電影營銷就是"賣蘿卜" 6種賣法供你選擇

作為產(chǎn)品，電影屬于“快消品”,上映前幾天的表現(xiàn)往往決定了最終的命運(yùn)，營銷對一部電影至關(guān)重要。張藝謀早在05年《千里走單騎》發(fā)行上映時就提出了一種比喻：導(dǎo)演“種蘿卜”,營銷人員“賣蘿卜”,“賣”比“種”更重要，市場上的蘿卜越來越多，賣蘿卜的人越來越挑剔，吆喝就越來越重要。

電影營銷發(fā)展至今，有了各種營銷方式，例如發(fā)放立牌、海報、后產(chǎn)品等物料，舉辦新聞發(fā)布會、粉絲見面會，影院陣地展臺活動或抽獎活動等。最近，電影營銷的手段在更新，玩出了各種花樣，上至導(dǎo)演、演員、劇組，下至發(fā)行公司、傳媒公司，旁及歌手、電商、互聯(lián)網(wǎng)大咖、電視臺大牛、市場營銷公司、大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，與這個產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)的圈子都開始玩轉(zhuǎn)起來。大家玩得High不High小編不知道，反正小編看得挺High的，與大家分享一下電影營銷幾種玩法：

1、電影音樂營銷

當(dāng)下，電影中的音樂成為電影工業(yè)中重要的組成部分，好的電影音樂不僅可以與內(nèi)容相輔相成，錦上添花，還能引起廣大觀眾的共鳴，帶動前期營銷，提升票房。正如《泰坦尼克號》的《我心永恒》，經(jīng)典的旋律是可以做到經(jīng)濟(jì)收益和社會影響雙豐收的。

時至今日，電影的音樂營銷如火如荼，正如前些日子“罵聲越大，票房越高”的影片《何以笙簫默》，雖然其主題曲《默》是高曉松和那英相隔18年再次合作的產(chǎn)物，也不是為影片本身量身定做的，但其契合程度用“一拍即合”來形容就一點(diǎn)都不為過。《小時代4》的主題曲《靈魂盡頭》由張惠妹為電影量身定做，這首歌一下子拿下了郭敬明，同樣也打動了演唱者本人。不論是量身定做還是一拍即合，電影的歌曲配樂應(yīng)該跟劇情契合，旋律是電影靈魂的一部分，如果一首歌能讓大家再進(jìn)入劇情，聽到歌就看到電影中的人活生生地站在眼前，那它就可以稱得上是成功的。

國產(chǎn)電影的音樂營銷進(jìn)入白熱化階段，過去一年里，很多影片的音樂旋律被收錄進(jìn)“經(jīng)常播放列表”:王菲的《匆匆那年》讓眼淚和餐巾紙橫飛；沉寂十年的樸樹再發(fā)聲《平凡之路》；《老男孩之猛龍過江》的《小蘋果》讓全民洗腦；趙薇演唱了蘇有朋執(zhí)導(dǎo)的《左耳》的同名主題曲，將青春進(jìn)行到底。

說到這里，很多人會問：一首主題歌能在多大程度上幫助電影提高票房？這沒有一個公允的測算標(biāo)準(zhǔn)。盡管很多咨詢公司也推出了一些類似“精準(zhǔn)反饋”、“營銷可視化”等高大上的測算方式，但是小編認(rèn)為不能割裂開看一個東西，電影就是一個完整的作品，里面包含了各種各樣的元素，誰也說不好哪部分的票房可以歸功于音樂營銷。

小結(jié)：音律帶動心率，心率拉動上座率

2、跨界資源置換

如果音樂營銷還不能完全算是跨界合作的話，那資源置換可以算是真正的跨界合作。資源置換是指影片中植入了多種品牌或商品，這些品牌再以多種形式和渠道對影片進(jìn)行宣傳推廣。達(dá)到同樣的營銷效果，通過資源置換的營銷成本，遠(yuǎn)低于發(fā)行方親自進(jìn)行推廣的成本，這也是此方式較為流行的原因之一。

今年年初，《喜羊羊與灰太狼――羊年喜羊羊》與肯德基展開合作，在肯德基兒童套餐中植入喜羊羊的元素，將小朋友熱愛的喜羊羊玩具作為套餐的贈送玩具，并且在宣傳時，也主打喜羊羊套餐?？缃绾献髦v究的就是互惠互利，肯德基通過喜羊羊套餐的噱頭，吸引了小朋友的眼球，提高了兒童套餐的銷量，另一方面，該電影通過肯德基的宣傳力度以及全國地毯式的宣傳范圍，在小朋友的圈子里，獲得了較高的知曉度，票房和綜合影響力都得到較高的提升。

又如，最近很火的《復(fù)仇者聯(lián)盟2:奧創(chuàng)紀(jì)元》與伊利展開了合作，《復(fù)聯(lián)2》正式上映前的幾小時，當(dāng)網(wǎng)友看到網(wǎng)紅大咖們對“超級牛奶”的溢美之辭，“收藏控”們再也抑制不住想霸占一套的強(qiáng)烈欲望，天貓超市也在當(dāng)夜被聞訊而來的網(wǎng)友一掃而空?！稄?fù)聯(lián)2》在這次合作中通過知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)獲得了伊利的營銷渠道，對《復(fù)聯(lián)2》在線上、線下進(jìn)行立體宣傳。此外，漫威通過此次合作嘗試探索與中國企業(yè)跨界合作的方式與方法，豐富合作經(jīng)驗(yàn)，抹平“水土不服”,為今后的進(jìn)口片市場完全開放后的營銷做準(zhǔn)備。

小結(jié)：玩完音樂玩牛奶，玩完牛奶玩炸雞

3、社會化媒體營銷

電影在社會化媒體的營銷上主要分為兩種，一是話題互動主導(dǎo)，二是意見領(lǐng)袖主導(dǎo)。

話題互動主導(dǎo)的典型是《泰？》，上映前，官方微博結(jié)合“雙十一”進(jìn)行推廣，以泰國游為獎勵刺激網(wǎng)友參與，活動掀起第一個小高潮；然后，《泰？》發(fā)布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，短時間內(nèi)這個話題就被分享了三千多次，參與討論了五百多萬次。電影的社交營銷，應(yīng)采取“先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時間里，做出大量鋪墊，例如對外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當(dāng)電影真要上映的時候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進(jìn)行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動參與到話題的熱議中，效果會更好。

意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的典型是《小時代》，郭敬明在明星自我營銷上起到了很好的示范作用。首先，電影的明星營銷是需要粉絲的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，有怎樣的粉絲群，就有怎洋的策略支持。幾部《小時代》的海報、劇照、預(yù)告片、花絮、片段、MV等數(shù)量繁多，充分滿足了年輕群體的需求，調(diào)動粉絲經(jīng)濟(jì)的積極性，此外，郭敬明在社交平臺上嚴(yán)格按照時間的安排進(jìn)行宣傳，也起到了至關(guān)重要的作用，在受眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)之間拿捏自如，把粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了空前的高度，最終收獲了厚厚的人民幣。

明星自身的關(guān)系網(wǎng)也起到至關(guān)重要的作用，《后會無期》上映前徐克、爾冬升視頻送祝福，杜琪峰親自站臺幫宣傳。《智取威虎山》上映前，韓寒大贊這片搞笑，有賀歲檔氣息。這幾個人都是博納老板于冬的朋友。再比如《一步之遙》，首映禮名流云集，朗朗演奏鋼琴，白巖松客串主持，任志強(qiáng)坐在前排當(dāng)觀眾，相信是姜文的名氣和關(guān)系網(wǎng)起了作用。

說到這里，小編想問一下何老師：“梔子花開時，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好讓微博刷屏了呢？”

小結(jié)：粉絲是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，策略是上層建筑

4、參與營銷

參與營銷和上文的社會化媒體的營銷有很多相似之處，但前者更側(cè)重“主人翁”的參與體驗(yàn)，后者更側(cè)重于“被牽著走”的帶動性。舉一個老電影的例子，但是其營銷手段至今人可以借鑒，其營銷的精神實(shí)質(zhì)與“雷布斯”不謀而合――用戶參與。

2009年上映的《鬼影實(shí)錄》預(yù)告片的手法獨(dú)具一格，將影院觀眾恐懼的現(xiàn)場反應(yīng)捕捉下來。尖叫、逃避、捂嘴、閉上眼睛這類驚悚的表情本身，要比真正的電影畫面更有說服力，讓人充滿了好奇和期待。派拉蒙大規(guī)模地使用Facebook對電影進(jìn)行推廣，并在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，收集影迷的意見，根據(jù)反饋制訂放映計(jì)劃，并讓影迷投票來決定他們希望影片在什么地區(qū)上映，并宣稱如果有超過100萬人希望看到這部電影，就會擴(kuò)大上映范圍。這一舉措反響驚人，派拉蒙第一周就收到了來自美國各地影迷的請求，公司根據(jù)各地發(fā)送請求的人數(shù)逐步擴(kuò)大院線規(guī)模?？催^影片的人越多，上網(wǎng)投票的人也就隨之增長，這種滾雪球式的效應(yīng)一發(fā)不可收，很快《鬼影實(shí)錄》便擴(kuò)展到全美159家影院上映。

小編認(rèn)為這種營銷方法有效的地方在于“用戶參與”,他使得觀眾有一種主人翁的感覺，其社會傳播效應(yīng)和用戶的自發(fā)性是其他的營銷途徑無法比擬的。

小結(jié)：與其被動接受，不如主動參與

5、移動營銷

手機(jī)雖小，但傳播更廣、更快、更貼近，電影大屏如能借助小屏的優(yōu)勢，那電影營銷也能做到更廣更快更貼近。

《京城81號》除了利用影片高品質(zhì)脫離“裝神弄鬼”,強(qiáng)調(diào)民國風(fēng)、大制作、3D之外，還借助手機(jī)移動客戶端進(jìn)行營銷。作為《京城81號》移動端宣傳機(jī)構(gòu)，水母互動就開展了針對《京城81號》的移動營銷策劃工作，整合了近30款手機(jī)軟件對《京城81號》進(jìn)行推介，通過app宣傳增加影片的曝光度，在今日頭條、多米音樂、PPS等多款軟件中都能看到《京城81號》以新聞稿、開屏、在線搶票等多種形式出現(xiàn)在大眾面前。

其中較為有意思的是游戲應(yīng)用的營銷：影片與《酷酷愛魔獸》合作，開發(fā)了電影主題的游戲副本，作為《京城81號》在游戲中的延續(xù)，《酷酷愛魔獸》最大程度還原了角色在影片中的故事。讓觀眾可以和片中的人物一起走進(jìn)81號鬼屋打怪，最終解救變成亡魂的林心如；

小結(jié)：大屏小屏是一家

6、自制片：產(chǎn)品即營銷

前文所說的電影營銷，是對已制作完成或即將制作完成的影片進(jìn)行創(chuàng)新性營銷，而有一部分電影在創(chuàng)作之前就已經(jīng)有了一定的營銷基礎(chǔ)，即產(chǎn)品本身就是營銷的產(chǎn)物，再次包裝出售時無需另起爐灶的營銷，下面小編舉兩個類型的例子：

1、網(wǎng)絡(luò)劇到大熒幕的華麗轉(zhuǎn)變

電影行業(yè)的各位大佬們打得火熱，互聯(lián)網(wǎng)的各位大咖們也不甘寂寞，博納影業(yè)的于東說的好：“未來電影公司是要給BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）打工的。”這貌似夸張的話其實(shí)也有一定的道理，如果算上優(yōu)酷土豆的合一影業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司在電影行業(yè)的競爭可以算的上是寡頭壟斷競爭了，然而互聯(lián)網(wǎng)公司天生的基因決定了推廣與曝光都不是問題。

合一影業(yè)的《萬萬沒想到》、《報告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎餅俠》（《？絲男士》電影版）都將脫胎于互聯(lián)網(wǎng)自制視頻，網(wǎng)絡(luò)劇將改編為電影，當(dāng)這些影片進(jìn)入電影市場與傳統(tǒng)的影視企業(yè)競爭的時候，也是電影營銷“互聯(lián)網(wǎng)化”的終極演變。

其實(shí)這一切都是這些互聯(lián)網(wǎng)大咖們計(jì)劃好的：自制劇小成本，貼近民眾，到群眾中去；自制劇成氣候之后，大手筆進(jìn)大幕，人民幣從群眾手中嘩嘩地就來啦。

2、有一種電影叫綜藝

電視和電影的互動從來都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪兒》大獲成功。此后，涌來了《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同類電影，都擠在春節(jié)檔和賀歲檔，意欲復(fù)制《爸爸》的成功，效果都還不錯。

在營銷方面則借助了電視、網(wǎng)絡(luò)等多個平臺，電視的綜藝節(jié)目中、網(wǎng)絡(luò)播放平臺、線下的硬廣等渠道全覆蓋，最終做到幾乎人人知曉。

小結(jié)：這是一個啥都可以叫做電影的年代。

說到這里，小編想提醒大家，電影營銷本身沒有好壞之分，也沒有一個公允系統(tǒng)的評價體系，電影的票房受太多因素的影響，試想一下，如果讓泰？和諸多進(jìn)口大片同時上映，縱使他七十二變，也無法創(chuàng)造票房神話。

電影產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展迅速，所處的歷史階段不亞于地產(chǎn)行業(yè)的黃金十年，其他行業(yè)的不斷發(fā)展和與電影業(yè)的不斷融合也是大勢所趨，未來電影營銷的發(fā)展也是以“融合”為核心。（搜索微信公眾號“投黑馬”專注于文創(chuàng)領(lǐng)域眾籌的O2O平臺）一是電影本身的多樣性發(fā)展：游戲可以是電影，小說可以是電影，音樂劇可以是電影，任何形式的視頻可以是電影等等；二是電影營銷形式的不斷創(chuàng)新與融合，與各行各業(yè)探索與嘗試互利合作。“融合”的關(guān)鍵是：創(chuàng)新性和實(shí)用性，把握住這兩點(diǎn)，電影營銷才是真正被玩轉(zhuǎn)了的。

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