企加云：業(yè)務(wù)中臺(tái)+數(shù)據(jù)中臺(tái)，智能雙輪驅(qū)動(dòng)品牌融入新零售

以“數(shù)字轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者“為主題的埃森哲數(shù)字化轉(zhuǎn)型論壇在2018杭州云棲大會(huì)期間召開(kāi)。企加云CEO喻思成發(fā)表“新零售的核心：數(shù)字化消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)”主題演講，分享了新零售背景下用戶數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)和案例。

一、新零售，新中臺(tái)

1.新零售—圍繞客戶數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)

中國(guó)有著全世界最多也是最發(fā)達(dá)的數(shù)字化消費(fèi)者，中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景也與其他國(guó)家不同。新零售大浪潮之下，中國(guó)數(shù)字化消費(fèi)者的管理及營(yíng)銷過(guò)程產(chǎn)生了本質(zhì)變化。

今天的品牌“誰(shuí)得到85后，誰(shuí)就得到天下”。85后消費(fèi)者生活在數(shù)字化媒體里，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，不再滿足于單向接收品牌發(fā)布的信息，信息渠道的數(shù)字化和多樣化使得他們反向?qū)ふ移放菩畔⒊蔀榭赡?。我們稱之為“數(shù)字化消費(fèi)者”。

面對(duì)消費(fèi)者年齡群體的改變，品牌以前是“打開(kāi)門迎客”，現(xiàn)在是“關(guān)起門來(lái)養(yǎng)客”;過(guò)去品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“銷量為王”，賣出去了多少貨是最重要的，如今開(kāi)始更多地關(guān)注“流量經(jīng)營(yíng)為王”，對(duì)現(xiàn)有流量進(jìn)行數(shù)字化盤點(diǎn)，研究每個(gè)客戶“長(zhǎng)什么樣”。

當(dāng)前大多數(shù)品牌尚未做到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌與客戶之間的關(guān)系仍是以商品為中心的。換言之，無(wú)論是后臺(tái)的供銷存系統(tǒng)，還是與客戶之間的POS售賣系統(tǒng)，所有的系統(tǒng)都是以商品和管理為中心的，品牌只知道每天賣了什么，但未必知道賣給某個(gè)客戶了什么;知道每天投入了多少?gòu)V告，但不知道有多少人看。

新消費(fèi)的到來(lái)是大勢(shì)所趨，促使所有的企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變。企業(yè)未來(lái)需要做的是以客戶為中心，對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化，改變品牌的“人、貨、場(chǎng)”。其中IT只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理工具的一部分，品牌要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其組織、流程、觀念尤其是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力也要改變，從而提升自己的內(nèi)部改造能力。

2.新零售—圍繞客戶增長(zhǎng)的全渠道、一體化、全旅程、數(shù)據(jù)化能力

目前關(guān)于新零售有各種各樣的說(shuō)法，例如無(wú)人門店等，實(shí)際上新零售的目的并不是做到無(wú)人化，而是獲得客戶。

在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者是誰(shuí)，有什么動(dòng)作，線上電商可以非常清楚地知道這些。但在線下，即使有一萬(wàn)個(gè)人靠近場(chǎng)，但可能只有兩千人入場(chǎng)，品牌不知道是哪兩千人入場(chǎng)，所以出現(xiàn)了人臉識(shí)別、WIFI識(shí)別技術(shù);通過(guò)無(wú)人售貨機(jī)和RFID可以知道其中有哪些人拿起商品又放下了;支付寶微信支付可以獲取真正購(gòu)買者的信息;而最后有多少人掃碼加入會(huì)員，這才是品牌真正得以數(shù)字化的資源，以便于進(jìn)行二次營(yíng)銷。

羅振宇在演講中提到“超級(jí)會(huì)員”這個(gè)詞，一旦形成超級(jí)會(huì)員后就意味著品牌真正留住了流量。品牌要研究在用戶從醒來(lái)到睡覺(jué)的17個(gè)小時(shí)內(nèi)如何利用數(shù)字化媒體進(jìn)行環(huán)繞式營(yíng)銷，這才是真正的以客戶為中心。例如發(fā)拔草文章、長(zhǎng)草文章、活動(dòng)領(lǐng)取通知等，逐步形成用戶忠誠(chéng);下一步還要依靠良好的產(chǎn)品和服務(wù)形成口碑，用戶在社交媒體上產(chǎn)生裂變，最后真正成為品牌的永久用戶。

新數(shù)字化中臺(tái)，無(wú)論是會(huì)員系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、門店等，都是為整個(gè)企業(yè)服務(wù)的，而不僅僅是為單個(gè)系統(tǒng)服務(wù)的。其中會(huì)員是指多渠道會(huì)員，無(wú)論消費(fèi)者是在任何的電子化渠道上點(diǎn)擊、觸達(dá)、購(gòu)買什么東西，他的積分和成長(zhǎng)值全部沉淀在一個(gè)會(huì)員中心，這就保證在多個(gè)數(shù)字化觸點(diǎn)的情況下企業(yè)與用戶的交互在企業(yè)后臺(tái)統(tǒng)一起來(lái)了，從而為管理數(shù)據(jù)和消費(fèi)者與品牌接觸的全鏈路、全流程服務(wù)。這個(gè)過(guò)程真正打破了以商品為中心的傳統(tǒng)模式，真正實(shí)現(xiàn)了以數(shù)字化消費(fèi)者為中心。

二、構(gòu)建數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺(tái)+數(shù)據(jù)中臺(tái)，雙輪驅(qū)動(dòng)

1.建立數(shù)字化中臺(tái)

馬云在2016年云棲大會(huì)上明確提出了“大中臺(tái)”這個(gè)詞。以美軍為例，十幾個(gè)人的特種兵就可以帶動(dòng)后端所有的中臺(tái)，戰(zhàn)斗單元越來(lái)越少，使得前臺(tái)的敏捷性極其提高，每次派出小單元作戰(zhàn)，最多損失十幾個(gè)人而已。

過(guò)去品牌營(yíng)銷研究有哪些營(yíng)銷點(diǎn)可以觸達(dá)客戶，如何將它們串起來(lái)形成客戶的生命旅程，進(jìn)行數(shù)字化監(jiān)控，再?zèng)Q定要給客戶什么樣交互內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法滿足需求，要把傳統(tǒng)的系統(tǒng)全部往后壓，包括進(jìn)銷存系統(tǒng)和后臺(tái)系統(tǒng)。因?yàn)樗且陨唐泛凸芾頌橹行牡?，不是以客戶為中心的?/p>

同時(shí)要形成一個(gè)連接器，把以商品和管理為中心的傳統(tǒng)IT系統(tǒng)、前端快速變化的數(shù)字化消費(fèi)者，和多個(gè)接觸點(diǎn)之間形成一個(gè)轉(zhuǎn)接器，即數(shù)字化中臺(tái)。數(shù)字化中臺(tái)可以去后端調(diào)“炮火”(進(jìn)銷存、倉(cāng)儲(chǔ))，前端要什么，就給他什么，而不需要走任何的審批流程，提高協(xié)同效率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)完全為消費(fèi)者服務(wù)。

2.新中臺(tái)架構(gòu)帶來(lái)的價(jià)值

中臺(tái)的真正威力展現(xiàn)不在于眼前問(wèn)題的解決。建設(shè)新中臺(tái)是面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)新一代IT架構(gòu)的體系化建設(shè)，包括業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織架構(gòu)、人員績(jī)效等;是企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)所需更快的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、成本更低的業(yè)務(wù)探索。對(duì)董事長(zhǎng)、總裁一級(jí)來(lái)說(shuō)，中臺(tái)戰(zhàn)略能夠給企業(yè)帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，促進(jìn)企業(yè)“提質(zhì)轉(zhuǎn)型、降本增效”;對(duì)CIO和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，中臺(tái)給業(yè)務(wù)快速響應(yīng)和創(chuàng)新帶來(lái)了極高的業(yè)務(wù)價(jià)值;對(duì)技術(shù)部門來(lái)說(shuō)，中臺(tái)給信息中心帶來(lái)組織職能轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)，其中共享服務(wù)架構(gòu)帶來(lái)信息中心整體效能提升，與其他組織的項(xiàng)目合作有助于提升整體信息中心技術(shù)團(tuán)隊(duì)能力，為技術(shù)人員成為“復(fù)合創(chuàng)新人才”提升個(gè)人職業(yè)含金量，在個(gè)人和團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力方面都有所提升。

可以說(shuō)，未來(lái)的十年不是互聯(lián)網(wǎng)公司的十年，而是傳統(tǒng)品牌走向互聯(lián)網(wǎng)的十年。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始擁有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)流量，不再?gòu)?qiáng)調(diào)如何獲取更多的流量，而是考慮如何挽留和培養(yǎng)流量。隨著線下門店慢慢轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)店，傳統(tǒng)品牌真正掌握了用戶數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)方法論，成為將來(lái)的新物種。他們本身不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是被互聯(lián)網(wǎng)化的公司。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)最理想的情況是客戶對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，品牌圍繞用戶進(jìn)行環(huán)繞式營(yíng)銷，在什么情況下投放什么內(nèi)容，用戶有沒(méi)有領(lǐng)代金券，是否第二次到店，反饋評(píng)估結(jié)果等，所有的數(shù)據(jù)都沉淀到企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)上。這就使得品牌能夠積累更多的控制，整個(gè)回流變得可視化。

3.未來(lái)新零售之路

今天的新零售只不過(guò)是很多新零售中的一個(gè)步驟，企業(yè)在這個(gè)步驟中完成了在客戶數(shù)字化大潮流之下的升級(jí)。至于再過(guò)幾年是否會(huì)有新的新零售?這是完全有可能的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中無(wú)論是倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理、訂單管理還是會(huì)員管理，都會(huì)有一個(gè)完整的變化過(guò)程，而這個(gè)變化是迭代的。線上線下多渠道的整合在未來(lái)會(huì)繼續(xù)延伸，不但在訂單層面，還會(huì)在會(huì)員層面、客服層面、營(yíng)銷層面全部實(shí)現(xiàn)多渠道融合。

品牌將所有的客戶進(jìn)行數(shù)字化，將數(shù)字化消費(fèi)者抓在自己手里，在數(shù)字化平臺(tái)之上可以做很多的產(chǎn)品出來(lái)。這是一個(gè)品牌走向下一個(gè)獨(dú)角獸或新物種的背景注入，今天的新零售也是幫助品牌走向這一過(guò)程的階段。

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