“尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)界從不缺乏用“新詞匯”去證明存在感的人或集體，比如所謂的營(yíng)銷(xiāo)3.0\4.0、整合營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。很多時(shí)候，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的熱愛(ài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目的的執(zhí)著--為什么？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠ü蓻Q定大腦。你我不是老板，當(dāng)然不太會(huì)替老板操心生意啦。另外，部門(mén)分工太細(xì)，管媒體的人不一定管銷(xiāo)售，管銷(xiāo)售的人不一定懂營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)人只為自己的KPI績(jī)效負(fù)責(zé)，容易造成“營(yíng)”“銷(xiāo)”分離。乙方更不太可能為營(yíng)銷(xiāo)目的操心，哪有閑工夫替甲方擔(dān)心連甲方都不愿操心的生意啊！

所以，才會(huì)出現(xiàn)“尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)--大致有3種類(lèi)型：

3種折騰的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

折騰消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在我們化妝品行業(yè)，最常見(jiàn)的互動(dòng)活動(dòng)，就是“關(guān)注賬號(hào)+上傳美照+寫(xiě)美麗宣言+投票+有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”.為此，品牌方一般會(huì)制作專(zhuān)門(mén)的mini-site（PC端+手機(jī)端的專(zhuān)題網(wǎng)站），然后花錢(qián)請(qǐng)一堆KOL轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)通知，接著吸引消費(fèi)者參與。

往往，消費(fèi)者首先要克服在私人社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)品牌活動(dòng)的尷尬感（尷尬程度與產(chǎn)品價(jià)值是負(fù)相關(guān)），然后，要耗費(fèi)幾分鐘才能參與完整個(gè)流程；最后，還不一定能增加對(duì)品牌的好感，或促成交易（網(wǎng)上有一類(lèi)人專(zhuān)門(mén)熱衷于參與各種免費(fèi)活動(dòng)但不購(gòu)買(mǎi)）。

行業(yè)不同，互動(dòng)的內(nèi)容略有不同，但邏輯一致--往往就是以“折騰消費(fèi)者”來(lái)?yè)Q取漂亮的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效數(shù)字。當(dāng)然，折騰消費(fèi)者不一定錯(cuò)，但你得讓別人情愿被折騰，而不是一廂情愿的逼迫別人尷尬參與，或者忽略最終營(yíng)銷(xiāo)目的的瞎折騰--如果不能漲生意、或不能增加品牌影響力，再高的轉(zhuǎn)發(fā)量/參與量也無(wú)意義。當(dāng)然，高轉(zhuǎn)發(fā)量的背后往往是成批量的水軍。

折騰自己的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

人都有趨于復(fù)雜的內(nèi)在沖動(dòng)，組織也是。只有把事情弄復(fù)雜了，才能顯得特別忙碌，才能證明自己有價(jià)值啊！如果一件事你輕松完成，連老板都會(huì)懷疑，你有沒(méi)有努力干活？我見(jiàn)過(guò)太多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)不僅在折騰消費(fèi)者，而且在折騰自己。

幾年前，隔壁一位品牌經(jīng)理無(wú)奈抱怨：做了個(gè)和旅游類(lèi)型的互動(dòng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)置是讓幸運(yùn)消費(fèi)者免費(fèi)去美國(guó)旅游并曬美圖。沒(méi)想到，眼瞅著就到兌現(xiàn)獎(jiǎng)品的日子了，幾位幸運(yùn)消費(fèi)者卻死活簽證辦不下來(lái)，于是這位經(jīng)理與公關(guān)公司的小伙伴們，每天都被折騰的死去活來(lái)，就忙活這件小事。

我們通常會(huì)用ROI去衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值。如此看來(lái)，上面這個(gè)活動(dòng)

的ROI就不算高，因?yàn)槔速M(fèi)了內(nèi)部人太多精力在具體執(zhí)行層面上。同等時(shí)間內(nèi)，品牌經(jīng)理可以做更多有價(jià)值的事兒。當(dāng)然，折騰自己也不一定錯(cuò)，但你得讓這種自我折騰有效率、有價(jià)值、機(jī)會(huì)成本要降到最小。

彼此折騰的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

能夠折騰消費(fèi)者、折騰乙方丙方、同時(shí)不忘折騰自己的品牌經(jīng)理，都是人才??！都應(yīng)該被送到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司去！我們常常在內(nèi)部開(kāi)玩笑：今年生意增長(zhǎng)，就靠把XXX送到競(jìng)品公司去了！但實(shí)際工作中，不乏這樣的人才出沒(méi)在你我身邊，當(dāng)然可能你我自己也是這樣的頂尖人才……囧。

我見(jiàn)過(guò)有人可以把“發(fā)微博”這件簡(jiǎn)單的、基礎(chǔ)的、萬(wàn)分之一工作量的小事，搞得無(wú)比復(fù)雜--非要每條微博都要達(dá)到奢侈品海報(bào)的水準(zhǔn)！非要每條微博都要體現(xiàn)三大戰(zhàn)略！非要每條微博都要比競(jìng)品的評(píng)論多轉(zhuǎn)發(fā)多！

如此下來(lái)，折騰得乙方公司暈頭巴腦，折騰得消費(fèi)者找不到北，更折騰得自己生一肚子氣。

戰(zhàn)略不至于廉價(jià)至此吧？折騰了一大圈，還有時(shí)間干正事嗎？

什么是“不尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

評(píng)判一件事的標(biāo)準(zhǔn)很多，得特別小心，盡量不要單獨(dú)從數(shù)字去評(píng)判，因?yàn)閿?shù)字本身因品牌而異，且數(shù)字并非萬(wàn)能，很多價(jià)值都是數(shù)字無(wú)法衡量的。所以，這里是從利益相關(guān)者的角度進(jìn)行粗淺評(píng)判：

最低標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。至少，給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，要能克服消費(fèi)者參與的尷尬。

尷尬感有時(shí)候不可避免，因?yàn)椋?/p>

（1）本來(lái)就會(huì)是個(gè)讓人尷尬的產(chǎn)品（比如成人用品）；

（2）產(chǎn)品價(jià)值感實(shí)在不高；

（3）迫于外界壓力必須做個(gè)尷尬活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)的最低原則就是，不要加深這種尷尬，當(dāng)然最好是能扭轉(zhuǎn)這種尷尬。

另外，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制能簡(jiǎn)單就簡(jiǎn)單。我一直特別佩服那些“把簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化、復(fù)雜事情更復(fù)雜化”的同仁們，這簡(jiǎn)直就是謀殺與自殺行為--在謀殺完消費(fèi)者和乙方丙方的同時(shí)，還不忘記謀殺自己的精力，值得么？

生意增長(zhǎng)不是僅靠一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是方方面面諸多因素，得系統(tǒng)性考慮。有些工作屬于重要且緊急的，有些工作屬于緊急但不重要的，有些工作是重要但不緊急的，需要區(qū)別對(duì)待。

中間標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌方也滿(mǎn)意。至少，要能給品牌帶來(lái)中間收益（比如品牌知名度&美譽(yù)度），最好能帶來(lái)終極收益（幫助生意增長(zhǎng)）。

現(xiàn)實(shí)情況是，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往很難達(dá)成多重目的，這是需要多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)互相配合才能實(shí)現(xiàn)的。我見(jiàn)過(guò)有甲方拼命Push乙方去做一個(gè)既能增加知名度、又能提升美譽(yù)度，還能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和分享的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這非常不合理，也不尊重常識(shí)。將心比心的換位思考，You

Can You Up!

所以，品牌方首先要自己想清楚，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)成的目的是什么？目標(biāo)要分層次，分主次，且要和每個(gè)人都明白的溝通清楚，以防止活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中、或者結(jié)尾時(shí)，有人站著說(shuō)話(huà)不腰疼的亂嚷嚷：“這個(gè)活動(dòng)雖然挺有影響力，但沒(méi)促進(jìn)銷(xiāo)量??？”這時(shí)，就可以明白的回復(fù)他/她，咱本來(lái)就沒(méi)指望這活動(dòng)賺錢(qián)。

最高標(biāo)準(zhǔn)，讓所有操作這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人滿(mǎn)意（創(chuàng)意公司、執(zhí)行公司、各級(jí)分銷(xiāo)商、客戶(hù)等）。

也就說(shuō)，讓每個(gè)人都能獲得價(jià)值、或者至少不太折騰別人。“折騰”本身是個(gè)很主觀的詞，有時(shí)活兒雖然重，但人不覺(jué)得折騰；有時(shí)活兒很輕，但大家就是覺(jué)得備受折磨，歸根結(jié)底取決于領(lǐng)導(dǎo)力水平、以及各方人馬的配合程度。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常難到達(dá)，沒(méi)有其他捷徑可走--只能靠人品積累。只有當(dāng)你已經(jīng)做成功幾個(gè)案子后，才可能獲得多方信任。如果你是第一次做，無(wú)論你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都擺平。這時(shí)候，只能隱忍、溝通溝通再溝通，盡量爭(zhēng)取最高領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持，然后拼了老命只許成功不許失?。∪绱瞬拍芊e累信任。

在快消行業(yè)中，可口可樂(lè)創(chuàng)造了許多經(jīng)典的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例，比如需要朋友合力才能夠到自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的窗口，比如在迪拜的貧民窟安置了一個(gè)可以免費(fèi)打電話(huà)的紅色電話(huà)亭，比如快樂(lè)昵稱(chēng)瓶的收集活動(dòng)等等。星巴克的早起免費(fèi)咖啡互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也算是取悅消費(fèi)者和品牌方的經(jīng)典案例。很多年前麥當(dāng)勞的“陳奕迅送麥當(dāng)勞”,如今被Uber活學(xué)活用在了“請(qǐng)佟大為當(dāng)司機(jī)”,這類(lèi)型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓顧客和品牌都比較滿(mǎn)意，但可能讓執(zhí)行公司操碎了心，因?yàn)橹灰忻餍菂⑴c的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必然會(huì)特別復(fù)雜、且充滿(mǎn)不確定性。

怎么去做一場(chǎng)“不尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

成功營(yíng)銷(xiāo)的背后，是清晰的營(yíng)銷(xiāo)目的、精確的消費(fèi)者洞察、正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。這部分工作肯定不是乙方做，一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚，營(yíng)銷(xiāo)目的是什么？有時(shí)要作為、有時(shí)需要不作為。有時(shí)候，錢(qián)投在媒體上，還不如直接投資給員工漲工資，更刺激銷(xiāo)量。

首先要有清晰的營(yíng)銷(xiāo)目的

1個(gè)月前，我看到某知名社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)公司老總的媒體發(fā)言稿，其中提到：品牌在社交時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是，進(jìn)入更多的消費(fèi)者的移動(dòng)社交生活，和他們建立連接。接著又闡述了自己公司一套華麗麗的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論，什么4大XX、3大XX之類(lèi)。

換做幾年前，我肯定為此言論點(diǎn)贊，因?yàn)槟晟贌o(wú)知、且不用扛生意嘛?，F(xiàn)在，我可能條件反射的反問(wèn)：“為啥？結(jié)果真有利于生意嗎？”換做我老板天天掛在嘴邊的話(huà)，就是“同志們，Marketing不是鬧著玩，不是過(guò)家家，隨便搞個(gè)酷炫的案子忽悠老板我，而是要每日三省Money

Money去哪兒！”話(huà)下之意，不利于生意目的的marketing,都是耍流氓。

營(yíng)銷(xiāo)目的有很多層次，簡(jiǎn)而言之有2個(gè)，影響力和銷(xiāo)量。影響力一定要是積極的，而非負(fù)面的。銷(xiāo)量也盡量分清楚是一次購(gòu)買(mǎi)，還是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然最重要的是，要分清楚營(yíng)銷(xiāo)的主體，到底是整個(gè)品牌的宣傳？還是單品宣傳？或者希望單品去帶動(dòng)全系列全品牌？

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求

精確的消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的起點(diǎn)。可能我們每天都美其名曰在做消費(fèi)者研究，但真正能洞察到消費(fèi)者需求的，少之又少。原因有3個(gè)：

（1）甲方容易被內(nèi)部各種雜事所纏繞，無(wú)法分出精力去研究最基本的消費(fèi)者洞察。

（2）甲方很容易有強(qiáng)烈的代入感，以為自己是品牌的消費(fèi)者，輕率的以自己的感受去推斷目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

（3）甲方容易被數(shù)字綁架。因?yàn)橛惺袌?chǎng)調(diào)研公司的幫助，很多甲方都不愿意自己動(dòng)腦子，容易簡(jiǎn)單的被數(shù)字忽悠。實(shí)際工作中有個(gè)詭異的現(xiàn)象--越是不動(dòng)腦子的人，越容易執(zhí)著數(shù)字；越是動(dòng)腦子的人，反而越容易妥協(xié)。長(zhǎng)此以往，劣幣驅(qū)逐良幣。這里推薦看一本書(shū)《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》，里面有詳細(xì)描述。

還有一點(diǎn)，千萬(wàn)不要被消費(fèi)者需求給弄暈了，有些需求只是個(gè)圈套。這一點(diǎn)非?；逎y懂，請(qǐng)大家自行翻看一些經(jīng)典書(shū)籍。

制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略

策略是為了保證高ROI.營(yíng)銷(xiāo)策略就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的打法--是正面出擊？還是側(cè)翼圍剿？或是出奇兵突圍？這些打法決定了我們選擇哪些媒介？做什么頻率的推廣？用什么樣的KOL/大V?和什么活動(dòng)互相配合？要不要鏈接到電商網(wǎng)站？這些，都需要專(zhuān)業(yè)的乙方公司去設(shè)計(jì)，又與具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)直接相關(guān)：

（1）360度多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)，不一定適合所有品牌。有些品牌根本連1度都用不上，何必折騰那么多呢？但有些品牌卻必須要大投入大傳播，才能達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，這時(shí)就不要吝嗇營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

（2）微博微信不一定要每日一更，因?yàn)闆](méi)有好內(nèi)容，只是為了更新而更新，更容易自降身價(jià)。

（3）大V并不一定要用，很多大V既和品牌不相關(guān)、又相當(dāng)貴、還特別懶……買(mǎi)一個(gè)大V的錢(qián)，可以買(mǎi)若干個(gè)小紅人，而這些小紅人的主動(dòng)性更強(qiáng)、與粉絲的互動(dòng)程度也更高。

（4）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要符合每個(gè)媒介的特征。豆瓣和微博的軟文風(fēng)格肯定不一樣。要不要追熱門(mén)話(huà)題？我的建議是，如果能追上、且追的質(zhì)量好，就追吧！如果不能產(chǎn)生好內(nèi)容，就不要輕易去追。畢竟，內(nèi)容的質(zhì)量比速度更重要。

符合營(yíng)銷(xiāo)目的和策略的具體互動(dòng)活動(dòng)

具體的互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，也需要專(zhuān)業(yè)度更高的乙方來(lái)設(shè)計(jì)，而不是甲方，因?yàn)榧追胶苋菀状敫袕?qiáng)--甲方不愿意互動(dòng)的，不一定是目標(biāo)消費(fèi)者不愿意的。實(shí)際工作中，經(jīng)?？梢钥吹剑曳脚d沖沖的提了個(gè)案例，甲方卻興趣匱乏，批判乙方“這種傻瓜活動(dòng)我都不參加，何況我的顧客？”但情況是，甲方經(jīng)理們往往都不是自己品牌的顧客，當(dāng)然不可能知道自己的顧客，可能就喜歡這種傻瓜活動(dòng)，反而不喜歡那種折騰腦子窮裝逼的。所以，還是要聽(tīng)乙方的專(zhuān)家建議。

有些互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可能不是marketing想做的，可能是受銷(xiāo)售、或者經(jīng)銷(xiāo)商逼迫的。這個(gè)時(shí)候，就是考驗(yàn)甲方情商智商的時(shí)候，要體諒經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售的心情，但要盡量用自己的專(zhuān)業(yè)去幫忙解決問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單聽(tīng)從經(jīng)銷(xiāo)商建議。當(dāng)然啦，如果你老板死活就聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商的，那就認(rèn)命吧。

具體的互動(dòng)活動(dòng)種類(lèi)繁多，線(xiàn)上分享、線(xiàn)下互動(dòng)等等，選擇哪個(gè)？至少要考慮一點(diǎn)--“不尷尬”.

最后，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，可能不完全取決于互動(dòng)的機(jī)制，更多，還取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果產(chǎn)品本身就有很強(qiáng)的互動(dòng)性，那么甲乙雙方都比較輕松，如果不是，那么甲方痛苦，乙方更痛苦，畢竟巧婦難為無(wú)米之炊??！但往往，做Marketing的樂(lè)趣就在于此--如果真做成一頓無(wú)米之炊，多樂(lè)呵??！

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