江南春：精準與交易，是廣告的終極模式

7月3日，虎嗅在上海舉辦了2015年夏季F&M創(chuàng)新節(jié)。在“上海適合創(chuàng)業(yè)嗎？”的辯論環(huán)節(jié)之后，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官江南春做了主題演講：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代分眾傳媒的變革”。

如下為現(xiàn)場內(nèi)容速記，略有調(diào)整：

各位大家好！非常高興今天作為虎嗅網(wǎng)的讀者跟大家做一個交流與分享。

我覺得無論是初創(chuàng)型企業(yè)，還是已經(jīng)有十幾年或者更長歷史的公司來說，都不可避免地在移動互聯(lián)網(wǎng)時代碰到很多困擾和糾結。你的商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代怎么產(chǎn)生借力或是被互聯(lián)網(wǎng)摧毀，或者在兩者之間？

我借這個機會跟大家分享一下，從三四年之前開始的移動互聯(lián)網(wǎng)崛起當中，分眾作為一家跟移動互聯(lián)網(wǎng)原來沒有太大關系的公司，怎么思考它在移動互聯(lián)網(wǎng)時代生存的方法。我們當時的思考路徑就三個：一個是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們什么是不變的，我們的存量資產(chǎn)是什么；第二是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對我們傳媒業(yè)來說，改造了什么東西；第三就是看我們在移動互聯(lián)網(wǎng)技術帶動之下，創(chuàng)造什么樣的增量資產(chǎn)。

主動模式：信息爆炸、內(nèi)容被取代、傳播難度高

第一個部分關于什么是不變的。傳媒業(yè)只有兩句話是對的，一個關于主動，另一個關于被動。“主動”就是用戶主動獲取信息的渠道與產(chǎn)品，“被動”就是把信息推到用戶面前的渠道與產(chǎn)品。比如大學生這個群體，他的主動資訊模式是QQ、人人，生活空間是寢室、教學樓、操場。對于一個20到25歲的人來說，主動資訊模式就是微信、微博，生活空間是家、公司、菜場。

在主動資訊模式當中，移動互聯(lián)網(wǎng)導致的結果是資訊模式多元化、碎片化，過去5年當中整個信息量翻了幾倍。結果是，你走過、路過的信息很多，記得住的信息很少，有感的信息更少。廣告本來就是一個不太被人記憶的東西，在今天的市場當中，大家看到，廣告做上去的效果越來越差，一個新品牌被消費者記住所需要的能力和成本水平，變得很高。一個老品牌想說一個新信息，卻很難被記住。一瓶康師傅綠茶，大家都知道這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品存在這么多年，但你們知道康師傅綠茶代言人是誰嗎。今天娃哈哈廣告到底是誰，真的有人知道嗎。

今天消費者每天信息接受的能力越來越強，你每天在刷屏，昨天晚上刷過的信息，你還記得嗎？這個信息究竟在你的腦袋里面有沒有著落呢？真正記住的信息，比如說亞投行成立了，黃海波嫖娼了，除此之外消費者憑什么記住一個商品的信息，或者一個品牌的信息？它沒有必要花這個時間去記憶。今天一個新品牌的廣告很難被記住，一個老品牌想說新信息也非常難。

第二個狀況，我們面臨很大的挑戰(zhàn)是，今天很多的內(nèi)容開始被取代。比如說電視和新聞，有了手機端這些節(jié)目的意義并不是那么大。所以拿娛樂版來說，加多寶中國好聲音大家知道吧，賭對中國的娛樂節(jié)目還是靠硬道理。今天中國三千多個欄目，真正影響的是3到5個，真正賭對的是3到5個冠名贊助商，這些冠名贊助商當中，加多寶還是OK的，當你做這個欄目贊助商，它的影響力還是足夠的。

但是你只能做前3和前5，而且是冠名贊助商，因為在那種行為下，消費者消費的是內(nèi)容，不會消費廣告，做冠名贊助商植入內(nèi)容，有無數(shù)鏡頭植入，你才能夠記住。做娛樂就是植入到娛樂內(nèi)容里面去，成為冠名贊助商。還有娛樂，就是電影院，電影院是消費者的核心娛樂。今天無法想象在2006年我會去投資華誼兄弟，根本無法想象今天《速7》有27億的票房，《港窘》有30億票房。這個時候我們看到的現(xiàn)象是，以影院為代表的娛樂業(yè)崛起。

第三部分是小米模式。創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容成本最低，可以融入到社會重大話題一定是成本最低的方法，因為成本最低，所以難度也最高。過去幾年當中，很多公司投入社會話題，制造一個傳播點，創(chuàng)建一個品牌。過去幾年里小米成功了，我們還看到有幾個成功的？品牌在一個新的傳播點之后，并不意味著就成了一個重大的品牌，變成了強大的品牌。過去5年當中，社交媒體已經(jīng)占據(jù)大家收視的70%。什么渠道能創(chuàng)建一個品牌，我覺得屈指可數(shù)。最后只有5到10個。

上面說的是主動模式的特點。

被動模式：植入必經(jīng)軌跡、細分受眾、足夠曝光

我覺得分眾做的事情是被動模式。我們是二流公司。

我認為，一個人總要回家，一個人總要上班。從這個角度出發(fā)，分眾工作就是把廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡上。

電梯里面有海報，屏幕都到樓宇電梯口，里面放的是廣告。消費者接受信息的成本幾乎為零。我的想法是，不要讓消費者太多選擇，抓住消費者必經(jīng)之路。一個人必然要回家，必然要去買東西，必然要看電影。如何把廣告植入進去，成為他必經(jīng)之路上唯一的一個廣告？馬路上路過多少個候車廳？100個候車廳，100個公交車身廣告，在你家里就這兩塊板，最多兩個電梯4到6塊板。你早上爬起來，第一個廣告和回去最后一個廣告無非就是那兩個廣告。你在狹小空間無法忽略它的存在，而且能成為你記住的廣告。

第二部分要解決的問題是，沒有人要看廣告，廣告是遭人厭的東西。廣告在內(nèi)容型媒體上必須植入內(nèi)容。而在純粹內(nèi)容性媒體上，純粹插播廣告沒有什么太大結果。分眾是一種渠道型媒體。憑什么大家看廣告？世界上最難的雜志是航空雜志，你坐上去看的內(nèi)容永遠不知道。你知不知道航空雜志的廣告是什么？大家知道封底無非就是卡地亞等等，還有按摩椅。但是你看一本財經(jīng)類雜志，你很可能到基金黑幕、安邦保險。廣告和無聊商品，廣告比無聊還好一點，至少有點信息。我把一本航空雜志寄你們家，你們會看嗎，你肯定不會看，但是在飛機上就會變成日常的行為。

分眾第一天做的是細分受眾，CCTV的工作就是讓10億人看3遍，我們讓1億多人看30遍。你把20歲以下的拋去，把40歲以下的拋去，月收入在5千以上的，讓他看到足夠的遍數(shù)，這個就是我們要做的事情。說說我們的框架：背后是物業(yè)，比如茅臺、五糧液主要想做政府官員小區(qū)、鐵道公寓、文化公寓等等。而國美、蘇寧附近的樓是入住率低的小區(qū)。汽車公司為什么喜歡？因為奔馳汽車就去3萬一平的小區(qū)。賣奶粉為什么喜歡？因為賣奶粉是嬰童店，圍繞終端展開。

存量和增量、數(shù)據(jù)搜集和匹配

我剛才說的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些存量資產(chǎn)沒有什么影響，但是它的變量資產(chǎn)是什么？

感謝中國移動、中國電信在電梯里覆蓋很差，大家進去只有電話信號，還沒有3G信號。我們看到電影院燈一滅很少有人看手機，但是樓宇電視電梯口原來5%的人看手機，現(xiàn)在10%的人看手機，這個也是挑戰(zhàn)。

這個挑戰(zhàn)會帶來什么樣的增量？分眾在移動互聯(lián)網(wǎng)說了兩個戰(zhàn)略，第一個是向上云戰(zhàn)略。比如某個地方的5千人在手機上搜索過什么東西，它搜索的內(nèi)容會被這個經(jīng)緯度綁定，我們可以知道這個經(jīng)緯度過去5千個人對“母嬰”的搜索概率，甚至對“奔馳”的搜索概率是什么。我們可以把小區(qū)和寫字樓經(jīng)緯度標上14個大的品類、500個品牌。這些品類不同的指數(shù)，這樣我們就知道品牌需求什么。還有一個是電商，我們跟很多電商合作，我就知道電商送貨的時候，比如說星河灣這個小區(qū)，其業(yè)主買的洗發(fā)水到底是海飛絲、飄柔還是什么。

第二部分我們看O2O戰(zhàn)略，大家拉開微信搖一搖，手機上就帶來優(yōu)惠券，我們?yōu)榱诉@個東西做了一個嘗試，分眾原來是一個強制性收視模式，如何把流量轉化成實際用戶。每個企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都會有它的戰(zhàn)略，有它的O2O戰(zhàn)略，有它的云對端的戰(zhàn)略，每一個公司都無可避免跟互聯(lián)網(wǎng)深度的融合。

分眾變革是什么？兩個數(shù)據(jù)有價值，瞄準終極模式

虎嗅作者提問：在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人們獲取信息的方式有非常大的變化，最主要的變化一個就是主動，越來越主動，還有一個就是越來越個性化，還有一個就是互動。你覺得面對這個挑戰(zhàn)，分眾真正要做的變革如果只有一點的話，你覺得是什么？

江南春：我認為我們的“空間”沒有受到太大挑戰(zhàn)，如果跟各大媒體相比，在很多媒體被稀釋同時，我們沒有太大挑戰(zhàn)，除非你的生活軌跡被改變了。我們看到很多公司的廣告營收都在往下走的時候，我們還大幅度上升。我們客戶是天貓，是京東，互聯(lián)網(wǎng)公司都是我們的客戶，是滴滴打車，是這些公司。

我覺得最大的特點，當信息高度碎片化的時候，反而今天相對來說，分眾還比較集中。一個人無法回避上班、回家這個路線。

我們要做的變革是如何更精準和更互動。更精準從云端入手，以后可以想象一個事情，我們在電梯里面，給每塊屏幕投放的廣告是不一樣的。我在機器里面有Wifi，你會感應到這個人走進來，你只要開著Wifi我就能感應到你的地址，我就可以感應到你的云端。這個地址在過去一個月馬云淘寶天貓上買過什么東西，我就發(fā)了一個指令，這個里面存了300個廣告，當你靠近我的時候我給你推哪個廣告，其實這在我們系統(tǒng)當中是很容易實現(xiàn)的事情。

我們就做了這個事情，只是我們覺得今天還太早。這個東西是未來一個終極模式。

很多人都講大數(shù)據(jù)，只有兩個數(shù)據(jù)是有價值，一個是搜索數(shù)據(jù)，一個是購物數(shù)據(jù)。這個核心數(shù)據(jù)就是要抓住消費者品類需求和品牌需求：他對哪些品牌有興趣，他對哪些品類有興趣。

第二部分如何做得更有互動，機器上，比如說框架上現(xiàn)在很多人放微信號掃一掃，現(xiàn)在這種互動碰到的問題是因為信號不好掃不成，今后如果你手機都加NFC，你手機一碰直接下載頁面。以后框架就像一個一個超市，你手機靠進去就可以購買。所以我覺得大方向就是這樣，無非是如何做得更精準。第二做得如何更互動，這個就是如何形成交易的畫像，這個才是終極的模式。

生成海報

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