行業(yè)大勢(shì)不振 志高借勢(shì)云空調(diào)破局競(jìng)爭(zhēng)難題

前幾年行情向好時(shí)，志高空調(diào)邁過(guò)了百億元門檻，并許下宏愿希望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)千億突破。無(wú)奈經(jīng)歷了過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)，今年空調(diào)行業(yè)卻迎來(lái)了嚴(yán)冬。大勢(shì)不振再加上格力、美的雙寡頭圍剿，志高空調(diào)決意借助“云空調(diào)”和智能家居的風(fēng)口趁勢(shì)破局。而摸著石頭過(guò)河的志高，又是否能走通這條尚未出現(xiàn)先例的道路?

發(fā)債融資

日前，志高空調(diào)發(fā)布公告顯示，公司發(fā)行最多2.31億港元可換股債券，所獲得資金將用于集團(tuán)一般營(yíng)運(yùn)資金。在給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的回復(fù)中，志高方面表示，此筆可轉(zhuǎn)股債券為本公司創(chuàng)造集資良機(jī)，可夯實(shí)公司財(cái)務(wù)狀況，發(fā)行可換股債券不會(huì)對(duì)現(xiàn)有股東的股權(quán)造成實(shí)時(shí)攤薄影響，且與外間借貸的現(xiàn)行市場(chǎng)利率相比，可換股債券的利率相對(duì)較低。

發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，或多或少與志高的財(cái)務(wù)狀況有關(guān)系。2014年財(cái)報(bào)顯示，受到下半年空調(diào)市場(chǎng)整體低迷，及政府補(bǔ)貼停止延續(xù)影響，2014年全年銷售額微增0.5%至92億元，凈利潤(rùn)則同比下滑128.2%，虧損6040萬(wàn)元。年內(nèi)，志高家用空調(diào)銷量小幅下滑0.3%，不過(guò)由于售價(jià)上調(diào)，商用空調(diào)銷售同比上漲14.9%，或稱為新的突破口。

此外，本報(bào)記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，去年以來(lái)，志高空調(diào)營(yíng)運(yùn)成本有所上升。對(duì)此志高方面回應(yīng)稱，原因系銷售及分銷成本與行政開支大幅上升，具體集中于員工成本和福利的增加。2014年下半年起，公司采取一系列措施，控制了有關(guān)營(yíng)運(yùn)成本之增長(zhǎng)。

據(jù)記者了解，2013年志高空調(diào)也曾發(fā)行總金額1.5億元人民幣三年期中期票據(jù)，用于募集中期營(yíng)運(yùn)資金。

大勢(shì)不振

而事實(shí)上，無(wú)論是募集資金還是業(yè)績(jī)下滑，志高現(xiàn)在面臨的局面是空調(diào)大市的一個(gè)縮影。自2011至2013年政府逐步停止節(jié)能補(bǔ)貼以來(lái)，相關(guān)空調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)都受到了不同程度的影響，且這種情況仍在持續(xù)。而今年空調(diào)企業(yè)的日子過(guò)得格外艱難。“整個(gè)行業(yè)局面都比往年不樂(lè)觀，格力感受到了前所未有的壓力，今年發(fā)動(dòng)了三次價(jià)格戰(zhàn)，而二線梯隊(duì)企業(yè)的壓力就更大。”據(jù)家電分析師劉步塵分析，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)去四五年的增長(zhǎng)，在今年迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)的飽和期，開始下降。另一方面，家電對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)依賴較大，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)并不景氣，空調(diào)也就隨之受到波及。

同美的、格力等平臺(tái)巨頭相比，專注于空調(diào)領(lǐng)域的志高的規(guī)模和體量相對(duì)較小，因此成本難以攤薄，而由于品牌此前定價(jià)相對(duì)同行較低，也影響了毛利率和盈利水平。

此外，有聲音認(rèn)為，志高空調(diào)籌資繼續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)。家電行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度是極為關(guān)鍵的因素，而落后于格力、美的的品牌知名度和第二梯隊(duì)的地位，也一直令志高頗為介懷。對(duì)此該公司去年聘用了武打影星成龍作為品牌形象代言人。有趣的是，在2010年至2012年成龍?jiān)?jīng)是格力的形象代言人，陪伴格力坐上了空調(diào)業(yè)頭把交椅。在與成龍的合同到期后，格力集團(tuán)的形象代言人改為了董事長(zhǎng)董明珠。而志高則接過(guò)了格力昔日的代言人。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該公司此舉或期望自己也能借上成龍大哥的東風(fēng)躋身一線梯隊(duì)。

不過(guò)，在劉步塵看來(lái)，志高空調(diào)選擇成龍為代言人，并非明智之舉。“此前在格力高層對(duì)于聘請(qǐng)成龍為形象代言人就存在爭(zhēng)議。作為武打明星，成龍代言科技產(chǎn)品并不合適，對(duì)于知名度已經(jīng)很高的格力而言，它最需要的不是知名度而是如何建立技術(shù)領(lǐng)先形象，而這個(gè)形象成龍給不了格力。”這也被看作格力與成龍?jiān)诤贤K止后沒(méi)有續(xù)約的原因。而如今急于擴(kuò)大知名度的志高，正希望借助屬于高科技的云空調(diào)產(chǎn)品打造新的利潤(rùn)空間。這一定位與成龍傳遞出的形象恐怕也相距甚遠(yuǎn)。

借勢(shì)云空調(diào)

自從近年國(guó)家逐漸取消高節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)助計(jì)劃后，志高空調(diào)利潤(rùn)應(yīng)聲下滑，也暴露出該公司業(yè)績(jī)此前過(guò)于依賴補(bǔ)助的軟肋。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面，2014年志高采取的策略是全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并逐漸調(diào)升相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格。不過(guò)該公司方面同時(shí)表示，效果顯現(xiàn)需要一個(gè)過(guò)程。

截至2014年，公司相關(guān)調(diào)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格尚未恢復(fù)到補(bǔ)助前水平。

在提升價(jià)格以拉高毛利的同時(shí)，志高空調(diào)看準(zhǔn)了另一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——借勢(shì)智能家居和互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展大潮力推“云空調(diào)”，這將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)該公司的核心戰(zhàn)略。

2012年，志高基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出了變頻云空調(diào)系列產(chǎn)品，并在去年發(fā)布了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。志高寄希望于借助云空調(diào)，將自身的產(chǎn)品矩陣往中高端方向轉(zhuǎn)型。

在接受記者采訪時(shí)志高方面表示：“集團(tuán)主要配件之新建生產(chǎn)設(shè)施亦會(huì)逐步加大投產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益將持續(xù)體現(xiàn)，管理層相信該等生產(chǎn)設(shè)施將為本集團(tuán)日后的經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)帶來(lái)提升的動(dòng)力。”

云空調(diào)即智能空調(diào)。據(jù)了解，志高的云空調(diào)產(chǎn)品融合了云控制、云診斷、云定制、云適應(yīng)和云升級(jí)等五個(gè)云功能，可實(shí)現(xiàn)用戶、空調(diào)和服務(wù)中心三者時(shí)間的智能化交互。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，志高選擇發(fā)力云空調(diào)是個(gè)不錯(cuò)的切入口。

“目前家電企業(yè)進(jìn)行智能化轉(zhuǎn)型是普遍趨勢(shì)。在功能機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者更關(guān)注的是空調(diào)的工藝質(zhì)量、節(jié)電性能、噪音情況、除甲醛等功能層面的因素。而現(xiàn)在人們則開始看重空調(diào)與手機(jī)、PC、平板電腦之間的智能化交互和共享，以及設(shè)備與設(shè)備、設(shè)備與人之間的連接。”梁振鵬補(bǔ)充。

志高掘金云空調(diào)的另一層原因在于，在空調(diào)市場(chǎng)，“雙寡頭”格力和美的以龐大的市場(chǎng)規(guī)模及價(jià)格戰(zhàn)全面擠壓其他品牌市場(chǎng)份額。

此外，進(jìn)入智能家居時(shí)代，家電企業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)從單一產(chǎn)品的比拼演變至家居生態(tài)圈大戰(zhàn)。

在以互聯(lián)互通為核心的智能家居中，品牌之間的連接尚難以打通，這也讓擴(kuò)充產(chǎn)品品類成了普遍的發(fā)展方向。換言之，如若繼續(xù)全盤側(cè)重在空調(diào)產(chǎn)品，志高的路可能越走越窄。

“智能家居概念中，各種設(shè)備之間是整體系統(tǒng)集成的形態(tài)，而非割裂開的產(chǎn)品線。統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品可以在各種產(chǎn)品線采用同一種端口、傳感器、后臺(tái)和協(xié)議。因此品類越豐富，企業(yè)就越有主動(dòng)權(quán)。而志高目前已經(jīng)開始了多元化戰(zhàn)略，從冰箱向相關(guān)聯(lián)的冰箱、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品蔓延。” 劉步塵表示。

迫于整體行業(yè)不景氣，以及業(yè)績(jī)下滑的壓力，志高在云空調(diào)戰(zhàn)略上的投入也顯得頗為“孤注一擲”。

今年年初，志高空調(diào)董事長(zhǎng)李興浩在接受媒體采訪時(shí)曾表示，志高2015年將運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，突出三大營(yíng)銷項(xiàng)目：其一是推出App志高財(cái)富寶，讓消費(fèi)者也可以成為品牌的經(jīng)銷商，由此使銷售不再受到庫(kù)存、店面、人員等因素的限制;其二針對(duì)高校、政府等公共區(qū)域推出空調(diào)租賃服務(wù)，探索由賣轉(zhuǎn)租模式，解決上述機(jī)構(gòu)資金難問(wèn)題;其三也是業(yè)內(nèi)認(rèn)為最大膽的決定，志高將在未來(lái)三年內(nèi)向有車階層贈(zèng)送1000萬(wàn)臺(tái)云空調(diào)，以此將一批中高端消費(fèi)者吸引到志高的云平臺(tái)上來(lái)，為后續(xù)增值服務(wù)積累前期用戶。

前兩項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)旨在開發(fā)銷售渠道以及挖掘需求空間，而志高的云空調(diào)贈(zèng)送計(jì)劃，在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議頗多。

劉步塵認(rèn)為，效仿樂(lè)視和小米的硬件免費(fèi)，軟件盈利模式，在空調(diào)產(chǎn)品中走不通。“空調(diào)是功能性產(chǎn)品，不同于樂(lè)視、小米推出的電視是信息化產(chǎn)品。信息化產(chǎn)品可以通過(guò)軟件和內(nèi)容增值，比如收取服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)以及與內(nèi)容開發(fā)商分成，但對(duì)于功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的功能本身。”而由于收集信息方面的能力弱于手機(jī)和電視，以空調(diào)為核心的云平臺(tái)能走的路也比較窄。

志高空調(diào)走云空調(diào)這步棋，無(wú)疑做好了加大投入的準(zhǔn)備。而業(yè)內(nèi)也對(duì)該公司此后的盈利情況頗為關(guān)注。

有聲音認(rèn)為，鑒于目前樂(lè)視尚未實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略或?qū)⒔o志高帶來(lái)較大的前期成本和風(fēng)險(xiǎn)。而志高是否能借勢(shì)智能家居走出自己的道路，開辟出新的增值空間，也有待觀察。

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