dá)1500多億元。若莆系醫(yī)療集體停止百度競價投放，預(yù)計百度收入將大受影響。

不過，據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，在莆田系發(fā)布聲明之后，有大號在微博爆料稱，莆田系內(nèi)部其實已經(jīng)開始分裂，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)、承包地方軍隊醫(yī)院科室的醫(yī)院由于極有可能被百度下線處理，因此態(tài)度較為堅決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的。”但一些信譽(yù)良好、規(guī)模較大的莆田系醫(yī)院不愿離開百度，因為原本百度整治的不良醫(yī)療客戶也不會涉及到他們，相反，好的生態(tài)讓他們的發(fā)展會更好。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劣質(zhì)民營醫(yī)院一旦“斷奶”，可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)的良性競爭將會越來越白熱化，也會讓一批優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院站在風(fēng)口上，獲得更大發(fā)展空間。相對的，在草莽時代發(fā)展起來的“莆田系”的部分醫(yī)院，很難得到公眾以及走高端醫(yī)療路線的民營醫(yī)院的認(rèn)可，主要根源仍在于未能從提升醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。

對于此次抵抗事件，民營醫(yī)院或許是在與百度等搜索引擎企業(yè)進(jìn)行抱團(tuán)議價，或許在尋求新的營銷途徑。

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