從天貓新勢界×VIVO 5G手機首發(fā)，看趨勢力如何讓營銷品效合一

8月29日-31日,VIVO首發(fā)品牌第一款5G旗艦手機,天貓新勢界×VIVO精準(zhǔn)出擊,引爆銷量,8月29日當(dāng)天,iQOO Pro斬獲天貓手機單品銷售額冠軍,全店銷量相比去年同期大漲223%。上新即爆款,天貓新勢界是怎么做到的?

對的產(chǎn)品與對的人群雙向匹配

在消費領(lǐng)域有一個深入人心的梗,即在消費價值排序上,兒童>女人>狗>男人。而實際上,任何一個人群都是潛力用戶,并非他們沒有消費力,而是品牌沒有賣他們想買的東西,換言之,不是我不買,而是你不懂。消費分層時代,消費者買的是一個“合適”,這就要求品牌要用合適的方式去把合適的產(chǎn)品賣給合適的人群。

今年5月份,天貓整合宏觀經(jīng)濟(jì)與淘寶天貓大數(shù)據(jù),聚焦Z世代、銀發(fā)族、新中產(chǎn)、單身貴族和小鎮(zhèn)青年五大人群,結(jié)合行業(yè)趨勢貨品和商機表現(xiàn)最搶眼的10大消費趨勢,正式提出了“十大勢界觀”,包括以國為潮、玩出熱血、美無巨細(xì)、花式養(yǎng)身、以惠為樂、以圈會友、獨而不孤、逆齡自在、以快求慢、以顏為本。

VIVO用戶尤其中高端新品用戶年輕化,對潮流時尚有著敏銳的感知,與天貓大數(shù)據(jù)洞察之下細(xì)分的Z世代、新中產(chǎn)、單身貴族三類人群有著極高的匹配度,這三類人群在消費主張上也與天貓?zhí)岢龅耐娉鰺嵫?、以快求漫和以顏為本勢界觀完美契合。

他們會在快節(jié)奏的生活中享受慢生活,智能高效是他們消費行為的一個關(guān)鍵詞,比如智能垃圾桶購買件數(shù)同比去年增長了134%,他們就是這樣“以快求漫”,享受著科技帶來的慢生活;他們也會開展游戲和體育方面的裝備競賽,只為配得上更好的自己,比如無線耳機的購買件數(shù)是去年的兩倍,口袋相機的支付件數(shù)同比去年增長3倍,可以說是非常舍得在競技裝備上花錢了;他們還非常注重生活品質(zhì)和精神消費,以提升家居美學(xué)為己任,彰顯品味的美學(xué)設(shè)計產(chǎn)品能夠更輕易將其俘獲,比如北歐設(shè)計風(fēng)產(chǎn)品銷量同比去年增長了88%。

這次天貓新勢界×VIVO之所以能交出一份漂亮的答卷,就是牢牢地用對的產(chǎn)品“勾”住了對的人。

iQOO Pro作為行業(yè)首批5G量產(chǎn)手機,突出產(chǎn)品全速進(jìn)化、生而強悍的產(chǎn)品定位,這款產(chǎn)品極大地提升了用戶的工作生活娛樂效率,完美匹配了天貓“以快求慢”的理想生活趨勢主張。Z5是主要面對年輕群體的一款無短板高性價比神機,針對游戲?qū)ｍ梼?yōu)化,打造沉浸式游戲體驗,讓年輕人玩就“玩出熱血”。S1 Pro產(chǎn)品外觀時尚潮美,整體以顏值為產(chǎn)品核心設(shè)計理念,充分詮釋了年輕人“以顏為本”的生活態(tài)度和理想生活方式。

產(chǎn)品與用戶的“性感”連接

產(chǎn)品與目標(biāo)用戶的連接并非自動達(dá)成,這種連接要足夠“性感”,這次天貓新勢界與VIVO的聯(lián)手,無論在物料傳播、話題制造還是線下事件上都擊中了年輕用戶的接受習(xí)慣和娛樂需求,新奇而有趣。

此次合作,天貓聯(lián)合VIVO首次打造單品牌新勢界廠牌視頻,通過三個奇趣的小故事,巧妙帶入VIVO的產(chǎn)品以及天貓勢界觀洞察。這三個天馬行空的小故事,分別講述了樹懶先生是如何通過5G手機“以快求慢”獲得極致的工作效率、猛龍男孩是如何借助Z5喚起自己內(nèi)心深處的熱血以及兔子女孩是如何用S1 pro記錄下身邊的美好事物。

這三支視頻新奇有趣,非常契合當(dāng)下年輕人的娛樂生活需求,同時很好地呈現(xiàn)了天貓以快求漫、玩出熱血、以顏為本三個理想生活趨勢主張,因此一上線迅疾形成話題討論,活動期間總播放量達(dá)到了近1000萬次。同時,在社交媒體上,#實現(xiàn)5G自由的機會來了#話題也累計斬獲1.3億閱讀量,話題互動量達(dá)到10萬+。(微博搜索“天貓新勢界”可欣賞)

在線下,此次活動邀請了部分粉絲,前往VIVO深圳海上體驗店,體驗5G網(wǎng)絡(luò)給生活帶來的無限可能,同時現(xiàn)場也進(jìn)行iQOO Pro在內(nèi)的趨勢產(chǎn)品的售賣。來自最現(xiàn)場的用戶體驗,使趨勢心智得以切實地落到品牌和產(chǎn)品之上。

趨勢力造就營銷戰(zhàn)品效合一

此次天貓新勢界×VIVO合作,先通過大數(shù)據(jù)洞察準(zhǔn)確錨定消費人群,再通過針對目標(biāo)人群量身打造的線上傳播與線下事件,強勢取得天貓平臺5G手機新品首發(fā)銷售額冠軍,并帶動了品牌的整體銷售,推動了VIVO在消費者群體中的品牌滲透和延展?；仡櫿麄€營銷事件,趨勢力成為關(guān)鍵詞。

對趨勢力的把握,前提是對用戶數(shù)據(jù)的細(xì)致挖掘與用戶人群的深度聚焦,而海量消費大數(shù)據(jù)的沉淀,無疑是天貓這種強勢平臺獨有的優(yōu)勢。從大眾到分眾,天貓對消費者的洞察顆粒度越來越精細(xì),逐漸將消費者細(xì)分為Z世代、銀發(fā)族、新中產(chǎn)、單身貴族和小鎮(zhèn)青年等幾大人群。

在對趨勢人群的精準(zhǔn)描摹基礎(chǔ)之上,天貓正式提出消費領(lǐng)域十大勢界觀,并開啟了天貓新勢界這一全新營銷IP,讓品牌與消費者的溝通有了趨勢力的全面加持。

在趨勢力的賦能之下,品牌對目標(biāo)用戶的抓取和營銷策略的制定就不再依賴于性別、年齡等簡單粗暴的表層指標(biāo),在產(chǎn)品組合、物料制作、話題打造和渠道傳播上都更加具有針對性,從而在營銷戰(zhàn)中達(dá)到流量獲取和銷量轉(zhuǎn)化的品效合一。此次天貓新勢界×VIVO合作,8月29日當(dāng)天,iQOO Pro斬獲天貓手機單品銷售額冠軍,全店銷量相比去年同期大漲223%,而且iQOO Pro購機用戶新客占比超過90%。

接下來,天貓將依托十大勢界觀,孵化100個趨勢品類,通過對全域產(chǎn)品的二次分發(fā),精準(zhǔn)觸達(dá)不同領(lǐng)域的消費人群。天貓新勢界還將如何打好趨勢力這張牌,與品牌共同深化人群趨勢營銷,達(dá)成天貓平臺、品牌方與消費者的共贏,讓人拭目以待。

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