流量紅利結(jié)束引發(fā)營銷改革？解析Martech在中國的發(fā)展與差異

　　Martech的前世今生

Martech是一個(gè)被創(chuàng)造出來的詞匯，由 " 營銷 " 和 " 技術(shù) " 兩個(gè)英文單詞合成。這個(gè)概念的崛起，并不是近年來的事，美國早在2009年之前就已經(jīng)存在了，最開始是SEM和SEO的出現(xiàn)，接著臉書和twitter開放了API，讓社交網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)營銷變成可能;隨后，Google發(fā)布了AdEx2.0，第一個(gè)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告系統(tǒng)大規(guī)模上線;同年，Adobe 收購了分析工具公司 Omniture，開始在數(shù)字營銷領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。這些一連串事件的發(fā)生，被看成營銷技術(shù)出現(xiàn)的標(biāo)志。

緊接著，從2011年開始，Martech概念創(chuàng)始人Scott Brinker每年分門別類地梳理和制作出一幅營銷技術(shù)領(lǐng)域的全景圖，并發(fā)布到ChiefMarTec.com上。在今年新版的Martech 5000 landscape(全景圖)中，從前端的廣告、中端的管理到后端的數(shù)據(jù)公司等都被分在了這6大類49小類之中，具體分類如下：

o 廣告技術(shù)(Advertising & Promotion)，也被稱為AdvTech，主要細(xì)分領(lǐng)域包括媒體的程序化購買，移動(dòng)廣告，視頻營銷等，目的是幫助廣告主通過傳統(tǒng)的媒體資源，將營銷內(nèi)容推送給客戶

o 內(nèi)容和客戶體驗(yàn)管理(Content & Experience)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括營銷自動(dòng)化，內(nèi)容營銷，營銷內(nèi)容優(yōu)化，電子郵件營銷等，目的是在廣告主自有渠道上，在客戶采購各個(gè)節(jié)點(diǎn)識(shí)別客戶需求，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化營銷

o 社交媒體和客戶關(guān)系管理(Social & Relationship),主要細(xì)分領(lǐng)域包括客戶關(guān)系管理(CRM)，社交媒體營銷，線上會(huì)議管理，用戶忠誠度平臺(tái)等，為的是是在傳統(tǒng)CRM營銷，社交媒體營銷(Social CRM)，用戶忠誠度平臺(tái)(Loyalty System)等能和客戶直接互動(dòng)，能收集客戶數(shù)據(jù)，并且能進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確化營銷體系的管理和使用

o 銷售渠道管理(Commerce & sales)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括銷售自動(dòng)化(sales automation)，電子商務(wù)營銷，代理商營銷，零售線下營銷等，解決的是營銷和銷售側(cè)的對(duì)接，以及電子商務(wù)的引流問題

o 數(shù)據(jù)管理(Data)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，DMP(實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，移動(dòng)和網(wǎng)站分析，營銷數(shù)據(jù)分析等，目的是進(jìn)行營銷所需數(shù)據(jù)的收集，清洗，分析，結(jié)果追蹤等營銷數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設(shè)

o 營銷管理(Management)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括營銷協(xié)同管理，營銷財(cái)務(wù)管理，供應(yīng)商分析，項(xiàng)目管理，人才管理等，解決的是大型廣告主內(nèi)部營銷管理問題

　　美國Martech全景圖

　　Martech在美國的“瘋狂”發(fā)展史

追溯到2011年，Scott Brinker在他發(fā)布的的第一版生態(tài)全景圖中，僅僅收錄了約150家公司，2012年達(dá)到約350家。而到了今年，全景圖中的Martech公司數(shù)量已經(jīng)突破了7000余家。在美國，數(shù)字營銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如Adobe、Salesforce、Oracle和SAP等，都紛紛加速布局營銷技術(shù)，收購&并購潮迭起，企業(yè)商業(yè)價(jià)值迅速攀升，并發(fā)展成為撬動(dòng)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)。

而Martech的繁榮，也加劇了數(shù)字營銷在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的擴(kuò)展和發(fā)展。美國知名研究公司Forrester的報(bào)告《美國營銷技術(shù)與服務(wù)前瞻：2017-2022》也指出，盡管寶潔、聯(lián)合利華等大客戶削減了營銷預(yù)算，但這些廣告主在營銷技術(shù)上的投入依然保持著穩(wěn)定的增長，故而在美國Martech的發(fā)展被持續(xù)看好。

　　Martech 5000 landscape2011-2018年的變動(dòng)

除了全景圖中企業(yè)數(shù)量的幾何增長，美國營銷技術(shù)市場的繁榮同樣體現(xiàn)在其他數(shù)據(jù)維度。比如，2017年，美國整個(gè)企業(yè)營銷市場交易額高達(dá)2984億美金，其中69%的開支用于采購各種媒體廣告(用在媒體投放的預(yù)算)，11.8%的開支花在了創(chuàng)意廣告、物料、營銷活動(dòng)執(zhí)行上(也就是說這筆費(fèi)用是被廣告和公關(guān)公司賺走了)，9.2%的開支花在了媒介代理公司上，營銷技術(shù)和廣告技術(shù)市場為267億美金，占9%。這個(gè)金額和美國的Martech公司數(shù)量一樣，也是呈幾何級(jí)增長。

　　Martech在國內(nèi)的差異和發(fā)展

與美國市場相似，中國Martech的發(fā)展，首先得益于中國數(shù)字市場的發(fā)展。當(dāng)前，國內(nèi)用戶大部分時(shí)間都花在移動(dòng)設(shè)備上，并通過數(shù)字化終端設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)。而2018年正是Martech在國內(nèi)快速落地的一年，快速發(fā)展的背后是廣告主對(duì)于營銷的需求發(fā)生了變化。

在流量紅利時(shí)代，人們對(duì)營銷增長理解更多是尋找便宜流量、占據(jù)最優(yōu)質(zhì)的媒體資源，所以很多時(shí)候營銷僅僅是簡單的“搶流量”行為。但是隨著2018年整體的大環(huán)境變動(dòng)，人口紅利、流量紅利逐漸消失、消費(fèi)者心智也變得更加成熟、對(duì)產(chǎn)品情感附加值的期待也隨之提升，加之國內(nèi)復(fù)雜的媒體環(huán)境和廣告環(huán)境，廣告主不得不選擇向營銷技術(shù)靠攏。在這種大環(huán)境下，營銷技術(shù)可以發(fā)揮更大的價(jià)值，特別是在購買決策比較長、客單價(jià)比較高的產(chǎn)業(yè)。一句話解釋，就是因?yàn)榱髁考t利的消失，各大廣告主把原本花在廣告投放上的錢，投向了技術(shù)營銷上。于是，在這種背景下，2018年成為Martech在國內(nèi)快速落地的一年。

對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，營銷技術(shù)可以加速數(shù)據(jù)資源的整合，輔助營銷決策。而國內(nèi)的企業(yè)進(jìn)一步成長，也勢必要挖掘數(shù)據(jù)的深層價(jià)值，接觸目標(biāo)消費(fèi)群體，以技術(shù)解決企業(yè)銷售、品牌或與消費(fèi)者之間的溝通等多重場景問題。這些企業(yè)實(shí)際存在的訴求都是國內(nèi)營銷技術(shù)發(fā)展的前提條件

　　CMO訓(xùn)練營和美國咨詢公司Forrester聯(lián)合發(fā)布的中國技術(shù)營銷云圖(第三版)

與很多國外的數(shù)字營銷公司選擇其他技術(shù)公司來“進(jìn)化”為營銷技術(shù)公司不同的是，國內(nèi)的Martech公司基本是由“Advtech”(廣告技術(shù)公司)升級(jí)進(jìn)化而成。在中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，產(chǎn)生了大量高質(zhì)量數(shù)據(jù)正是基于這些數(shù)據(jù)，人工智能才有更大的發(fā)揮空間。同樣，營銷技術(shù)也需要建立在大量的數(shù)據(jù)之上，而企業(yè)唯有利用好營銷技術(shù)，才能讓數(shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮到最大。比如，最近將營銷與平臺(tái)產(chǎn)品升級(jí)到3.0版本的99click，這家公司從10年就開始做大數(shù)據(jù)的分析和研究，擁有豐富的大數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗(yàn)，所以后期得以成功轉(zhuǎn)型，開發(fā)出了廣告投放、觸達(dá)系統(tǒng)和智能推薦等不同營銷技術(shù)，升級(jí)成為營銷云平臺(tái)，并最終“變身”為Martech產(chǎn)業(yè)的一員。

除了相同的技術(shù)“基因”，和美國相比，國內(nèi)的營銷技術(shù)發(fā)展擁有更多的獨(dú)特性，這里可以從三個(gè)方面進(jìn)行解讀

1) 社交環(huán)境差異性

對(duì)于廣告主來說，Martech意味著打通本身的營銷壁壘，而國內(nèi)社交媒體和國外的差異性，讓很多公司，尤其是國外的企業(yè)覺得難以適應(yīng)。尤其是微信這樣的超級(jí)App的存在，讓營銷數(shù)據(jù)之間的流動(dòng)有了一定程度的障礙，讓很多國外的DMP都無法落地或者對(duì)接困難，這也是為什么很多西方營銷技術(shù)巨頭在國內(nèi)本地化路線比較曲折的原因。

2) 國內(nèi)用戶營銷習(xí)慣的獨(dú)特性

在國外，大家說到營銷自動(dòng)化或者觸達(dá)系統(tǒng)的話，更多是指郵箱營銷方式，但是國內(nèi)的EDM營銷，不論到達(dá)率和打開率都很低，因?yàn)閲耸褂绵]箱的習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方，所以國內(nèi)的自動(dòng)化營銷或者觸達(dá)往往更多是指短信營銷。這種用戶營銷習(xí)慣上的獨(dú)特性還有很多，且涉及到營銷技術(shù)分方方面面。

3) 對(duì)于大數(shù)據(jù)理解的獨(dú)特性

美國廣告主對(duì)于大數(shù)據(jù)的理解和掌握可以追溯到很久之前，正式因?yàn)榘l(fā)展的長度和深度的不同。國內(nèi)和美國對(duì)于大數(shù)據(jù)的理解和應(yīng)用都有很大的差異，除了對(duì)于大數(shù)據(jù)的理解和應(yīng)用層面有很大差異之外，國內(nèi)的大數(shù)據(jù)透明化程度和國外也有很大區(qū)別，這些都造就了國內(nèi)Martech發(fā)展的獨(dú)特性。

國內(nèi)Martech順利落地?!需要做到以下三點(diǎn)

1)助力廣告主構(gòu)建完善的科技棧(Tech slack)

技術(shù)棧的英文叫做Tech Stack，含義就是營銷工具的集合。在美國，幾乎所有的大企業(yè)都擁有完善的一套科技棧，來完成從數(shù)據(jù)監(jiān)控&分析、到CRM、到廣告投放等一系列營銷動(dòng)作。營銷技術(shù)公司能落地的基本因素就是要知道客戶訴求是什么，從而使自身產(chǎn)品滿足客戶的訴求，助力廣告主/客戶建立完善的科技棧。

下圖是美國上市公司 – 黑巖集團(tuán)的科技棧，雖然使用的Martech產(chǎn)品繁多，但是可以清晰的看到客戶的主要營銷訴求是營銷分析、廣告監(jiān)測、DSP和網(wǎng)站優(yōu)化等，使用的營銷技術(shù)也基本來自幾個(gè)大公司Adobe、oracle和google。了解客戶的營銷需求，整理自身的營銷工具，是國內(nèi)Martech公司成功落地的前提，而最近國內(nèi)科技公司-99click推出的營銷云平臺(tái)，一次性集合分析/監(jiān)測、智能推薦、短信觸達(dá)和廣告投放等多種營銷工具，這樣的產(chǎn)品相信能幫廣告主構(gòu)建完美的科技棧。

　　黑巖集團(tuán)所用到的營銷技術(shù)

2) 勿忘初心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

歸根結(jié)底，Martech的核心依然是對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和掌握，不論是用戶洞察還是精準(zhǔn)投放，都需要大數(shù)據(jù)的支撐才能做到。在營銷技術(shù)領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)分析/監(jiān)控也從傳統(tǒng)的advtech中簡單粗暴的監(jiān)播服務(wù)，漸漸轉(zhuǎn)型向運(yùn)營和銷售兩個(gè)領(lǐng)域拓展。而通過數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)尋求新的增長點(diǎn)也正是Martech的主要價(jià)值之一，這也是為什么目前很多技術(shù)營銷公司是從大數(shù)據(jù)分析公司“進(jìn)化”而來。

3) 合理的規(guī)劃和配套服務(wù)

Martech并不完全是技術(shù)活，其本質(zhì)是用技術(shù)去搭建一個(gè)平臺(tái)，然后在這個(gè)平臺(tái)上面做運(yùn)營、做服務(wù)，所以很多企業(yè)都會(huì)有類似的苦惱。由于缺乏規(guī)劃和合理配套，當(dāng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展時(shí)，才發(fā)現(xiàn)人員、渠道、業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)的管理跟不上，以至于形成了數(shù)據(jù)孤島。所以除技術(shù)外，專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)尤其重要，一個(gè)營銷技術(shù)公司的服務(wù)能力相信在之后會(huì)是能否成功落地的關(guān)鍵。

總結(jié)來說，2018年雖然是中國Martech高速發(fā)展的一年，但要趕上美國Martech’的發(fā)展程度還有很長一段路要走。國內(nèi)的營銷技術(shù)企業(yè)和國外相比有自己的特殊性也有高度的相似性，都是從廣告技術(shù)開始發(fā)展，以營銷技術(shù)為節(jié)點(diǎn)開始逆襲。但是充分了解市場，滿足廣告主的需求，提升自己的營銷技術(shù)，成功落地并不是不可完成的任務(wù)。相信伴隨著數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的成熟，國內(nèi)Martech也會(huì)迎來爆發(fā)性的增長，我們期待有一天國內(nèi)能誕生Adobe、Salesforce這樣的營銷技術(shù)巨頭。

關(guān)于99click商助：

商助科技(北京)有限公司，簡稱99click，成立于2004年。基于大數(shù)據(jù)營銷，自主研發(fā)了99click營銷云平臺(tái)，包含了商助投放系統(tǒng)、商助推薦系統(tǒng)、商助觸達(dá)系統(tǒng)和商助分析系統(tǒng)等一系列產(chǎn)品。針對(duì)在線零售、在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融和教育培訓(xùn)等行業(yè)客戶，解決其存在的企業(yè)市場營銷低效能、企業(yè)運(yùn)營低效能問題。

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