洗衣機逆勢增長10% 這只小天鵝對市場施了什么魔法？

2019上半年，在內外部環(huán)境壓力下，中國家電行業(yè)步入下行區(qū)間。不過，盡管大氣候不好，但洗衣機行業(yè)仍取得了一定增長，奧維云網全渠道推總數據顯示，今年上半年中國洗衣機市場實現零售額1685萬臺，同比增長5.0%;實現零售額335億元，同比增長3.7%。其中，白電雙龍頭的增長尤為出色。

逆流而上小天鵝

無錫小天鵝股份有限公司內銷總經理趙磊告訴中國家電網，2018年1-8月，包括小天鵝品牌在內的美的系洗護家電產品，同比實現超10%的增長，行業(yè)龍頭地位愈見穩(wěn)固，“以線上市場為例，包括美的系在內的國產雙龍頭市場份額占比已超65%，美的系略高;而去年，雙龍頭的合并市場份額占比還不到60%。線下市場，美的系產品今年的市場占比也提升了2個百分點。”

　　無錫小天鵝股份有限公司內銷總經理趙磊

進入存量時代后，洗衣機市場增速放緩，整個行業(yè)的盤子也較為固定，雙龍頭市場份額的快速增長也是國產品牌實力的見證，“競爭之下，我們搶占了部分外資品牌的份額，同時也將一些低端長尾品牌淘汰出了市場。”

進入下半年，行業(yè)形勢更加嚴峻。奧維云網認為，上半年對下半年市場存在提前透支，因而預測下半年行業(yè)同比增速或僅為1%。不過，趙磊對于小天鵝在內的美的系下半年表現保持了樂觀態(tài)度：“即使整個行業(yè)的日子比較艱難，但也有過得很滋潤的企業(yè)。”不言而喻，“滋潤”是屬于兩個行業(yè)龍頭的;“洗牌”則是屬于大家的。

家電行業(yè)的整體頹態(tài)，與房地產行業(yè)走勢息息相關，而中國洗衣機產業(yè)由于更新?lián)Q代屬性更明顯，一定意義上“逃過一劫”，沒有出現斷崖式下降。

趙磊認為，傳統(tǒng)洗衣機產品已經能夠洗得很干凈，但現在消費不再滿足于這一點，洗得健康成為市場新訴求，這也成為小天鵝洗衣機實現差異化創(chuàng)新的一條通路。“2019年，我們推出小天鵝水魔方二代產品，將超微凈泡作為核心科技，通過加載超微凈泡發(fā)生器，將水和空氣轉化為億萬級納米微氣泡，通過氣泡的運動、炸裂將衣物纖維結構間的污漬迸裂出來，達到更少添加劑，更潔凈，更健康衣物洗滌的目的。”

此技術一經推出，便引發(fā)消費者的極大興趣，“由于產品在線下賣得非常好，我們便想在線上試水。產品在京東上線的當天，我們沒做優(yōu)惠，沒做宣傳，完全出于實驗目的，結果一天賣出117臺。要知道，這款6999元的產品已經屬于較高價位了，但結果讓大家很驚訝。事后我們總結認為，應該是健康洗滌的概念切中了消費者痛點。”

只用一半洗衣液

趙磊提到，小天鵝入戶調研時，發(fā)現一些消費者在洗衣機洗完衣物后，還會選擇手洗一遍，尤其是涉及女士和兒童衣物時，“他們認為洗衣機漂洗后的衣物有洗滌劑殘留，再洗一遍才放心。”不過某種程度上這也是事實，尤其一些老式或低端洗衣機產品確實存在洗滌劑殘留較多情況，洗滌后的衣物再次手動漂洗，還能析出肉眼可見的泡沫。

基于這一點，小天鵝水魔方超微凈泡洗衣機打出了“只用一半洗衣液，更少殘留更健康”的Slogan。

據無錫小天鵝股份有限公司研發(fā)中心主任徐彭城介紹，小天鵝用了2-3年的時間研發(fā)超微凈泡：“不少消費者認為，洗滌劑放得越多洗得越干凈，這是一種誤區(qū)。洗滌劑去污能力呈邊際遞減效應，過量洗滌劑不僅無助于去除污漬，而且會造成衣物洗滌劑殘留，更不利于人體健康和衣物呵護。洗衣機衣物洗滌有兩個作用力，一是物理機械力，如摔打、攪拌等，一是依賴化學力，即洗滌劑。既然單純依靠增加洗滌劑走入‘死胡同’，我們便考慮如何運用機械力增強洗凈效果。但常規(guī)的桶轉速、角扭力都是較為固定的，最終來自清華大學水處理專業(yè)的一位博士提出了這種增加水體氣泡，在織物纖維間爆破，使得作用于衣物的機械力更均勻的設想。運用該技術，使用一半洗滌劑便可達到全量洗滌劑效果，而且殘留少，衣物凈，排放的漂洗水也更環(huán)保。”

在小天鵝洗衣機求臻之旅的實驗現場，中國家電網見證了其最后一遍漂洗水用來養(yǎng)金魚等嬌貴魚種的“奇觀”，“這些魚類對水質要求很高，如果洗滌劑殘留高，1-2小時就不成了。”但活動整整進行了一天，小魚都安之若素地吐著泡泡。

除了“超微凈泡”外，小天鵝水魔方二代產品還搭載了精準自動投放、納米銀離子、除螨洗、空氣洗、霧態(tài)噴淋、高溫筒自潔、ACP抗菌門封、ATC全時靜態(tài)、水魔方冷水洗等十重健康科技。

以除螨洗為例，主要用在被褥、毛絨玩具、羽絨服、貂皮大衣甚至運動鞋等的殺菌除異味上，“利用高溫蒸汽，空氣洗的同時通過翻轉，銀離子除菌等共同作用，殺滅螨蟲，除霉除菌。”

在增強洗滌健康之余，小天鵝水魔方二代產品實現了對衣物更高層級的呵護，“我們產品獲得國際羊毛綠標認證，洗羊毛羊絨不縮水，不起球，不傷材質。”

雙擎戰(zhàn)略敲開天花板

2019上半年，美的吸收合并小天鵝是資本市場的一件大事，“從去年開始，集團便啟動了美的系和小天鵝系同步發(fā)展的‘雙擎’戰(zhàn)略。其中小天鵝系定位專業(yè)國民洗護品牌，主要任務是做中高端，打健康牌，穩(wěn)住份額，提升份額;美的系中也有洗衣機，但主要是和集團內的其他品類做協(xié)同，今年美的推出了中高端套系、青春套系等多款或者外觀一致，或者主打智能的成套產品。”趙磊解釋道，“此外，COLMO定位高端，主打智能化，其最便宜的洗衣機是11999元，比小天鵝更高端。”從價位而言，美的服務大眾消費，小天鵝和比佛利服務中高端人群，COLMO服務精英人群，整個品牌結構愈見清晰。

面對消費者不斷升級的需求，小天鵝煞費苦心，“2018年，我們在洗衣機品類的研發(fā)投入在8.5億，研發(fā)工程師和研發(fā)助理大約1800余人。”趙磊提到，“要想敲開存量市場的天花板，我們確立了四大行進思路：首先是健康訴求，是產業(yè)升級的第一方向;第二，是大容量產品，目前10公斤洗烘已經占據市場主流，正向12公斤進發(fā)，小天鵝還首創(chuàng)了21公斤洗護產品;第三，分區(qū)洗的賣點，消費者開始在大洗衣機外再選購一臺壁掛小洗衣機，此外，干衣機也逐漸走入家庭，尤其華東市場;第四，渠道機會，美的全品類的天然優(yōu)勢讓我們可以進入包括房地產、酒店、家裝等更多渠道。比如，用戶購買了美的中央空調，那說明他們是新裝房，后續(xù)肯定需要添置洗衣機，這也是很大的機會點。”

9月3日，小天鵝旗下子品牌比佛利推出了“一桶洗”產品，這是一款首發(fā)價超萬元的波輪洗衣機。其主打賣點稱為OTT技術，“以前，波輪是內外兩個桶，兩桶之間的縫隙藏污納垢，讓消費者很頭痛。而一桶洗顧名思義就是一個內筒，筒壁非常厚重，而桶座運用了塔式結構，非常穩(wěn)定，解決了波輪內筒晃動產生位移和噪音的詬病。明年，大家會見到更多小天鵝創(chuàng)新產品。”

中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍指出，近年來國內家電品牌的創(chuàng)新正在步入高峰，其創(chuàng)新頻度和內容都超過國外品牌，“到IFA展、CES展看一看，會發(fā)現國外品牌展覽的還是一兩年前的東西，而國內品牌日新月異，中國家電的創(chuàng)新速度正在引領世界家電行業(yè)。”

消費市場中，購買者是用真金白銀投票，孰優(yōu)孰劣一眼見分曉，小天鵝施加給市場的魔法無外乎品質與創(chuàng)新而已。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。