互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何越來越愛贊助熱門綜藝節(jié)目

陳漢辭

作為今夏最受關注的兩檔綜藝節(jié)目，《中國好聲音4》（下稱《好聲音4》）與《爸爸去哪兒3》（下稱《爸爸3》）上周五晚正式“開撕”。巔峰對決誰能稱王，兩檔節(jié)目的廣告收入是非常重要的衡量標準。

此前，有媒體報道稱，《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入分別為20億元和15億元?！兜谝回斀?jīng)日報》記者通過梳理招標信息并經(jīng)相關人士推算后得出的結(jié)果是，兩檔節(jié)目的廣告收入均在15億元左右，不分伯仲。

雖然冠名費依然是廣告收益的大頭，但各類講究線上線下互動、品牌價值疊加的合作模式正活躍起來，這為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的營銷“戰(zhàn)場”。一時間，綜藝節(jié)目也站上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口。

十檔綜藝節(jié)目收百億元廣告費

21點17分、21點18分……17日晚，《好聲音4》開啟刷屏模式，直播現(xiàn)場的蘇寧云商集團運營總部執(zhí)行總裁李斌心跳開始加速，因為在南京的30多名同事已蓄勢待發(fā)。這次，蘇寧易購組織服裝品牌為好聲音學員定制個性化服裝，首播之日，偶像學員的服裝能否像節(jié)目一樣火爆，還是未知數(shù)。

半小時后，《爸爸3》則繼續(xù)孩子們的榆林之行，當晚，湖南衛(wèi)視芒果掃貨APP、同程旅游再次共同推薦青天河景區(qū)。

“我充滿著期待?！崩畋笤诮邮堋兜谝回斀?jīng)日報》記者采訪時表示。

贊助商們還是受到眷顧的。好聲音學員貝貝出場后，這名專車司機的同款服裝就在蘇寧易購大聚惠頻道出現(xiàn)，至直播結(jié)束，已銷售了200多件；《爸爸3》也讓青天河成為暑期親子旅游勝地，人氣爆棚。

《好聲音4》首播當日拿下收視冠軍，市場占有率39.48%；《爸爸3》首播收視率也高達3.25%。

所有的數(shù)字帶來的都是興奮，當然也包括贊助商掏出的真金白銀。

媒體的一種說法是，《好聲音4》的廣告收入高達20億，但浙江衛(wèi)視營銷策劃中心相關人士表示，并沒那么瘋狂。

《第一財經(jīng)日報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，《好聲音4》不同級別的贊助商與合作伙伴有10家左右，若以其中一家贊助商往年三連跳的砸錢數(shù)據(jù)（第一季6000萬元、第二季2億元、第三季2.5億元）為參照的話，加多寶要拿下第四季的獨家冠名費，應該在3億元左右，加之百雀羚（兩種說法：1.8億元或1.5億元）、騰訊、蘇寧易購等企業(yè)及一些硬廣告的投放，《好聲音4》的廣告收益超過10億元并不難。

因為湖南衛(wèi)視有廣告招標會的相關信息，《爸爸3》的廣告賬單算起來較為清晰，伊利（獨家冠名費為5億元）、三個硬廣插播窗口（2.181億元+1.7337億元+1.3094億元）以及APP互動廣告（9018萬元）等收益加起來約為12億元。

“這些只是兩檔節(jié)目的硬廣告收益，若加上賦予企業(yè)的特殊權益，整體的收益應該更多，《爸爸3》應該在15億元左右，《好聲音4》應該也差不多。”《廣告導報》總編凌平向本報記者表示。

在凌平看來，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十檔綜藝節(jié)目是當前廣告界的寵兒。本報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這十檔節(jié)目的廣告收益共計近100億元，其中兩檔節(jié)目一季的收入就是一些地方衛(wèi)視一年的廣告收益。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找到新戰(zhàn)場

“這是必然的一種結(jié)果，任何事物的發(fā)展都是二八比例，好的綜藝節(jié)目本就鳳毛麟角，制作方也是傾盡心力做節(jié)目，這樣的節(jié)目廣告招商自然有門檻，若一下有二三十家企業(yè)鋪滿熒屏扎堆，那就沒法看了?！币幻胤叫l(wèi)視策劃部門的負責人向《第一財經(jīng)日報》記者表示。

目前知名綜藝節(jié)目的廣告招商類別一般分四種，第一就是獨家冠名權，在這個級別內(nèi)還細分獨家、特約贊助商等，市場影響力較大的幾檔節(jié)目當前公開招標價格多是上億元的；第二級別就是合作伙伴，費用則是千萬級的；第三就是特約支持、特別鳴謝類或植入式廣告；第四類就是硬廣告。

單就綜藝類節(jié)目而言，這四類中，冠名總贊助商的費用占廣告收益的大頭。

該負責人認為，就節(jié)目的廣告商選擇而言，并不是大企業(yè)大集團砸錢就讓進，而是根據(jù)節(jié)目本身的特點與受眾人群的大數(shù)據(jù)分析調(diào)查為前提，“即便不是知名的大型企業(yè)，只要能將細分市場的營銷做得有特點，線上線下運作得好，雙方同樣可以在品牌價值上互相疊加，而非簡單的商業(yè)價值疊加。”

提及這類合作模式，不能不提目前在電視廣告界活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司。

以《爸爸3》為例，首播硬廣告中，就有同程旅游、唯品會、貝貝網(wǎng)、趕集網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；《好聲音4》除騰訊外，蘇寧易購、途牛旅游等企業(yè)也在借勢擴張娛樂營銷版圖；明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》則是由天貓國際獨家冠名。

“目前廣告收益中，還是傳統(tǒng)企業(yè)所占比重較大，但不可否認，參與電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多，這與行業(yè)本身的發(fā)展有一定關系?！焙闲l(wèi)視廣告部陳敢認為。

梳理電視廣告中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時，有幾組同類型企業(yè)火藥味挺濃。

比如蘇寧易購不僅投放了《好聲音4》的硬廣告并獲得特殊權益，其超市頻道特約了《奔跑吧兄弟2》；天貓國際則冠名了《極限挑戰(zhàn)》。

蘇寧易購中國好聲音項目相關負責人向《第一財經(jīng)日報》記者表示，蘇寧易購服裝頻道作為好聲音學員服裝獨家提供平臺，后期隨著好聲音賽事升級，會有更多品牌商加入進來，這也是蘇寧易購全面拓展服裝領域的一個信號。

至于蘇寧易購為此花費了多少銀子，該負責人并未透露。不過，廣告界人士認為，按照其贊助商的身份，單是《好聲音4》的投放可能在億元左右。天貓國際為《極限挑戰(zhàn)》砸下的冠名費也不會低。

同樣，同程旅游出現(xiàn)在了《爸爸3》中，而途牛旅游則頻繁在《花兒與少年》、《為她而戰(zhàn)》、《極速前進》等真人秀節(jié)目中露臉。

如果僅以真人秀節(jié)目作對比，同程旅游的電視廣告投入力度似乎不夠，而業(yè)界盛傳途牛旅游今年僅電視廣告一項的預算保守估計就在2億~3億元。

凌平認為，這種同門的業(yè)務之戰(zhàn)一直都存在，只是“戰(zhàn)火”又在綜藝節(jié)目中蔓延開了。

互動廣告或成收入新來源

無論是蘇寧易購還是同程旅游，其實都試圖打造“粉絲經(jīng)濟”，核心是“明星+粉絲+消費”模式，這是明星真人秀節(jié)目廣告最新的戰(zhàn)略組合。

“從邏輯上分析，方向并沒有錯，大家都開始探索?！标惛艺J為。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2009年的22億元到2013年的63億元，湖南衛(wèi)視廣告收入每年都有大幅度增加。2014年年末，湖南衛(wèi)視廣告收入突破70億元。出眾的收視率及上億的忠誠粉絲成為湖南衛(wèi)視被眾多品牌商信賴的核心原因，如果能將這兩者進行有效轉(zhuǎn)化并引導至芒果掃貨，勢必是十分可觀的流量。

在《爸爸3》的廣告招商會上，湖南衛(wèi)視就推出了“互動廣告”，與之配套的正是一款叫芒果掃貨的手機應用，也就是說，當用戶在看到互動廣告時，打開芒果掃貨搖一搖即可進行購買或搖到禮物，真正實現(xiàn)所見即所買。

針對《爸爸3》，芒果TV還推出了兩個獨立廣告標的，首席網(wǎng)絡合作伙伴中標額為4800萬元，網(wǎng)絡互動合作伙伴中標額為3700萬元，分別被天美健和中糧我買網(wǎng)競得。

7月初，“芒果掃貨”借勢《爸爸3》上線，7月2日至9日，芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛(wèi)視播出，吸引用戶下載體驗。

本報記者注意到，悟空理財、同程旅游、相宜本草三家成為第一波互動品牌廣告。

《好聲音4》直播中的“搖一搖”功能也正是為相關合作方服務的。

“粉絲是特殊的用戶，他們的‘關注’，意味著興趣和潛在購買行為，他們的取消關注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。因此粉絲經(jīng)濟的關鍵在于經(jīng)營與管理，蘇寧易購作為平臺方，將通過‘粉絲力量’與粉絲進行積極的互動，并協(xié)助他們達成相關訴求，使得粉絲效應擴大，經(jīng)濟效益持續(xù)發(fā)生?！崩畋蟊硎?。

通過這種力量，粉絲可以通過眾籌的方式讓偶像發(fā)專輯、開演唱會、設計應援物品等，并得到符合自身定制需求的回報內(nèi)容。

“這一期，我們并沒有強調(diào)偶像學員周邊產(chǎn)品的銷售，但互動平臺將為本季好聲音冠軍學員眾籌打造價值百萬的黃金戰(zhàn)衣?！崩畋蟊硎?。

至于“粉絲經(jīng)濟”會帶來怎樣的結(jié)果，目前還沒有相關數(shù)據(jù)分析，要等待本季結(jié)束之后再觀察。

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