創(chuàng)維總裁楊東文：不想成為當(dāng)年的諾基亞

“所有還沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)，都將被互聯(lián)網(wǎng)所改變。”正如美團(tuán)網(wǎng)CEO王興2011年斷言的那樣，互聯(lián)網(wǎng)正重新塑造各個(gè)行業(yè)。

“我們突然之間從一個(gè)高科技企業(yè)變成一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，這個(gè)我們也沒(méi)太想明白。為什么我們就變成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?或許因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)吧。”50歲知天命，但51歲的楊東文卻感到了一點(diǎn)困惑。

3年前，在創(chuàng)維工作了十幾年的楊東文升任創(chuàng)維集團(tuán)總裁。然而，擺在他面前的卻是與以往迥然不同的局面。雖然早在2009年，中國(guó)家電企業(yè)就推出了互聯(lián)網(wǎng)概念的云電視，但2013年開(kāi)始，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，卻帶來(lái)了顛覆性的變化——家電行業(yè)“賣(mài)硬件賺錢(qián)”的盈利模式，從根本上被動(dòng)搖了。

在樂(lè)視、小米的帶動(dòng)下，騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也瞄準(zhǔn)了智能家電這塊誘人的大蛋糕。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，帶給傳統(tǒng)電視廠商的是從價(jià)格、渠道、商業(yè)模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)等全方位的沖擊。這給了傳統(tǒng)家電企業(yè)巨大的壓力，尤其是心理上。

另一方面，電視機(jī)商業(yè)正在遭遇一系列的難題。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，2014年全國(guó)電視機(jī)出貨量4000多萬(wàn)臺(tái)，負(fù)增長(zhǎng)約6%。產(chǎn)品均價(jià)下滑已經(jīng)是全行業(yè)性的難題，不僅是中國(guó)市場(chǎng)，日本、歐美市場(chǎng)也是一樣，賣(mài)得越多，虧損越大。

與此同時(shí)，電視觀眾快速流失的趨勢(shì)不可挽回。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2013年，人們每月平均看電視的時(shí)間下降了55小時(shí)，降幅為56%。

固守傳統(tǒng)市場(chǎng)，不僅利潤(rùn)微薄，也已經(jīng)沒(méi)有足夠的挪騰空間。站在風(fēng)口浪尖的創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、TCL等家電老兵，相繼進(jìn)軍智能家電領(lǐng)域。海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏說(shuō)：“如果你能適應(yīng)和駕馭互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在就是最好的時(shí)代;如果你背離它，迎接你的將是一場(chǎng)災(zāi)難。”

作為以互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)家電企業(yè)之一，創(chuàng)維還是交出了不錯(cuò)的答卷。其最新財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年?duì)I收401.35億港元，同比增加1.7%;凈利潤(rùn)為33.5億港元，同比增幅達(dá)133.8%;集團(tuán)整體毛利率為20%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。而其旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開(kāi)，也銷(xiāo)售出了50萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)。

創(chuàng)維一直講究穩(wěn)中求勝，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，楊東文果斷拉動(dòng)了變革的警報(bào)。他現(xiàn)在把轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想總結(jié)為“拐大彎，不拐急彎”。楊東文向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者坦言，最大的矛盾在于內(nèi)部認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一——如何在虧損換用戶的商業(yè)模式上和產(chǎn)品盈利中找到平衡。

楊東文說(shuō)，自己正在積極接觸互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常在微信朋友圈里看人們轉(zhuǎn)發(fā)的一些有深度的文章。他覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，帶來(lái)的并不僅僅是壓力，還有各種機(jī)會(huì)，硬件、后臺(tái)、服務(wù)以及智慧家庭的機(jī)會(huì)。

財(cái)經(jīng)天下周刊=EW

楊東文=YDW

EW：2014年，創(chuàng)維做了哪些改變?

YDW：去年一年，我們有了很多改變或者說(shuō)轉(zhuǎn)型。創(chuàng)維數(shù)字在國(guó)內(nèi)A股完成上市，股價(jià)從8塊多漲到最高70塊，這也是資本市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)可。我們的財(cái)務(wù)公司運(yùn)行了一年，盈利也有6000多萬(wàn)元。我們還開(kāi)始進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，完成了多元化黑白電的產(chǎn)業(yè)布局。此外，還成立了智慧家庭發(fā)展部，酷開(kāi)TV開(kāi)始作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，跟騰訊、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視也達(dá)成了戰(zhàn)略合作。在國(guó)際化上，我們提出，到2017年要在海外再造一個(gè)創(chuàng)維。

EW：在海外再造一個(gè)創(chuàng)維具體指什么?

YDW：我們計(jì)劃2017年海外銷(xiāo)售1000萬(wàn)臺(tái)，和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模一樣。去年，我們海外銷(xiāo)量將近400萬(wàn)臺(tái)，今年我們的目標(biāo)是500萬(wàn)臺(tái)，而且我們并購(gòu)了南非廈華工廠，今年5月，我們又并購(gòu)了德國(guó)的Metz，這為我們進(jìn)軍歐洲奠定了品牌和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。

EW：轉(zhuǎn)型的困難在哪里?

YDW：作為一個(gè)企業(yè)，我的理解最關(guān)鍵是現(xiàn)金流。就像一個(gè)人要活下來(lái)，你的血液要流動(dòng)。

解決現(xiàn)金流有兩種方式。第一種是靠資本和投資者，一個(gè)企業(yè)不掙錢(qián)，但能不斷地融資，比如現(xiàn)在的京東、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆。這要建立在一個(gè)好的或者說(shuō)能夠說(shuō)服投資者的商業(yè)邏輯上。第二種是自己的產(chǎn)品或者服務(wù)能從消費(fèi)者那兒收到錢(qián)，而且有毛利。創(chuàng)維屬于后一種。

很多人會(huì)把這兩種方式割裂開(kāi)。比如酷開(kāi)，按照第一種方式，現(xiàn)在的任務(wù)就是用虧損去換用戶數(shù)，但對(duì)于創(chuàng)維這種靠毛利率運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，就很難接受。所以，轉(zhuǎn)型的困難是在認(rèn)識(shí)上，就是說(shuō)內(nèi)部要達(dá)成一種認(rèn)識(shí)。我個(gè)人認(rèn)為，任何一個(gè)商業(yè)模式，最終還是要有盈利能力。事實(shí)上，我們都看到成千上萬(wàn)的企業(yè)死在了不斷融資的過(guò)程中。

我們畢竟有一個(gè)4萬(wàn)人的隊(duì)伍，大部分是制造人員，小部分是銷(xiāo)售人員。而且作為上市公司已經(jīng)有那么多投資者，他期待你每一年都增長(zhǎng)，有利潤(rùn)產(chǎn)生。這么大的一條船，我們不能拐急彎，但可以拐大彎。

我們可以拿出一部分預(yù)算，讓酷開(kāi)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，酷開(kāi)可以不掙錢(qián)，或者說(shuō)允許虧一點(diǎn)錢(qián)，但不能虧到轉(zhuǎn)不動(dòng)。

EW：有沒(méi)有遺憾?

YDW：有遺憾的地方是，我們銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不大，大家也懷疑我們能不能完成2015年500億港元的戰(zhàn)略目標(biāo)。

去年大家都碰到一個(gè)問(wèn)題，整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很好，在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)碰到一個(gè)存量市場(chǎng)的天花板，全中國(guó)大概賣(mài)了4000多萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，負(fù)增長(zhǎng)6%多。

EW：電視微利與互聯(lián)網(wǎng)的沖擊有關(guān)嗎?

YDW：與互聯(lián)網(wǎng)的沖擊當(dāng)然有關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一來(lái)就說(shuō)不靠硬件掙錢(qián)，我們靠硬件掙錢(qián)，他們說(shuō)不靠硬件掙錢(qián)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要帶來(lái)了四個(gè)沖擊：第一，直接打價(jià)格戰(zhàn)。第二，他在線上賣(mài)，我們?cè)瓉?lái)說(shuō)我擁有多少店鋪多少渠道，他說(shuō)“我一個(gè)店都不要，我直接跟消費(fèi)者見(jiàn)面”。第三，他說(shuō)硬件不掙錢(qián)，將來(lái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上賺錢(qián)，當(dāng)然現(xiàn)在掙不掙錢(qián)還不知道，但至少商業(yè)邏輯上他有成功的案例。第四，在品牌宣傳上，他通過(guò)粉絲，通過(guò)社交平臺(tái)，來(lái)一個(gè)“語(yǔ)不驚人死不休”的病毒式傳播方式，不論好名聲壞名聲，先把名聲打響再說(shuō)。這對(duì)我們沖擊很大。

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