據(jù)預(yù)測，2019年會發(fā)生一件里程碑意義的事情——人們在手機上花的時間將首次超過電視。這也讓營銷人花更多的資源和精力繼續(xù)向移動營銷傾斜，讓廣告更加原生地適應(yīng)移動大潮的趨勢，從而獲取更多的ROI。那么，當(dāng)下的移動營銷有哪些值得我們關(guān)注的事情?它的未來發(fā)展幾何?易觀高級分析師付彪近日在2019GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上對此進(jìn)行了深度解析，歡迎閱讀下文。
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2018年中國廣告市場規(guī)模大約6000億人民幣，而移動營銷市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3210.3億人民幣，市場大盤占比超過50%，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占比則超過80%。同時易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了9.95億，目前易觀最新數(shù)據(jù)顯示已達(dá)10億，在中國人口滲透率達(dá)到了76%的水平，這10億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶助推著移動營銷成為數(shù)字營銷主體。
從過去的紙媒、電視、桌面互聯(lián)網(wǎng)到今天的移動互聯(lián)網(wǎng)，是廣告載體的變遷，也是用戶注意力的變遷。如今，我們可以明顯的感受到移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透到了我們的衣食住行、社交、工作、娛樂等生活各個場景中。
另一個顯而易見的情況是，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已基本消失，市場規(guī)模增速放緩。在這樣的背景下，目前移動營銷有哪些值得我們關(guān)注的事情?
一、社交營銷備受廣告主青睞
隨著移動應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的延伸，社交平臺的媒體屬性更加明顯，社交廣告價值獲得了市場廣泛認(rèn)可。
從用戶數(shù)據(jù)來看，社交平臺擁有整個移動互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶規(guī)模，并具有較強的用戶使用黏性。目前移動端主要廣告形式是開屏廣告和信息流，其中開屏廣告資源由用戶啟動次數(shù)和用戶規(guī)模決定，信息流則由用戶使用時長決定，即我們所關(guān)注的人均單日使用時長，在不斷刷新中信息流廣告資源持續(xù)產(chǎn)生。
各大社交媒體平臺中，微信依然是社交媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，以社交生態(tài)為中心的廣告體系包括信息流、公眾號、KOL以及現(xiàn)在興起的小程序，都在不斷擴充它的廣告資源，從多方面為廣告主提供高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)。但在人口紅利消耗殆盡的今天，就算是微信，其用戶增長速度也出現(xiàn)了放緩，以精細(xì)化運營生成新優(yōu)勢壁壘則成為社交營銷持續(xù)保持生命力的動能。
二、短視頻變現(xiàn)一騎絕塵
近兩年，以抖音、快手為代表的短視頻類APP迅速崛起，成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶規(guī)模增長最快的細(xì)分板塊，至2019年Q1，短視頻平臺已經(jīng)坐擁7億用戶。在用戶規(guī)模增長的同時，短視頻平臺也在瘋狂搶占用戶的時間，短視頻平臺廣告營銷成為兵家必爭之地。
從2017年開始，領(lǐng)先短視頻平臺已經(jīng)開始探索基于流量廣告變現(xiàn)模式，目前已經(jīng)形成包括信息流廣告、開屏廣告、網(wǎng)紅&KOL廣告等形式的營銷解決方案，尤其是基于網(wǎng)紅和KOL的廣告形式轉(zhuǎn)化率較好，獲得品牌方的認(rèn)可。
三、內(nèi)容營銷以新姿態(tài)席卷市場
內(nèi)容營銷并不是新鮮事，從線下市場營銷、傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)營銷，到現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，圖文、音頻、短視頻、直播等平臺內(nèi)容營銷方式層出不窮。
以小紅書為例，明星、網(wǎng)紅、KOL的各種種草攻略內(nèi)容，帶動品牌口碑的霸屏，極大縮短用戶對品牌“認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的傳統(tǒng)銷售路徑，形成了將內(nèi)容營銷+跨境電商+即看即買完美集成的電商渠道，其帶給用戶的消費決策建議幫助用戶突破海量商品下的選擇困難癥。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動目標(biāo)用戶、驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化的營銷方式，席卷市場，成為了移動營銷廣告主的主流選擇。
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人口紅利消失，流量觸頂，整體廣告資源面臨著一個天花板，2019年Q1廣告財報慘淡，很多品牌緊縮廣告預(yù)算，傳統(tǒng)大型廣告廠商收入出現(xiàn)了大幅下滑，移動營銷的未來究竟會如何?
一、5G面世，營銷手段充滿想象力
2019年是5G商用的元年，5G高速、低延時的特性將給眾多領(lǐng)域來帶革命，比如IoT、4K+VR、OTT、新媒體創(chuàng)生、智能硬件等，移動營銷領(lǐng)域也不例外。
在營銷視頻化的大趨勢下，很多先前因加載瓶頸而難以推廣的營銷素材和形式，將沖破束縛，在5G加持下，萬物互聯(lián)即將成為現(xiàn)實，智能硬件加速普及，用戶觸媒環(huán)境極度豐富，新的媒體形式或?qū)?chuàng)生，由此引起整個營銷市場的變革，營銷策略、廣告形式、營銷載體都將發(fā)生巨大變化。
二、新新人類來了，Z世代將成為消費主力
據(jù)統(tǒng)計，到了2019年，約有3000萬Z世代(1995年后出生的為Z世代)將投入到社會工作。相對于Y世代(1985年后出生的為Y世代)，Z世代更具有自己的特性。個性真我、孤而不獨、娛樂至上都是他們的標(biāo)簽。
Z時代用戶是下一代市場營銷的主力群體，未來幾年是較為關(guān)鍵的營銷時間節(jié)點，如何深度剖析他們的商業(yè)行為邏輯、如何根據(jù)他們的用戶偏好去建立營銷策略，是所有廣告主面臨的關(guān)鍵問題。
有商業(yè)的地方就有廣告。從本質(zhì)上講，營銷正在經(jīng)歷一場技術(shù)革命，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)分析為手段來實現(xiàn)個性化推廣和傳播。隨著大數(shù)據(jù)加速介入營銷中的各個環(huán)節(jié)，移動營銷將更加智能和高效。
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