實(shí)體店會員制是否還有機(jī)會？線上版Costco悅會YHOUSE率先搶跑

備受關(guān)注的美國第三大、世界第九大零售商Costco內(nèi)地首家店很快將正式對外營業(yè)。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲式超市，其經(jīng)營理念是不依靠銷售商品賺取利潤，而是靠收取會員費(fèi)作為穩(wěn)定現(xiàn)金流收入。

會員制在中國已經(jīng)不是一個新鮮名詞。隨著中國消費(fèi)市場的快速發(fā)展，不少實(shí)體店商家也都推出過會員卡服務(wù)，并不斷探索，折扣、積分、福利、兌換券等等。

·2012年，星巴克星享卡會員制度實(shí)施

·2015年，永輝超市在上海開出首家會員店;

·2016年，頂新國際(旗下?lián)碛械驴耸?、全家Family Mart等品牌)，推出付費(fèi)會員體系;

·2017年，銀泰推出數(shù)字化付費(fèi)會員;

·2018年，百果園上線收費(fèi)會員營銷體系。

在艾瑞、億歐智庫等機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告中都顯示了付費(fèi)會員制在中國已經(jīng)越來越被用戶認(rèn)知。一方面，消費(fèi)者購買會員的主要原因是價格優(yōu)勢;另一方面，付費(fèi)會員對會員特權(quán)服務(wù)的體驗(yàn)和依賴，這些核心優(yōu)勢都是付費(fèi)會員制得以在中國市場廣泛推廣的主要原因。但是中國實(shí)體店的付費(fèi)會員一直都未出現(xiàn)特別成功的案例，歸根到底還是模式存在一定的局限性，需要繼續(xù)深耕打磨。

實(shí)體店會員制模式有待破冰

一、實(shí)體店付費(fèi)會員制應(yīng)用場景單一

每一個實(shí)體店或者實(shí)體行業(yè)都是切分一個細(xì)分領(lǐng)域滲透商品和服務(wù)，餐飲店如此、水果店如此、便利店亦如此。單一消費(fèi)場景下的會員使用頻次和續(xù)費(fèi)率可能存在很大的未知。很多品牌存在兩種會員模式并行的狀況，即付費(fèi)會員和非付費(fèi)會員。因?yàn)槭褂脠鼍暗膯我?，所以會員也會考慮會員費(fèi)和周期使用頻次之間的價值差。除非非常高頻的消費(fèi)，不然很難形成依賴帶動續(xù)費(fèi)。

二、運(yùn)營費(fèi)用杠桿要求極高

消費(fèi)者愿意付費(fèi)購買會員的核心意愿是價格優(yōu)勢。以Costco的運(yùn)營模式來看，在各種商品類別中選擇較為有限的SKU，形成低價高質(zhì)的優(yōu)勢，同時還要產(chǎn)生高銷售量和高周轉(zhuǎn)率。這就對運(yùn)營費(fèi)用杠桿把控提出了很高要求，同時還要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理和進(jìn)銷存管理能力。如果商品的價格優(yōu)勢不大，付費(fèi)會員模式也將不存在。

線上付費(fèi)會員制模式的破局

一、借助生態(tài)模式推動付費(fèi)會員制

整合眾多業(yè)務(wù)資源，形成更大的生態(tài)模式，最典型的代表是阿里巴巴的88超級會員。88VIP模式集結(jié)了阿里巴巴旗下各種類型的業(yè)務(wù)，如淘寶、天貓、餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂、淘票票等。阿里做付費(fèi)會員制跳出了零售單一場景的局限，企圖突破純零售會員模式，借助更大的生態(tài)模式吸引消費(fèi)者，推動使用場景和頻次的提升，形成用戶的依賴性。同時整合的服務(wù)生態(tài)，又讓會員權(quán)益有了更大的價值溢出。

二、借助多維消費(fèi)場景推動付費(fèi)會員制

另辟蹊徑的還有YHOUSE悅會，通過為會員提供吃住玩樂的特權(quán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會員價值。和阿里88VIP不同的是，YHOUSE悅會通過多消費(fèi)場景關(guān)聯(lián)用戶需求，布局線上綜合、線下到店、旅游出行3大板塊VIP會員權(quán)益。也就是在用戶餐飲、娛樂、出行、旅游等多個消費(fèi)場景下產(chǎn)品都能滿足用戶的即時需求。

試想一下，消費(fèi)者在通勤、聚會、親子、旅游、生活充值等方方面面的消費(fèi)情景下，YHOUSE悅會APP都能滿足其需求。用戶可以直接使用會員特權(quán)到店履約。除了滿足付費(fèi)會員對價格優(yōu)勢和多場景權(quán)益的預(yù)期，也無需承擔(dān)實(shí)體店的運(yùn)營費(fèi)用杠桿風(fēng)險，形成另一種競爭優(yōu)勢的低價格高品質(zhì)服務(wù)。

消費(fèi)者的需求是分散的，還存在很大的隨機(jī)性。大多數(shù)零售企業(yè)推行的會員制，依然是單一場景、單一服務(wù)、單一功能，單一品類。如果企業(yè)不能提供更多場景服務(wù)，用戶消費(fèi)的選擇意愿都不強(qiáng)烈，更不用提付費(fèi)購買會員了。

相反，如果能在圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)的價值提升，提供一站式、多場景、全品類的綜合服務(wù)，才能形成平臺優(yōu)勢，讓用戶自愿為這個價值購買會員。線上付費(fèi)會員的創(chuàng)新者，諸如阿里、YHOUSE悅會讓我們看到消費(fèi)生態(tài)圈整合會員體系和一站式多場景會員體系的升維破局，也讓我們看到了消費(fèi)者的真實(shí)意愿和需求。

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