4月中旬,一則標(biāo)題為《四大龍頭車企上演價(jià)格戰(zhàn) 或引爆第二波降價(jià)潮》的新聞在各大網(wǎng)站財(cái)經(jīng)板塊被掛上頭條,緊接著又出現(xiàn)了《上海大眾降價(jià)引跟風(fēng),全國4S店上演降價(jià)潮》和《大眾3月在華銷量再跌:集體跳水CC和邁騰腰斬》這兩條重磅新聞。我們不禁要問,在中國一直以“神車”著稱的大眾汽車銷量竟然開始下跌,廠家和經(jīng)銷商都撐不住開始大幅降價(jià)和促銷,那整個(gè)汽車行業(yè)尤其是下游汽車4S店行業(yè)究竟發(fā)生了什么事?
一 、唯一的好也不好了
2014年4月下旬,各大媒體在財(cái)經(jīng)板塊相繼轉(zhuǎn)發(fā)了華夏時(shí)報(bào)的一篇文章《多部委密集調(diào)研各行業(yè) 除了汽車其他都不好》,作者在文中引用了中國工程行業(yè)協(xié)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的一段話“這段時(shí)間,左一個(gè)會右一個(gè)會,部委領(lǐng)導(dǎo)要求每家協(xié)會都要做報(bào)告,感覺很緊張,工業(yè)形勢整體不好,除了汽車行業(yè),其他行業(yè)現(xiàn)在都不行。”文章指出,鋼鐵、煤炭、水泥、建材、工程機(jī)械等主要工業(yè)行業(yè)已經(jīng)形勢非常嚴(yán)峻,而且遠(yuǎn)未見底,可見當(dāng)時(shí)汽車工業(yè)是國內(nèi)實(shí)體工業(yè)唯一的亮點(diǎn)。
僅僅8個(gè)月之后,2014年12月初第一財(cái)經(jīng)日報(bào)一篇《寶馬經(jīng)銷商索要60億補(bǔ)償 汽車業(yè)或開始洗牌》的報(bào)道很快扭轉(zhuǎn)了人們的這一認(rèn)識。緊接著各大媒體開始報(bào)道類似《避免步寶馬后塵奔馳奧迪主動補(bǔ)貼經(jīng)銷商》這樣的新聞,從這些公開報(bào)道可知,由于近幾年經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行,銀行融資困難,許多4S店從盈利到虧損,甚至涉足民間借貸。在前幾年銷量增長快的時(shí)期,利潤還能彌補(bǔ)財(cái)務(wù)費(fèi)用,而隨著銷量增速下滑,以及全國各地民間借貸陸續(xù)崩盤,汽車4S店的資金成本也越來越高,特別是2014年10月份之后,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣,市場變得更差,而廠家還按照自己的節(jié)奏向經(jīng)銷商壓庫存,造成經(jīng)銷商資金流緊張。
其中奔馳汽車的眾多經(jīng)銷商就率先對奔馳S級、奔馳ML這類暢銷車型進(jìn)行降價(jià)促銷,挑選暢銷車型甩貨,一方面都是高值大車回款現(xiàn)金流多,另一方面車型暢銷,容易找到終端客戶;而國產(chǎn)奔馳則幾乎全部虧損銷售。到了第三季度末,奔馳經(jīng)銷商已經(jīng)找不到賺錢的車了,因?yàn)镚L、CLA一個(gè)月沒幾臺,雖然賺錢可以忽略不計(jì);經(jīng)銷商甩貨不過是飲鴆止渴,10月份一個(gè)月的虧損,基本吞掉了前九個(gè)月的利潤。進(jìn)入第四季度,包括奔馳、寶馬、保時(shí)捷等豪車在內(nèi)的汽車4S店日子更難過,有的經(jīng)銷商對2015年1季度甚至整年的市場都不看好。
而以上的系列經(jīng)銷商“造反”事件也最終以寶馬補(bǔ)貼經(jīng)銷商60億元,奧迪補(bǔ)貼經(jīng)銷商20億元,奔馳補(bǔ)貼經(jīng)銷商10億元、一汽<a href=“/tag/%E4%B8%B0%E7%94%B0” target=“_blank”>豐田</a>補(bǔ)貼經(jīng)銷商12.4億元而暫時(shí)告一段落,可這臨時(shí)性的放血措施真的會有效果嗎?而目前的汽車4S店行業(yè)究竟是什么情況呢?
二 、汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀
2015年初接著又出現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)于汽車4s店行業(yè)的重磅新聞,比如《一汽豐田遭中國汽車流通協(xié)會點(diǎn)名:95%經(jīng)銷商在賠錢》、《中國經(jīng)銷商向豐田索22億 壓庫等行為致巨虧》、《保時(shí)捷遲遲不發(fā)補(bǔ)貼 經(jīng)銷商被40%年度目標(biāo)壓垮》、《七成汽車經(jīng)銷商陷“虧損惡性循環(huán)” 大量庫存轉(zhuǎn)給下游》。內(nèi)容我們不再一一敘述了,單看這些觸目驚心的新聞標(biāo)題 ,有一定經(jīng)濟(jì)常識的人也可想見汽車4S店行業(yè)目前的問題究竟有多大?而真實(shí)的情況甚至遠(yuǎn)比我們想象的更為糟糕和嚴(yán)峻。
暢銷車暢銷不賺錢:以世界第一汽車廠家豐田汽車為例,這個(gè)無論是品牌知名度和質(zhì)量還是銷量和社會擁有量長期在中國甚至是全球各經(jīng)濟(jì)體汽車市場都是排在前幾名的,可目前豐田的經(jīng)銷商日子一樣不好過。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會會員部主任宋濤的說法,在一汽豐田的523家經(jīng)銷商中,95%都在賠錢,10%的經(jīng)銷商隨時(shí)準(zhǔn)備撤出。
某一汽豐田經(jīng)銷店的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)稱“店里所有車型都在賠錢銷售”.之前是走量的小車型虧損銷售,但靠大車型可以掙回來,而現(xiàn)在是沒有一個(gè)型號賺錢,反而在大家眼中最賺錢的車型賠的越多。
2014年剛上市的第十一代卡羅拉(Corolla),目前對大部分豐田經(jīng)銷商來說更是“賠錢賺吆喝”的買賣。該車型的官方指導(dǎo)價(jià)為10.78萬-15.98萬元,目前在市場上的優(yōu)惠幅度為0.8萬-1萬元,但經(jīng)銷商從汽車廠家購車的價(jià)格卻達(dá)到了10.13萬-15.02萬元。而卡羅拉還是該店目前在售一汽豐田國產(chǎn)車型中單車虧損最少的,威馳、花冠和RAV4每售一輛虧損均在1萬元以上。
這位一汽豐田4S店負(fù)責(zé)人稱:“為了獲得完成任務(wù)后的補(bǔ)貼去彌補(bǔ)虧損,沒有賣出去的車有時(shí)候會虛報(bào)在新車銷售的數(shù)量中,廠家以為我們完成了任務(wù),下次又會給更多的任務(wù),產(chǎn)生惡性循環(huán)。”雖然一汽豐田給該店定的任務(wù)三年來基本保持在每年1000輛。但由于市場增幅在減緩,加之日系車本身的市場份額在縮小,完成任務(wù)越來越難,虧損幅度也越來越大。
廠家強(qiáng)行壓庫存:賣車不賺錢早已不是什么秘密,甚至包括保時(shí)捷在內(nèi)的豪華車品牌現(xiàn)在也是賣一臺車虧一臺車,每年就靠年底廠商補(bǔ)貼和紅利來周轉(zhuǎn)資金。但拿到補(bǔ)貼也是有要求的,就是必須完成廠商下達(dá)的銷量指標(biāo)任務(wù),這就像個(gè)死循環(huán),汽車4S店為了周轉(zhuǎn)就必須拿補(bǔ)貼,拿補(bǔ)貼就必須要完成任務(wù),為了完成任務(wù)就必然會“價(jià)格倒掛”打折賣車,這就必然導(dǎo)致賣車虧損……部分經(jīng)銷商曾不止一次想到退網(wǎng),但當(dāng)想到建店投資和交給廠商的保證金還沒賺回,只得打消這個(gè)念頭。
1月26日,中國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布了《中國乘用車經(jīng)銷商與供應(yīng)商關(guān)系白皮書(2014)》。白皮書顯示,2014年,近55%的汽車經(jīng)銷商無法在新車銷售環(huán)節(jié)盈利,而豪華車經(jīng)銷商新車銷售不盈利的比例高達(dá)63%.同時(shí),抽樣調(diào)查顯示,2014年,盈利經(jīng)銷商的比例從2009年的七成降至2014年的近三成,其中又有三成左右乘用車經(jīng)銷商盈利情況非常不樂觀。
從庫存數(shù)據(jù)來看,2014年經(jīng)銷商與廠商的庫存差別顯著,經(jīng)銷商壓力最大的一個(gè)月,庫存系數(shù)為2.22,最小的一個(gè)月也有1.3,而廠家的庫存系數(shù)最高也只有0.78.換言之,乘用車經(jīng)銷商的月庫存量一直是廠家的2倍以上,高峰期甚至接近4倍,部分品牌經(jīng)銷商庫存系數(shù)甚至達(dá)到10.
投資新店成本巨大:2015年3月15日兩會剛結(jié)束,一汽集團(tuán)董事長徐建一被中紀(jì)委雙規(guī),而在他之前一汽集團(tuán)和一汽大眾等負(fù)責(zé)銷售的眾多高管已有多人被查。媒體以此為契機(jī)揭露出了諸多汽車流通行業(yè)的內(nèi)幕,僅以奧迪為例,申請開一家4S店就需要各種打點(diǎn)費(fèi)用600-1200萬元。如果加上交付廠家的保證金和土地租金和設(shè)備、建設(shè)裝修成本(僅一個(gè)2000平米的中檔車4S店需要投入建設(shè)費(fèi)用約300萬,設(shè)備及物料費(fèi)用200萬,前期進(jìn)貨及流資500萬,土地租金每年200萬,每月人員工資、廣告費(fèi)用及各種灰色支出至少50萬;而中高檔品牌則為此費(fèi)用的1.5-2倍),據(jù)此可知多數(shù)品牌4S店開店成本在2000萬以上,高端品牌甚至要達(dá)到5000萬以上。
多數(shù)4S店深陷民間借貸:由于4S店的建店成本高企,很多經(jīng)銷商都靠借貸度日,包括土地是租賃的,建店投資是銀行貸款來的,汽車進(jìn)貨后抵押合格證貸款繼續(xù)周轉(zhuǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),像寶馬、奔馳這類品牌的新建4S店一年的財(cái)務(wù)成本就要超過1000萬元,而新建店抗風(fēng)險(xiǎn)能力低,由于沒有積累,利潤來源單一,如果新車稍微有所壓庫,就會造成巨額虧損。
上文提及的豐田汽車4S店的投資人對身邊的人說,巨額開店投資、虧本銷售、廠家硬性壓庫存已經(jīng)夠難受了,可目前他面臨的最大難題是找錢:因?yàn)楸驹?2月10日就應(yīng)發(fā)放的2014年11月份員工工資截至年底仍未發(fā)放;而年初還要籌備該經(jīng)銷店本年度200萬左右的房屋租金。在銷售回款緩慢,且大多數(shù)虧本銷售的情況下,為了緩解現(xiàn)金流的緊張,他只有走上民間借貸的路子。而據(jù)筆者了解,包括一些進(jìn)口豪華車和奧迪4S店等高端品牌汽車經(jīng)銷商一樣大量使用民間借貸資金。
4月初,鄭州一家以銷售進(jìn)口克萊斯勒和吉普越野車為主的老牌汽車經(jīng)銷商集團(tuán)旗下多家門店關(guān)門,數(shù)百名已交款買車的客戶因合格證被4S店抵押到銀行無法辦理車輛上牌手續(xù)。而經(jīng)多方了解,該公司雖然已經(jīng)營十年以上,但近年來不斷擴(kuò)張,資金需求大,銀行貸款和民間借貸逐步增加,最后導(dǎo)致無力支付高額利息,不得不關(guān)門。
部分金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)在2014年底內(nèi)部通知,2015年對汽車4S店行業(yè)一刀切壓縮,到期授信收回不再續(xù)貸,新增授信原則上不再審批。這一信貸緊縮政策對很多極度以來銀行貸款的汽車4S店來說無疑又是雪上加霜。
三、 汽車4S店離倒閉潮還有多遠(yuǎn)
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù),今年3月份,汽車市場庫存預(yù)警指數(shù)為67.5%,比2月份上升了16.6%,處于警戒線水平以上。另外有調(diào)查指出,3月份市場總需求指數(shù)為30.1%,環(huán)比下降7.7個(gè)百分點(diǎn),有63.2%的經(jīng)銷商認(rèn)為3月份總需求量相比上個(gè)月有所下降。具體來看,1月份中國乘用車銷量為203.8萬輛,銷量比上月下降1.1%.2月份,汽車銷量為159.33萬輛,環(huán)比下降31.31%,同比下降0.22%;3月份乘用車共銷售187.04萬輛,環(huán)比增長33.91%,同比增長9.38%.2015年1-3月,乘用車銷量增幅比前2月略有回升,共銷售530.51萬輛,同比增長8.95%,增幅比上年同期回落1.14個(gè)百分點(diǎn)。
由此看出,隨著庫存逐步增加,銷量增幅持續(xù)下滑,銀行貸款不斷緊縮,民間融資成本居高不下,銷售回款持續(xù)減少,眾多汽車4S店將面臨更加艱難的局面。而近來各大汽車廠家又陸續(xù)推出降價(jià)促銷活動,單車銷售利潤將繼續(xù)萎縮,將導(dǎo)致眾多本已虧損嚴(yán)重的汽車4S店財(cái)務(wù)狀況不斷惡化,現(xiàn)金流將越來越緊張。隨之引發(fā)更多汽車4S店無力大規(guī)模從上游廠家進(jìn)貨,廠家銷量繼續(xù)下跌,則只有繼續(xù)降價(jià)促銷,進(jìn)一步給經(jīng)銷商強(qiáng)壓庫存,導(dǎo)致更多經(jīng)銷商為了保住市場和經(jīng)營資格,以更高的融資成本在民間拆借資金去頂住。為了加快資金周轉(zhuǎn),部分汽車4S店甚至?xí)孕写蠓祪r(jià)促銷,這都將迅速造成汽車銷售價(jià)格下滑,銷量不增反跌,成本不斷提高的惡性循環(huán)模式。
而隨著目前房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷,民間借貸的陸續(xù)崩盤,股市卻異?;鸨?,更是像黑洞一樣把最后一部分社會資金吸引進(jìn)去,這也會進(jìn)一步減少汽車經(jīng)銷商的資金來源,加劇4S店行業(yè)的資金困境,即使能找到的錢也要承受更高的成本。
由此我們不難預(yù)知,雖然隨著氣溫的逐步升高,炎熱的夏天就要來了,但汽車4S店的寒冬卻越來越近了。就像鐘表的發(fā)條一樣,隨著時(shí)間一分一秒的過去,眾多汽車4S店緊繃的資金鏈將會越來越緊,尤其是在很快來到的五一小長假之后數(shù)個(gè)月的汽車銷售淡季里,會有越來越多的汽車4S店撐不住不斷高企的庫存而轟然倒下,也會有越來越多無法承受巨額高息融資成本的老板選擇關(guān)門跑路。他們的結(jié)局會怎么樣?也許,我們可以從近幾年各地陸續(xù)跑路的民間高利貸老板的身上看到他們的影子,目前大多數(shù)人依然有家難回,甚至一些人要付出生命的代價(jià)。
正如《圣經(jīng)?舊約?傳道書》中所說的:“一代過去,一代又來,地卻永遠(yuǎn)長存。已有的事,后必再有;已行的事,后必再行;日光之下,并無新事。已過的世代,無人記念。將來的世代,后來的人也不記念。”
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