2018移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告

　　關(guān)鍵詞1：點(diǎn)擊趨勢(shì)

移動(dòng)效果廣告全網(wǎng)點(diǎn)擊量下降，投放市場(chǎng)趨于穩(wěn)定、健康

2018年，全平臺(tái)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊總量同比下跌39.1%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的的逐漸消失，以拉新為唯一目的的推廣預(yù)算開(kāi)始逐漸減少，同時(shí)，隨著行業(yè)整體防作弊意識(shí)和能力的提升，大點(diǎn)擊刷量現(xiàn)象開(kāi)始好轉(zhuǎn)，點(diǎn)擊量下降，移動(dòng)效果廣告市場(chǎng)整體正在朝著健康有序的方向發(fā)展。

并且由于廣告主認(rèn)知覺(jué)醒，大點(diǎn)擊投放開(kāi)始減少，全行業(yè)移動(dòng)廣告點(diǎn)擊量占比呈下滑趨勢(shì);直播和電商行業(yè)減少趨勢(shì)較為明顯;金融行業(yè)在3月份出現(xiàn)短暫反彈后一路下滑;綜合來(lái)看，全行業(yè)和各細(xì)分行業(yè)廣告投放在下半年趨于平穩(wěn)。

金融、游戲行業(yè)占比提升，直播、電商、共享出行行業(yè)縮水

2018年，移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊以金融、直播和電商行業(yè)為主，三大領(lǐng)域合計(jì)貢獻(xiàn)市場(chǎng)投放近7成。

受前期P2P行業(yè)大量市場(chǎng)投放因素影響，金融行業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量占比相比2017年同期翻番，電商行業(yè)由于大點(diǎn)擊投放明顯減少，導(dǎo)致其在市場(chǎng)中的比重大幅減少，而直播和共享出行行業(yè)的市場(chǎng)降溫則導(dǎo)致行業(yè)投放縮水。

移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量平均異常率同比下降，防作弊有助行業(yè)發(fā)展

2018年，移動(dòng)效果廣告平均異常點(diǎn)擊率為53.5%，相比2017年的62.8%下降9.3個(gè)百分點(diǎn)，防作弊模型及算法幫助行業(yè)過(guò)濾異常點(diǎn)擊，帶動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞2：激活趨勢(shì)

移動(dòng)效果廣告推廣激活占比持續(xù)提升，2018年增幅有所放緩

2018年，推廣激活占比延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，推廣活動(dòng)所帶來(lái)的激活量在激活總量(推廣激活+自然激活)中的占比提升為11.1%，同比2017年小幅增長(zhǎng)。

受行業(yè)投放縮水影響，以及防作弊策略對(duì)搶占自然量的作弊手段的有效遏制，推廣激活占比的增長(zhǎng)幅度相比前兩年明顯減少。

iOS平臺(tái)異常激活現(xiàn)象有所增加，2018年平均異常率達(dá)到53.0%

　　關(guān)鍵詞3：行業(yè)趨勢(shì)

未來(lái)市場(chǎng)推廣基調(diào)主要是新客獲取和老客運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)不再單一

2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣將不再單純聚焦拉新或促活，50.8%的廣告主將以“新客獲取“為主，29.5%的廣告主會(huì)輔以”老客運(yùn)營(yíng)“，可見(jiàn)2019年?duì)I銷(xiāo)推廣將會(huì)靈活對(duì)待新客和老客的關(guān)系，使新客獲取與老客運(yùn)營(yíng)作為兩架馬車(chē)，協(xié)同推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)推廣事業(yè)發(fā)展。

移動(dòng)平臺(tái)是推廣預(yù)算主陣地，PC平臺(tái)、線下渠道和OTT作為輔助

從各平臺(tái)的推廣預(yù)算分配偏好度看，移動(dòng)平臺(tái)仍舊對(duì)推廣預(yù)算具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但是OTT平臺(tái)和線下渠道亦在逐漸完善，吸引廣告主嘗試，而PC平臺(tái)也沒(méi)有被市場(chǎng)完全拋棄。

70%以上推廣人員看好精準(zhǔn)投放技術(shù)，拉新仍是推廣的主要目的

2019年，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，77.1%的廣告主將會(huì)堅(jiān)持“穩(wěn)步拉新”的市場(chǎng)策略，同時(shí)近50%的廣告主亦將會(huì)重點(diǎn)關(guān)注老客促活;

在技術(shù)選擇上，7成以上的廣告主相信“精準(zhǔn)投放”能夠產(chǎn)生良好營(yíng)銷(xiāo)效果，而對(duì)程序化創(chuàng)意和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)心程度則相對(duì)較低，態(tài)度較為審慎或者悲觀。

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