智能電視市場(chǎng)：得用戶(hù)者才能得天下

“6·18”網(wǎng)購(gòu)狂歡期間，多家知名廠商的智能電視銷(xiāo)售均出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。一度疑似山窮水盡的彩電業(yè)，通過(guò)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)力智能電視，重又積聚人氣和商機(jī)，正步入柳暗花明的新天地。

電視重回視線(xiàn)中央

智能電視順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，具有操作系統(tǒng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)接入功能，可擴(kuò)展性較強(qiáng)

數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電銷(xiāo)量為負(fù)增長(zhǎng)，今年的情況依舊不樂(lè)觀，各家企業(yè)業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)了下滑。歷經(jīng)多年的高增長(zhǎng)之后，彩電業(yè)規(guī)?；l(fā)展撞到了市場(chǎng)天花板。不僅如此，還有更糟的消息傳來(lái)，傳統(tǒng)電視開(kāi)機(jī)率降至30%以下。手機(jī)、PAD等智能終端逐漸蠶食市場(chǎng)，很多年輕人形成了埋頭小屏獨(dú)享其樂(lè)的習(xí)慣，一家人圍坐一起其樂(lè)融融看電視的場(chǎng)景仿佛已成過(guò)去。

面臨如此重壓，彩電業(yè)依然不乏生氣，不僅上市公司股價(jià)走高，并且各路資本和企業(yè)競(jìng)相涌入，智能電視熱更趨升溫。

智能電視順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，除具備視聽(tīng)硬件傳統(tǒng)功能之外，還具有操作系統(tǒng)平臺(tái)、應(yīng)用支撐環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)接入功能，可擴(kuò)展性較強(qiáng)，用戶(hù)可自主安裝和卸載各類(lèi)應(yīng)用程序，能滿(mǎn)足多樣化和個(gè)性化需求。這是彩電業(yè)的重大升級(jí)。

在視聽(tīng)方面，相對(duì)于傳統(tǒng)電視，智能電視提供電視節(jié)目直播，支持網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容點(diǎn)播，觀眾的自主性增大;相對(duì)于手機(jī)、PAD等小屏播放，智能電視大屏效果更好，能讓觀眾得到更加輕松和精彩的視聽(tīng)享受。這就從根本上扭轉(zhuǎn)了受眾流失的局面，讓電視重回視頻播放主場(chǎng)。

“觀眾逃離電視是假象。”海信旗下自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)海視云CEO于芝濤告訴記者，大屏視頻時(shí)代已到來(lái)，電視臺(tái)用來(lái)衡量收看電視節(jié)目的開(kāi)機(jī)率已不能準(zhǔn)確反映觀眾實(shí)際需求。

后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，海信電視每日的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)已超過(guò)400萬(wàn)，日活躍率超過(guò)40%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視的開(kāi)機(jī)率。而從移動(dòng)端與TV大屏端的數(shù)據(jù)對(duì)比看，海信電視視頻用戶(hù)規(guī)模以每年大于100%的增速在增長(zhǎng)，全行業(yè)移動(dòng)端用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率已放緩至30%以下。在視頻人均觀看時(shí)長(zhǎng)上，海信電視用戶(hù)約為移動(dòng)端視頻用戶(hù)的3.75倍。

大屏視頻播放，只是智能電視初試牛刀。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，市場(chǎng)重心經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，而在手機(jī)市場(chǎng)增速放緩之后，人們又將目光投向家庭互聯(lián)網(wǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為萬(wàn)億級(jí)，智能電視則被視為最大的風(fēng)口。

“如果說(shuō)手機(jī)是人體的延伸，那么電視會(huì)不會(huì)成為社會(huì)進(jìn)化過(guò)程中家庭的延伸?”奧維云網(wǎng)副總裁劉闖分析說(shuō)，智能手機(jī)作為個(gè)人移動(dòng)終端呈現(xiàn)出的創(chuàng)新能量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模已是有目共睹，智能電視作為新熱點(diǎn)同樣值得期待。在各種家電中，白色家電基本是“做減法”，發(fā)揮特定功能讓人們省時(shí)省力，而電視是“做加法”，吸引人們花更多的時(shí)間并產(chǎn)生價(jià)值。因此，彩電這塊擁有最大顯示屏幕的信息產(chǎn)品被資本市場(chǎng)重新估值。

據(jù)悉，智能電視有著大屏幕和高運(yùn)轉(zhuǎn)能力的優(yōu)勢(shì)，將成為家庭互聯(lián)網(wǎng)重要的控制中心和娛樂(lè)終端。它可以實(shí)現(xiàn)家中電器的互聯(lián)互通，能夠?qū)胍曨l、健康、教育、游戲、社交、支付等豐富多彩的內(nèi)容和應(yīng)用。廣大電視用戶(hù)正在從看電視向用電視轉(zhuǎn)變，這其中蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

從賣(mài)硬件到圈用戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視，并不指望以硬件賺錢(qián)，而是要發(fā)揮出內(nèi)容與應(yīng)用上的優(yōu)勢(shì)

由于智能電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值凸顯，不光是彩電企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商等各路企業(yè)均志在必得，圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)生水起。

2013年以來(lái)，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力智能電視，攻勢(shì)凌厲。去年，樂(lè)視超級(jí)電視年銷(xiāo)量超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)，成為彩電市場(chǎng)不容忽視的新生力量。今年，樂(lè)視又確定了350萬(wàn)臺(tái)至400萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，并開(kāi)始通過(guò)LePar超級(jí)合伙人模式由線(xiàn)上向線(xiàn)下推進(jìn)，拓展更為廣闊的二、三線(xiàn)城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng)，與傳統(tǒng)彩電渠道展開(kāi)了短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視，并不指望以硬件賺錢(qián)，而是要搶占入口圈住用戶(hù)，發(fā)揮出內(nèi)容與應(yīng)用上的優(yōu)勢(shì)。在樂(lè)視、小米等以成本定價(jià)的沖擊下，智能電視均價(jià)不斷下移，市場(chǎng)普及程度明顯上升。奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)顯示：2013年4月，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)智能電視均價(jià)為5288元，銷(xiāo)量滲透率為42.2%;2015年3月，智能電視均價(jià)為4010元，銷(xiāo)量滲透率為72.1%。僅2年時(shí)間，均價(jià)下降1278元，滲透率增長(zhǎng)近30個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)形勢(shì)的急劇變化，令彩電企業(yè)意識(shí)到，單純靠硬件盈利已行不通了，必須要軟硬兼施，向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)轉(zhuǎn)型。為此，他們依托多年形成的制造、研發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持打造精品，吸引中高端消費(fèi)人群;此外，還紛紛創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，以高配低價(jià)產(chǎn)品吸引線(xiàn)上消費(fèi)者。

為打贏這場(chǎng)智能電視用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，眾企業(yè)重拳頻出。海信提出，豐富和完善三類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋現(xiàn)有和未來(lái)的用戶(hù)群。第一條是以互聯(lián)網(wǎng)院線(xiàn)為內(nèi)容服務(wù)的“激光影院”產(chǎn)品線(xiàn)。激光影院電視尺寸將側(cè)重于80英寸以上，滿(mǎn)足高品質(zhì)視聽(tīng)需求，用戶(hù)可用點(diǎn)播的方式在家里體驗(yàn)影院的震撼效果;第二條是以互聯(lián)網(wǎng)視頻為內(nèi)容服務(wù)的智能電視產(chǎn)品線(xiàn)，尺寸主攻50至80英寸，以ULED為核心的智能電視產(chǎn)品為主;第三條，以極客的方式打造面向互聯(lián)網(wǎng)年輕群體的VIDAA電視，尺寸以32至50英寸為主。

酷開(kāi)作為創(chuàng)維分拆出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)發(fā)力，率先推出了個(gè)性化定制。酷開(kāi)公司產(chǎn)品經(jīng)理陳勇濱介紹，圍繞滿(mǎn)足全家人需要，酷開(kāi)將3套個(gè)性化系統(tǒng)融入一臺(tái)電視，打造針對(duì)兒童、年輕人、老人不同人群的專(zhuān)屬電視。這樣一來(lái)，就打破了以往互聯(lián)網(wǎng)電視只針對(duì)年輕受眾群的局限，受眾面更廣，而且使電視的使用頻率提高、開(kāi)機(jī)時(shí)間拉長(zhǎng)，為電視運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

探索變現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值

隨著智能電視用戶(hù)激活量的增長(zhǎng)、活躍度的提升，彩電業(yè)開(kāi)始嘗試打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

智能彩電領(lǐng)域掀起的圈地大戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是用戶(hù)價(jià)值之爭(zhēng)。海信電器總經(jīng)理代慧忠分析說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心是“用戶(hù)價(jià)值”。誰(shuí)離用戶(hù)最近，誰(shuí)就對(duì)用戶(hù)最有價(jià)值;誰(shuí)最有價(jià)值，誰(shuí)的用戶(hù)數(shù)量就會(huì)最多，而用戶(hù)反哺的價(jià)值就最大。

最新數(shù)據(jù)顯示，海信智能電視累計(jì)激活量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)到2017年增至3000萬(wàn)臺(tái)以上，覆蓋人口超過(guò)1億。創(chuàng)維智能電視日增加激活用戶(hù)數(shù)為16517人，日活躍用戶(hù)數(shù)超313萬(wàn)人。隨著智能電視用戶(hù)激活量的增長(zhǎng)、活躍度的提升，彩電業(yè)開(kāi)始探索平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)維護(hù)，嘗試通過(guò)提供內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)，變現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

視頻點(diǎn)播收費(fèi)條件逐漸成熟。樂(lè)視超級(jí)電視采取了后向收費(fèi)模式，購(gòu)機(jī)用戶(hù)需交納一定年費(fèi)來(lái)觀看樂(lè)視自有的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了軟硬件捆綁銷(xiāo)售。彩電企業(yè)則紛紛與互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照方及視頻網(wǎng)站合作，為用戶(hù)提供海量的視頻點(diǎn)播內(nèi)容，探索部分收費(fèi)方式。根據(jù)智能電視中心的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)于從院線(xiàn)下來(lái)的1到3個(gè)月的新片，52.8%的消費(fèi)者認(rèn)為點(diǎn)播每部影片付費(fèi)5塊錢(qián)可以接受;按年付費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者可接受年付費(fèi)100元。

廣告業(yè)務(wù)取得進(jìn)展。智能電視用戶(hù)可基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分區(qū)域、分屏幕、分用戶(hù)的廣告精準(zhǔn)投放，這對(duì)于廣告主頗具吸引力?？衢_(kāi)在3個(gè)月中拿到了部分電視投放廣告，運(yùn)營(yíng)收入達(dá)268萬(wàn)元。海信方面則取得更大進(jìn)展。近日，加多寶、蒙牛宣布與海視云公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為首批廣告主在海視云平臺(tái)投放視頻廣告，合同金額達(dá)到1000萬(wàn)元。

電視購(gòu)物前景廣闊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在電視購(gòu)物較為發(fā)達(dá)的美國(guó)、韓國(guó)及日本，電視購(gòu)物行業(yè)銷(xiāo)售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%至12%，我國(guó)這一比例不足1%。海爾與電商巨頭阿里就此展開(kāi)合作，為鼓勵(lì)用戶(hù)在海爾阿里電視V購(gòu)物廣場(chǎng)上消費(fèi)，今年計(jì)劃補(bǔ)貼超過(guò)20億元。海信則以跨境購(gòu)物產(chǎn)品為切入點(diǎn)，與韓國(guó)The K集團(tuán)合作打造“聚享購(gòu)”電商平臺(tái)。該平臺(tái)能為用戶(hù)提供韓國(guó)正品商品和直郵服務(wù)，并享受機(jī)場(chǎng)免稅店同價(jià)，部分商品甚至達(dá)到免稅店九折優(yōu)惠。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的測(cè)算，2018年涵蓋智能電視終端銷(xiāo)售、外設(shè)購(gòu)買(mǎi)、視頻點(diǎn)播、電視游戲等內(nèi)容在內(nèi)的客廳經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈將能夠創(chuàng)造約3600億元人民幣的產(chǎn)值。

“未來(lái)5年，我們希望海信內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)大于或等于目前硬件銷(xiāo)售的利潤(rùn)。”代慧忠表示，作為真正的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，海信電器的成長(zhǎng)性才剛剛開(kāi)始。

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