消費需求轉(zhuǎn)型升級 雙線購打造零售渠道新形態(tài)

在全球穩(wěn)健發(fā)展的背景下，中國零售業(yè)依靠電商業(yè)務(wù)和移動支付技術(shù)的成熟發(fā)展，呈現(xiàn)出迅猛的增長勢頭。快速發(fā)展的態(tài)勢為零售業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新提供良好的土壤，雙線購零售創(chuàng)新模式也在中國市場出現(xiàn)。本次奧買家和iiMedia Research(艾媒咨詢)聯(lián)合發(fā)布的《2019年零售購物雙線購新模式發(fā)展白皮書》主要針對零售購物雙線購模式進(jìn)行市場解讀、用戶研究以及未來趨勢預(yù)測。

零售購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大 渠道間的深度融合將成主流

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球電商渠道零售銷售占比首超10%。全球主要國家商品零售額增速對比中，中國零售業(yè)增長較快，零售銷售情況已接近發(fā)達(dá)國家水平。在網(wǎng)絡(luò)零售方面，零售額占比不斷上升，于2018年達(dá)90065億元，占社會消費品零售總額23.6%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，全球零售規(guī)?？傤~再創(chuàng)新高，中國零售業(yè)發(fā)展不斷提速，未來零售購物產(chǎn)業(yè)存在巨大的發(fā)展空間。

在大數(shù)據(jù)、云計算和3D等技術(shù)支持下，加之消費者個性化需求增加，融合線上、線下、物流的新零售模式成為激活零售市場的關(guān)鍵。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來新零售發(fā)展的主要方向?qū)橇闶矍篱g的深度融合，大部分企業(yè)將從渠道融合入手，推動新零售發(fā)展。而目前雙線購模式則是該方向的典型代表。

雙線購模式是基于線下零售實體店和線上電商平臺的線上線下渠道深度融合的商業(yè)模式，該模式能夠在線下結(jié)合新興技術(shù)進(jìn)一步提高用戶體驗，并能導(dǎo)流至線上平臺。在線上平臺運營提供更豐富的商品品類，同時在APP、小程序等渠道讓消費者更方便接觸。所以雙線購模式不僅能滿足消費者隨時隨地的購買需求，同時在攬客、營銷傳播等環(huán)節(jié)降低成本。

渠道優(yōu)勢差異造消費行為分化 融合全渠道優(yōu)勢零售模式受期待

消費者在線上和線下渠道都偏好于選擇商品種類和品牌更為豐富的綜合賣場進(jìn)行購物消費。在消費行為上，二者在購物頻率和商品類別上存在明顯差異。這源于渠道特點，線上渠道的廉價便捷優(yōu)勢更適合于高頻交易，而線下渠道基于品質(zhì)保障和體驗，交易行為更趨向于低頻，且客單價相對較高。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，四成消費者認(rèn)為線下渠道是雙線購模式關(guān)鍵，過半消費者認(rèn)為雙線購模式應(yīng)該實現(xiàn)價格打通，近七成消費者未來嘗試雙線購模式。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前雙線購模式尚未普及，消費者對模式認(rèn)知存在偏差。由于雙線購模式企業(yè)線下門店注重消費體驗，更容易讓消費者認(rèn)為線下門店是雙線購模式中的主導(dǎo)渠道。雖然雙線購模式能發(fā)揮線上線下渠道優(yōu)勢，為用戶提供良好的服務(wù)體驗，具有較強(qiáng)的吸引力，發(fā)展前景樂觀。但它應(yīng)該關(guān)注消費者對線上線下全渠道實現(xiàn)無差異的需求，重視線下知名度和品牌形象的提高和樹立。

奧買家是現(xiàn)階段中國零售購物雙線購典型代表企業(yè)，該企業(yè)通過智慧門店、APP、小程序三店一體化方式，運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，以跨境電商為切入點，一體化運營、全環(huán)節(jié)打通，協(xié)同發(fā)揮雙線購優(yōu)勢。2019年，奧買家實現(xiàn)門店購買用戶轉(zhuǎn)換率超15%，門店購買訂單轉(zhuǎn)換率超25%。雙線購模式下奧買家快速發(fā)展，線上線下發(fā)展均衡，渠道間互通協(xié)同程度高，線下擴(kuò)張速度快，線上渠道在技術(shù)積累和物流體系上也較為成熟。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，渠道互通、一體化發(fā)展使奧買家能真正發(fā)揮雙線購渠道相互促進(jìn)的作用，線上線下均能提升用戶消費體驗，且依靠技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展，發(fā)展?jié)摿Υ?。但現(xiàn)階段仍需加強(qiáng)品牌建設(shè)，建設(shè)成本高。

雙線購發(fā)展前景良好 企業(yè)仍需做好風(fēng)險防范

現(xiàn)階段中國迎來消費者需求和技術(shù)發(fā)展的革新變化，單一渠道的運營已難以適應(yīng)零售購物行業(yè)的發(fā)展潮流，線上線下融合、一體化發(fā)展將是行業(yè)未來發(fā)展主流，雙線購則是其中典型模式代表，具有良好的發(fā)展前景。線上渠道方面，雙線購符合其轉(zhuǎn)型線下降低獲客成本發(fā)展趨勢;線下渠道方面，雙線購符合消費者更新?lián)Q代，對購物體驗更加注重的趨勢;消費者方面，雙線購符合各類消費者需求升級趨勢。在迎合各方需求情況下，雙線購模式未來市場將加速擴(kuò)展。

目前雙線購模式處于發(fā)展起步階段，在模式普及、技術(shù)應(yīng)用方面仍有完善空間。采用雙線購模式的平臺仍在少數(shù)，模式的探索和大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)的應(yīng)用需要各平臺共同努力。模式的探索將增加企業(yè)運營成本，高新技術(shù)的應(yīng)用對相關(guān)企業(yè)技術(shù)投入成本要求高。因此，在探索以技術(shù)為主要驅(qū)動力的雙線購模式過程中，企業(yè)將面臨較高的財務(wù)風(fēng)險。

另一方面，雙線購模式追求渠道間一體化運營，因此在供應(yīng)鏈構(gòu)建方面，也需要全鏈條間的融合程度更高。從上游的選貨、生產(chǎn)，到調(diào)配運輸，到下游的配送、供貨補貨等環(huán)節(jié)，企業(yè)運營需要形成具反饋機(jī)制的鏈條，才能更為動態(tài)地調(diào)整滿足全渠道購物需求。但是融合度更高的供應(yīng)鏈帶來的風(fēng)險也更高，鏈條斷裂將影響全渠道運營情況。

總的來說，零售購物雙線購模式融合了線上線下渠道的優(yōu)勢，能夠迎合多方需求變化，具備巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓痪玫膶?，更多傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)電商將采用雙線購模式，以突破傳統(tǒng)零售的坪效瓶頸和傳統(tǒng)電商的零售瓶頸。隨著入局企業(yè)增多，雙線購模式的企業(yè)將面臨更激烈的競爭，需要實現(xiàn)渠道間一體化發(fā)展，才能更好滿足消費者需求，在激烈的市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位。

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