TCL，在海外再造了一個TCL | 在這里學(xué)會出海

01.

1851年，第一屆世界博覽會在英國舉辦。維多利亞女王以國家的名義邀請了十多個國家前去參展，進(jìn)行展品和工藝評比。

女王并沒有對中國發(fā)出請柬，但展覽開始時卻有人在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了中國產(chǎn)品的身影——十二匹精美順滑的絲綢。

這十二匹絲綢來自上海一個名叫徐榮村的買辦。他是上海開埠之后第一批來滬闖蕩的商人。然而因為包裝太過簡陋，這些精挑細(xì)選出來的絲綢并未受到青睞。所幸這場世博會舉辦時間長達(dá)半年之久，才讓這批絲中精品得以脫穎而出，甚至還奪得了得金、銀大獎。

在歷史長河中，這是一件極其微不足道的小事，但是站在中國企業(yè)走出去的視角，這件事卻頗有意思。

02.

前些日子，由奧巴馬夫婦制片的《美國工廠》在中國刷屏了。紀(jì)錄片講述了中國玻璃大王曹德旺在美國建廠所經(jīng)歷的一切，包括了沖突，受挫與矛盾。

一方面，大量中國企業(yè)出海遭遇了水土不服，鎩羽而歸。另一方面，以華為，TCL，OV為代表的中國科技企業(yè)，在分別經(jīng)歷了10-20年的摸索后，已經(jīng)實現(xiàn)了走出去，實現(xiàn)了全球化。

正在舉辦的世界三大科技展會IFA 2019(柏林國際電子消費品展覽會)，TCL的展區(qū)面積2112㎡ 是此次參展中規(guī)模最大的中國企業(yè)之一，成為了全場的焦點。

在這一期的《在這里學(xué)會出海》欄目中，我們將以出海二十年的TCL為案例，分享一個中國出海的成功秘訣。

中國AWE、美國CES、德國IFA，這是全球最著名的三大消費電子展。它們代表著全球最先進(jìn)電子技術(shù)、代表著消費趨勢以及新技術(shù)對未來生活方式的影響和改變。

03.

中國大多數(shù)企業(yè)走不出去到底是因為什么?這是一個深層次的問題。在我們展開對TCL的分析前，我們先用全球產(chǎn)業(yè)視角來探討這個問題。

首先：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。

任何一個行業(yè)都是如此。是什么讓美國企業(yè)將日本科技企業(yè)打趴下的。就是標(biāo)準(zhǔn)，索尼，松下，東芝都曾經(jīng)引領(lǐng)過電子消費的熱潮，都曾經(jīng)是廣受喜愛的品牌。但最終為什么逐步?jīng)]落?不是管理，不是渠道，就是美國在互聯(lián)網(wǎng)時代幾乎重新定義了所有的標(biāo)準(zhǔn)。而日本企業(yè)看錯了方向。

其次，中國企業(yè)在技術(shù)上不舍得投入，難以在發(fā)達(dá)地區(qū)消費者心中形成高的認(rèn)知，走出去主要靠低價，故而出現(xiàn)爭執(zhí)，導(dǎo)致品牌存在感和認(rèn)同感較低。

第三，大多數(shù)中國企業(yè)缺乏全球性的產(chǎn)業(yè)布局格局和思考。基本在中國人思維里認(rèn)為就是國產(chǎn)商品出口，在國外找點經(jīng)銷商，建個分公司就叫做全球化。更好一點的就是在東南亞建個廠，缺乏對各大洲，各個文化，民族，宗教，區(qū)域的深入理解。

第四，尚未形成國內(nèi)優(yōu)勢與國外資源的互補(bǔ)協(xié)同。海外業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)仿佛是完全孤立的兩塊。

在《中國企業(yè)是時候重新理解出?！芬晃闹?，我還有更多深入的闡述。大家可以細(xì)看。

04.

TCL創(chuàng)立于1981年，最初從事錄音磁帶的生產(chǎn)制造。隨后，業(yè)務(wù)范圍拓展到電話、電視、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電、液晶面板等領(lǐng)域。TCL在1986年就開發(fā)出了我國最早的免提式按鍵電話，隨后又率先推出國內(nèi)第一部無繩電話。

我還記得當(dāng)時TCL推出了一代999D鉆石手機(jī)，一時間街頭只要是妹子都愛在胸前掛一個。后來TCL還簽下了當(dāng)時韓國第一美女金喜善成為形象代言人，推出了第一臺真正意義上的國產(chǎn)高端手機(jī)。

與此同時，TCL研制生產(chǎn)王牌大屏幕彩電，投放市場后一炮走紅。

在2004年，TCL完成對法國湯姆遜的收購。成為全球最大的電視企業(yè)。

但是第一次大規(guī)模出海最終是“身受重傷”的。輸就輸在標(biāo)準(zhǔn)上，湯姆遜擁有的3-4萬個專利，都是基于傳統(tǒng)顯像管領(lǐng)域，而行業(yè)的走向是平板電視。

站在今天的時間點看當(dāng)時，似乎都已成往事。但是在當(dāng)時這件事還是非常轟動的，因為這是中國企業(yè)走出去的先鋒。當(dāng)然，總的來說，還是比較稚嫩。

05.

據(jù)2018年群智咨詢(Sigmaintell)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球彩電出貨量為2.398億臺，然而TCL電視全球出貨量卻高達(dá)2785萬臺，同比增長23.1%，是全球平均水準(zhǔn)的6倍。與市場的其他大品牌相比， TCL銷量首次高于LG(2711萬臺)，僅次于三星的3995萬臺，銷量位居全球第二。

到了2019年，TCL實業(yè)上半年營業(yè)收入403.1億元，同比增長9.8%。其中，TCL電子全球電視機(jī)整體銷售量1,553萬臺，同比增長17.9%，電視機(jī)出貨量市占率達(dá)14.3%(數(shù)據(jù)來源：群智咨詢)，穩(wěn)居全球前二。

同時，值得注意的是：TCL在海外的銷售額已經(jīng)和中國市場相差無幾。這意味著：TCL，在海外再造了一個TCL。

逆勢增長，翻盤超越。但這是為什么?

所有的成功，只要不是稍縱即逝，都有一系列的原因支撐。絕不是靠一個原因。所以我們最終探尋的必然是一個復(fù)合性的答案。

06.

此處注意，我們要對著03來看，在大的方向上，只有解決掉03里提到的問題，才能輪到討論別的問題。

第一，TCL 真正站在全球視角來進(jìn)行全球化的布局。這種布局是全盤考量的，是協(xié)同的。

所謂全球化，一定是抓住全球通性，但又高度重視各個地區(qū)的獨特性。基于全球的視角，部署具有機(jī)動性及戰(zhàn)斗力的組織，同時組織的建設(shè)必須具有復(fù)制性。

2004年，TCL收購湯姆遜并將其位于波蘭的工廠劃至名下。這個工廠占地 10.5萬平方米，建筑面積3.5萬平方米，是中國企業(yè)在波蘭投資最大的一家工廠，同時也是當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患夜S。在這里每4秒就有一臺電視被生產(chǎn)出來，在旺季，如果一年能開滿兩班，產(chǎn)能可以達(dá)到380萬臺。

波蘭工廠的優(yōu)勢除了節(jié)省關(guān)稅之余，在歐洲市場從生產(chǎn)到配送只需短短3、4天。除了波蘭，TCL還在墨西哥、巴西、埃及、越南、印度等地開設(shè)八大制造基地。

2018年，TCL工研院在歐洲華沙建立研發(fā)中心，陸續(xù)開展人工智能項目。目前TCL在全球擁有28個研發(fā)中心，擁有12000余名研發(fā)技術(shù)人員，擁有4個國家級研發(fā)平臺，從而實現(xiàn)了全球的協(xié)同。

2019年上半年，TCL歐洲市場電視機(jī)銷售量同比提升20.7%，其中法國市場同比增長57.4%、德國市場同比增長161.1%、意大利市場同比增長196.9%。在法國TCL的電視機(jī)銷售量市占率甚至排到了第三(數(shù)據(jù)來源：GfK)。

從研發(fā)到技術(shù)提升，再到產(chǎn)品輸出，制造輸出，再進(jìn)一步實現(xiàn)本地化經(jīng)營管理輸出、品牌輸出，TCL以戰(zhàn)略布局歐洲市場為翹板，呈現(xiàn)全球化運(yùn)營能力的“野心”一目了然。

第二，做好產(chǎn)品。

本次IFA展，TCL攜“國內(nèi)第一家量產(chǎn)8K電視的企業(yè)”和“8K超高清產(chǎn)業(yè)工作委員會會長單位”雙重身份，帶來了全球首臺5G+8K X10 TV的“兄弟產(chǎn)品” TCL X9 8K QLED TV。兩款產(chǎn)品都擁有目前最完整的一體化全程8K解決方案、專業(yè)的8K屏體、8K QLED超級芯片、真正的8K傳輸通道HDMI 2.1以及獨家的AI 8K圖像引擎等技術(shù)。在8K電視領(lǐng)域，TCL已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“大屏音畫專家”。

但是實際上，TCL在智慧家庭領(lǐng)域發(fā)展的也不錯。

TCL在年初宣布全面進(jìn)入AI×IoT的賽道，同時還公布了4T(T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。IFA展上面對全世界的觀展者，AI×IoT也再次通過全場景AI產(chǎn)品矩陣真實鮮活的展現(xiàn)出來。消費者們可以通過超高清大屏電視為入口，操作T-Home下的智能指紋鎖、智能云鎖、智能門鈴、智能空調(diào)等各類智能家居設(shè)備，實現(xiàn)無縫連接，打造全新智慧生活。

此外， T-LIFE系列的智能美容儀、智能牙刷、美妝鏡等時尚產(chǎn)品，打通了更多的圈層消費者，很大程度上扭轉(zhuǎn)了消費者對于TCL只是一個傳統(tǒng)家電品牌的形象認(rèn)知。

通過專注產(chǎn)品，在市場上全面提升品牌聲譽(yù)和美譽(yù)度，才是真正的捷徑。

其次，是技術(shù)為先。

TCL在IFA展上展出的急速制冷TCL X10洗衣機(jī)，能夠清洗眼鏡、珠寶及穿戴設(shè)備;展出的TCLX10冰箱，利用藍(lán)點艙科技可以實現(xiàn)5分鐘速冷;還可以通過AI語音交互尋找儲存，通過大屏幕直接購物等等。

這些“硬核黑科技”的背后，無一不顯示了TCL在AI、新型顯示、智能制造，乃至于5G等方面的技術(shù)積淀和前瞻性布局，它們帶來的多觸角已經(jīng)到了可以和產(chǎn)品隨意結(jié)合的程度，從而極大地拓展了產(chǎn)品的含金量。

再者則是在品牌上要實現(xiàn)真正的全球化戰(zhàn)略，要以全世界人民喜愛的方式做營銷。

除了在AI、大數(shù)據(jù)、5G通訊和顯示技術(shù)等新技術(shù)方面有積極的布局，TCL在營銷方面也著力全球化——從作為美洲杯官方合作伙伴，完成了世界頂級球員+頂級國際賽事+頂級國家隊的立體式足球IP金字塔，實現(xiàn)了南美足球IP領(lǐng)域的“壟斷布局”;到成為2019 FIBA籃球世界杯全球官方合作伙伴，讓TCL的品牌形象霸屏籃球世界杯賽場，TCL機(jī)敏地抓住并整合了最頂級全球性體育賽事，為品牌全球化戰(zhàn)略發(fā)展和區(qū)域市場突圍準(zhǔn)備了充足的彈藥!

中國品牌不只是走出去，而是正在經(jīng)歷從走出去，到走進(jìn)去，到走上去。

這才是其真正有價值的部分所在。

當(dāng)我們?yōu)橥鈬放贫駸釙r，國產(chǎn)品牌已經(jīng)悄悄在海外布局。而當(dāng)我們冷靜下來真正考量產(chǎn)品的性能、技術(shù)和品牌價值時，它們真正的價值才凸顯了出來。

兩百年前“榮記湖絲”所經(jīng)歷的，兩百年后中國企業(yè)同樣在經(jīng)歷。只是今時今日，我們有了更多底氣，也有了更多如徐榮村一般有膽氣也有實力的企業(yè)家。

07.

20多年前， TCL創(chuàng)始人、董事長李東生，第一次帶著自己的產(chǎn)品參加了位于拉斯維加斯的CES展。

在那里，他見識了世界級企業(yè)的品牌，看到了甩了中國幾條街的技術(shù)，感受到其他國家的文化影響力。而TCL，這個當(dāng)時中國數(shù)一數(shù)二的牌子，只有區(qū)區(qū)9平米的展柜。站在柜臺前，他懷著復(fù)雜的心情，立下了要讓TCL成為世界級企業(yè)的目標(biāo)。

而到了2019年，TCL已經(jīng)成為IFA2019展臺面積最大的品牌之一，有著2000多平米的占地面積，令世界矚目的科技創(chuàng)新，還有先進(jìn)的人工智能研發(fā)基地。

不過二十年。白駒過隙一般。

同樣的事情還發(fā)生在李寧身上，發(fā)生在華為身上，發(fā)生在所有讓民族感到驕傲的品牌身上。

也發(fā)生在第一次出國看到滿地跑著小汽車的中國科學(xué)家身上，發(fā)生在第一批公派留學(xué)生身上，發(fā)生在每一個“睜眼看世界”，每一個陪伴、扶持著中國從弱到強(qiáng)走過來的人身上。

他們骨子里是那樣的不服輸，那樣的“要面子”，從一個小展臺到大展廳，到全球知曉，他們?yōu)榇烁试赶U伏多年，甘愿不懈投入。

他們是中國品牌，中國商人，中國人。

文章來源：進(jìn)擊波財經(jīng)

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