高投入后難盈利 LG深陷OLED電視困局

OLED電視距離普及還要多長(zhǎng)時(shí)間，這或許是LG公司最迫切想要知道的問題。在過去的數(shù)年間，LG在OLED電視領(lǐng)域投入大量的財(cái)力和精力，但市場(chǎng)上卻反應(yīng)平淡。為了改變這一現(xiàn)狀，LG日前正式攜手谷歌，希望以此來推動(dòng)OLED的市場(chǎng)普及，但在業(yè)內(nèi)專家看來，真正困擾OLED電視的主要問題在于其高昂的成本，若在此方面未能有所突破，OLED電視困局將難有改善。

攜手谷歌推廣OLED電視

國(guó)內(nèi)彩電廠商目前正借助彩電的智能化，走向靠?jī)?nèi)容、廣告營(yíng)收的新時(shí)代，而LG卻還在思考如何通過視頻內(nèi)容的廣告，推廣自身電視產(chǎn)品。

上周，LG宣布將與谷歌合作推廣OLED電視。利用谷歌的視頻分享平臺(tái)YouTube和其他工具來推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)OLED電視的認(rèn)知。LG方面表示，目的就是希望以此擴(kuò)大OLED電視在全球的銷量。

盡管OLED電視備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，但是由于OLED面板生產(chǎn)的良品率遲遲難以提升，使得OLED電視價(jià)格售價(jià)較高，市場(chǎng)表現(xiàn)遲遲未能有所突破。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Display Search的數(shù)據(jù)，2014年OLED電視全球市場(chǎng)銷售量為7.7萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)據(jù)與全球一年2.4億臺(tái)的電視銷量相比，幾乎可以忽略不計(jì)。

家電分析師梁振鵬認(rèn)為，近年來在電視領(lǐng)域，LG幾乎將所有的研發(fā)資金和投入都用于OLED方面，不管是在4K還是智能化領(lǐng)域均落后于三星和眾多中國(guó)彩電廠商。如果OLED不能盡快給LG帶來回報(bào)，將嚴(yán)重影響LG整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

欲破“無底洞”投放困局

OLED技術(shù)其實(shí)并非LG一家研發(fā)，三星、索尼、松下等企業(yè)都投入過精力進(jìn)行研發(fā)，但由于生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，OLED電視生產(chǎn)成本一直居高不下。OLED這塊大蛋糕看似很美，但是想要吃下并不容易。

為了攻克OLED電視的量產(chǎn)技術(shù)難題，2012年索尼與松下不計(jì)前嫌，宣布共同開發(fā)OLED電視量產(chǎn)技術(shù)。然而合作時(shí)間僅一年，2013年OLED電視合作協(xié)議期滿后，雙方便未再續(xù)約。三星方面在2014年，也曾一度宣布暫時(shí)放棄OLED產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，而將重心轉(zhuǎn)至量子點(diǎn)背光技術(shù)的LCD電視。

同行們都打了退堂鼓，但是LG電視卻固執(zhí)地沒有放棄，依舊不斷地將公司的主要精力投入到OLED電視的研發(fā)上。今年3月，LG電子中國(guó)營(yíng)業(yè)總裁李東善指出，OLED是LG全集團(tuán)的核心產(chǎn)品，2015年將繼續(xù)集中資源發(fā)展OLED技術(shù)和產(chǎn)品。

然而“無底洞”似的投入?yún)s一直未能給LG帶來利好，反而將整個(gè)企業(yè)拖入虧損困境。據(jù)韓國(guó)證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，LG電子2015年二季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)可能和一季度(3052億韓元)維持同等水平。同比2014年二季度，LG電子的業(yè)績(jī)可能出現(xiàn)大幅度下滑。LG方面也表示，公司業(yè)績(jī)下滑與電視機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟有關(guān)。

調(diào)研公司W(wǎng)itsView發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年全球彩電銷量中，三星市場(chǎng)占有率為22.8%，LG僅為14.9%，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家委員洪仕斌看來，LG聯(lián)合谷歌推廣OLED，也許就是希望先通過撬開OLED部分市場(chǎng)，打破當(dāng)下只“投入不產(chǎn)出”的困局，然后慢慢圖謀如何發(fā)展壯大。

OLED取代液晶還為時(shí)過早

早在2014年，LG Display公關(guān)部部長(zhǎng)李重?zé)ㄔ硎荆?ldquo;我們將非常自信地把一切投入到OLED上，我們堅(jiān)信在未來的幾年內(nèi)，OLED最終將會(huì)取代液晶電視成為市場(chǎng)的主流。”

但在業(yè)內(nèi)專家看來，這種觀點(diǎn)恐怕過于樂觀。相比液晶電視來說，現(xiàn)階段OLED存在良品率低、價(jià)格高、壽命短等諸多問題，這注定了其短期內(nèi)取代液晶電視幾無可能。

京東方副總裁張宇表示，無論是液晶還是OLED電視，能不能被市場(chǎng)接受，決定因素肯定是性價(jià)比。目前一臺(tái)55英寸的OLED電視價(jià)格要比一臺(tái)液晶電視高出5-7倍。但雙方畫質(zhì)并沒有太大區(qū)別。 因此，他認(rèn)為，OLED電視至少在10-15年不會(huì)取代液晶電視。

飛利浦電視中國(guó)區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)周永翔此前也指出，目前OLED發(fā)展遇到的最大瓶頸是良品率低，這直接導(dǎo)致了OLED產(chǎn)品的成本居高不下，消費(fèi)者無法接受終端產(chǎn)品的價(jià)格，制約了市場(chǎng)的發(fā)展。

北京商報(bào)記者登錄京東商城也發(fā)現(xiàn)，目前LG共有兩款OLED電視在售，均為55英寸，售價(jià)分別為17299元和16999元;而同樣是搭載創(chuàng)新顯示技術(shù)的海信ULED電視，55英寸產(chǎn)品售價(jià)則只需10999元和12999元;另外，海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等55英寸主流液晶電視，價(jià)格則在3000-5000元。顯然，OLED電視仍屬于“天價(jià)電視”。

“價(jià)格是決定彩電成為市場(chǎng)主流的關(guān)鍵因素。”洪仕斌指出，過去兩年間，國(guó)內(nèi)智能電視普及十分迅速，最關(guān)鍵因素不在于內(nèi)容和智能系統(tǒng)，而是在于價(jià)格。樂視之所以在短短的兩年時(shí)間里，就實(shí)現(xiàn)了年銷量超百萬(wàn)的成績(jī)，正是因?yàn)槠涑偷挠布▋r(jià)。

梁振鵬建議，LG電子應(yīng)該糾正企業(yè)發(fā)展重心，降低OLED電視的研發(fā)推廣力度，轉(zhuǎn)而將其作為一個(gè)技術(shù)儲(chǔ)備，在公司風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估允許的情況下投入小金額維持。將更多的資金和發(fā)展重心集中在液晶電視方面。

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