新零售時(shí)代，WIFIPIX用數(shù)據(jù)智能賦予線下門店三大能力

選址困難、運(yùn)營(yíng)低效、營(yíng)銷混亂一直是線下門店的三大痛點(diǎn)。過(guò)去15年，傳統(tǒng)零售業(yè)都在談“信息化”。今天，無(wú)限向溯WIFIPIX從這三大痛點(diǎn)出發(fā)，幫助線下門店降本增效，用“數(shù)字化”賦能傳統(tǒng)零售。

兩年前，阿里提出“新零售”。一時(shí)間，“新零售”成為無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)圈出現(xiàn)頻率最高的詞匯，同時(shí)也被當(dāng)成了媒體流量熱點(diǎn)。辦公室貨架、無(wú)人便利店……一大波高舉新零售大旗的品牌出現(xiàn)，顛覆傳統(tǒng)零售的創(chuàng)業(yè)口號(hào)成為風(fēng)口。

新零售中“新”的定義，業(yè)內(nèi)一直沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。為了對(duì)標(biāo)阿里，京東和騰訊又分別提出了無(wú)界零售和智慧零售。不管哪種說(shuō)法，各家的共識(shí)就在于，線上流量的增長(zhǎng)瓶頸已至，線下成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，價(jià)值開始被重新審視。由于高估值和強(qiáng)勢(shì)能，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始大舉入股傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)。

作為線下「?jìng)鹘y(tǒng)」零售業(yè)，擴(kuò)張選址困難、運(yùn)營(yíng)效率(供應(yīng)鏈、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)等)、營(yíng)銷方式低效一直是線下門店的三大痛點(diǎn)。過(guò)去15年，傳統(tǒng)零售業(yè)都在談“信息化”，直至今天，我們也許迎來(lái)了「信息化」后期時(shí)代的新趨勢(shì)，“數(shù)字化”賦能傳統(tǒng)零售，從這三大痛點(diǎn)出發(fā)，緊貼業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)，幫助線下門店降本增效。

「掃除視覺盲區(qū)，智能數(shù)據(jù)支撐的全新選址模式」

不可否認(rèn)，選址——這門傳統(tǒng)零售業(yè)最古典的手藝，仍然是決定線下門店是否成功最為核心的因素之一。今天的線下零售業(yè)依然是基于租金、基于地理位置的“守株待兔”獲客模式，即便是阿里新零售的“一號(hào)工程”盒馬的線上線下結(jié)合再緊密，圍繞的也是三公里的半小時(shí)生活圈。

在傳統(tǒng)的選址邏輯中，實(shí)際選址數(shù)量和需要考察的鋪位數(shù)量的比例大概在10-20%之間，效率非常低，并且基本是靠店面開發(fā)人員的經(jīng)驗(yàn)和人脈，因此在這一過(guò)程中，決策成本很大，誤差也很大。如果能夠借力于大數(shù)據(jù)，效率便可得到大幅度的提高。尤其是線下大數(shù)據(jù)，因?yàn)槿祟?0%以上的行為還是發(fā)生在線下，因此線上數(shù)據(jù)一方面很有局限性，另一方面反哺到線下難免失真。

品牌門店選址一般基于兩個(gè)大原則：一是根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體特性尋找合適的鋪位，二是針對(duì)競(jìng)對(duì)已有的門店地址在其周邊進(jìn)行布局，「跟隨」策略。但無(wú)疑，這兩種方式都存在著極大的信息盲區(qū)和不確定性。在過(guò)去的一年里，WIFIPIX服務(wù)的超過(guò)100個(gè)行業(yè)頂級(jí)客戶里，我們利用大量商圈和消費(fèi)者線下群體數(shù)據(jù)，開發(fā)出的大數(shù)據(jù)選址產(chǎn)品“睿選”，除了可以幫助品牌很快捷地查詢到商圈周邊的完整可信的交通、流量、公共設(shè)施、住宅辦公，以及商業(yè)體類型、面積、輻射范圍、競(jìng)對(duì)門店分布等選址需要依據(jù)的核心信息外，在更為多樣和靈活的商業(yè)選址決策模型方面，提供了一套全新方法，大幅提高選址效率和可靠性。

相比傳統(tǒng)模式，基于海量高密度數(shù)據(jù)，并且利用實(shí)踐驗(yàn)證的算法模型和價(jià)值目標(biāo)智能識(shí)別方法的大數(shù)據(jù)選址優(yōu)勢(shì)明顯。

「多維度客群分析，讓運(yùn)營(yíng)效率最大化」

我們觀察到，在傳統(tǒng)零售中，門店對(duì)于客群和流量的分析幾乎空白，擁有的最多也只是進(jìn)店人數(shù)和成交數(shù)據(jù)，除了實(shí)名制會(huì)員，對(duì)于其他進(jìn)店的消費(fèi)者很少會(huì)關(guān)注到，分析方法相對(duì)落后。結(jié)果就是銷售數(shù)據(jù)與客流數(shù)據(jù)之間的割裂，無(wú)法形成類似互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的完整漏斗優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)提升無(wú)從下手。

新零售形態(tài)下的線下門店正在逐漸擺脫單純依靠地理位置，客戶的獲取、留存、經(jīng)營(yíng)是在全域、全渠道進(jìn)行的，這也將會(huì)使得客流分析的難度進(jìn)一步加大。未來(lái)門店與消費(fèi)者的關(guān)系絕對(duì)不是只有進(jìn)店、離店、是否成交這幾個(gè)簡(jiǎn)單流程，而是從品牌接觸、感興趣、購(gòu)買，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字化度量和運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，我們開發(fā)了客流分析平臺(tái)「MANCY」，從區(qū)域客流→樓層客流→過(guò)店客流→到訪客流，顯示的是一個(gè)多級(jí)的門店銷售漏斗。根據(jù)現(xiàn)有不同級(jí)之間的流出比例，來(lái)相應(yīng)地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。例如，若過(guò)店人數(shù)多，到訪人數(shù)少，說(shuō)明可能櫥窗和展示不夠有吸引力;到訪人數(shù)多，停留時(shí)間短，可能是店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)不符合進(jìn)店人群或者是服務(wù)不到位，停留時(shí)長(zhǎng)約長(zhǎng)意味著消費(fèi)者的興趣越大，交易成功率也會(huì)隨之提高……總之，各級(jí)的漏斗越大，銷售額自然越高。另外，動(dòng)態(tài)的對(duì)不同關(guān)聯(lián)程度的客群持續(xù)進(jìn)行活躍度、生命周期管理也是核心。

真實(shí)客觀的客流分析可以幫助到門店運(yùn)營(yíng)者擺脫“經(jīng)驗(yàn)判斷”這種非標(biāo)屬性強(qiáng)的決策。在我們的觀念里，數(shù)據(jù)并非為分析而生，是為應(yīng)用而生，如果要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值最大化，那就需要門店和大數(shù)據(jù)服務(wù)商之間很好地配合，通過(guò)移動(dòng)支付數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、LBS定位等技術(shù)，把消費(fèi)數(shù)據(jù)和客流數(shù)據(jù)進(jìn)行打通連接。在這一點(diǎn)上，我們和門店之間已經(jīng)有了非常深度的合作。

「消費(fèi)行為碎片化，線下新營(yíng)銷成必然」

線下營(yíng)銷并不具備像天貓雙11、京東618這種電商的宣傳渠道的傳播度和快捷度。在過(guò)去，會(huì)員卡是象征身份的實(shí)體卡，但隨著移動(dòng)支付的普及，會(huì)員卡也開始線上化。無(wú)奈治標(biāo)不治本的一點(diǎn)是，營(yíng)銷方案還是一刀切：過(guò)去往各家門口塞一份傳單，現(xiàn)在改成了往用戶手機(jī)號(hào)廣撒一波短信或者盲目地投分眾。至于微信朋友圈或者自媒體等渠道，社區(qū)型的線下門店就更加不適合了。

我們和某大型商業(yè)的店慶營(yíng)銷合作案例中，僅利用客群活躍分層模型，將門店最高價(jià)值的S級(jí)、一般價(jià)值的A級(jí)、沉睡客群B級(jí)和徹底流失的C級(jí)四個(gè)簡(jiǎn)單等級(jí)，即可輕易幫助該商場(chǎng)新注冊(cè)會(huì)員同比提升了24.7%，核銷率由3.2%提升至8.7%。

當(dāng)然，這個(gè)應(yīng)用僅僅停留在營(yíng)銷中最末端的觸達(dá)層面，通過(guò)對(duì)最新到訪用戶的監(jiān)測(cè)，我們也可以很好地反饋給商場(chǎng)或者店內(nèi)應(yīng)該組織哪種營(yíng)銷活動(dòng)，是簡(jiǎn)單粗暴的打折，還是制造一些互動(dòng)感強(qiáng)的游戲等等，這對(duì)于商場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者以及服務(wù)商來(lái)說(shuō)才是多方共贏的。要知道，今天的消費(fèi)者由于經(jīng)歷了過(guò)去十年電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的教育，消費(fèi)場(chǎng)景變得非常碎片化，在線下有目的性的購(gòu)物，或者實(shí)惠性的購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越少，反而探索性、休閑性、場(chǎng)景化的購(gòu)物越來(lái)越多。營(yíng)銷只有滿足新的消費(fèi)者新的需求，才會(huì)有真正意義上的零售經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的增量。

中國(guó)作為世界上數(shù)字化程度較高、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化最徹底的國(guó)家，不管各家對(duì)于“新零售”的理解有何不同，數(shù)字化成為了傳統(tǒng)線下零售轉(zhuǎn)型的最基本和最核心的驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，新零售還是需要回歸零售的本質(zhì)，在降本增效的前期下，為消費(fèi)者創(chuàng)造極致的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。WIFIPIX作為智能大數(shù)據(jù)公司的一員，深刻地感受與其“顛覆傳統(tǒng)”，我們更應(yīng)該做的應(yīng)該是“敬畏線下”，從最剛需的痛點(diǎn)解決開始，與線下保持高度協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)真正的進(jìn)步。

本文作者介紹：

WIFIPIX北京無(wú)限向溯科技有限公司創(chuàng)始于2013年，專注于移動(dòng)端用戶消費(fèi)行為及場(chǎng)景信息的數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)對(duì)全球范圍內(nèi)超過(guò)6000萬(wàn)個(gè)線下消費(fèi)聚客點(diǎn)，600余個(gè)城市，涵蓋5000余家一線購(gòu)物中心以及2.5萬(wàn)個(gè)消費(fèi)品牌進(jìn)行日?？腿翰东@和監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)覆蓋10億+主流消費(fèi)者，成為業(yè)內(nèi)最大的線下場(chǎng)景與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)洞察企業(yè)。

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