國美深耕服務(wù)，黃光裕變“頭回客”為“回頭客”

1998 年,隨著市場化的一步步推進,中國的家電零售市場的競爭也越來越激烈。僅僅依靠便宜的價格,已經(jīng)不足以吸引廣大的消費者了。“薄利多銷”的讓利戰(zhàn)略給國美黃光裕帶來了巨大的市場效益,但他并沒有因此而沖昏頭腦,相反,激烈競爭的現(xiàn)實讓國美人黃光裕意識到:企業(yè)要想保持住高增長的勢頭,必須強化內(nèi)功,“價格有底線,服務(wù)無極限。”必須旗幟鮮明地強化服務(wù)意識。

黃光裕為了長期地吸引住顧客的眼球,變“頭回客”為“回頭客”,黃光裕推出了以“免費送貨,免抬服務(wù),免費安裝”為核心內(nèi)容的“三免服務(wù)”,以解除廣大消費者的后顧之憂。

可別小看了這一個“免”字,當(dāng)時僅此一項,國美每月就要多支出大約 30 萬元的費用,一年下來,就是 400 多萬元人民幣。讓國美黃光裕下此決心的并非只是為了配合一時的營銷策略的權(quán)宜之計,而是基于一種根本性的長遠發(fā)展戰(zhàn)略的考慮。并且國美黃光裕向消費者承諾:京城全域免費送貨。即使是住在北京的郊區(qū)縣,只要是屬于北京市的行政區(qū)域之內(nèi),甭管是四環(huán)還是五環(huán),一律免費送貨。

這一免不要緊,消費者聞風(fēng)而動,不管是北京郊區(qū)的,還是北京市中心的,紛紛涌向國美,國美的各個賣場里全都擠滿了人,從早到晚人流不斷。

黃光裕為了滿足顧客如此之大的送貨需求,整合社會各界的運力資源來為國美的物流體系服務(wù)。

1998 年,國美在定位自己的物流體系的時候,有這樣一個指導(dǎo)思想:一不養(yǎng)車,二不養(yǎng)司機。那么,車和司機從哪里來呢?那就是:充分調(diào)動社會資源,請社會上那些有閑車的人來簽約合作。你出車,我付錢。不管是什么外觀什么款式的車,只要符合送貨的要求,通通可以加盟國美的運營車隊。但有幾個先決條件:必須統(tǒng)一形象,統(tǒng)一著裝,服從國美的統(tǒng)一管理,嚴格遵守國美的服務(wù)規(guī)則。另外,還得給國美交一定的保證金。顯然,國美在這個問題上是經(jīng)過深思熟慮、周密策劃的。

這樣, 黃光裕不僅不花一分錢就建立起了能夠滿足國美物流配送所需的運輸大隊,還為社會增加了許多就業(yè)機會。許多司機爭著給國美跑運輸。黃光裕就是利用這樣一種策略,合理地整合了社會的資源,充分調(diào)動了社會各界的積極性,一舉多贏地破解了困擾商業(yè)企業(yè)多年的配送難題。

關(guān)于國美在整個供應(yīng)鏈中的地位,國美方面提出了這樣的看法:“現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是單個企業(yè)間的比拼,而是與自己有協(xié)作關(guān)系的上下游企業(yè)共同組成快速響應(yīng)市場需求的供應(yīng)鏈,企業(yè)競爭變成了以終端零售業(yè)為核心的供應(yīng)鏈競爭。過去,商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人,將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費者手里,而現(xiàn)在,國美電器參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去,及時地將消費者的意見反饋給廠商,并幫助廠商對產(chǎn)品進行改進和完善,因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中,在上游廠家中塑造了消費者與廠家的橋梁,以及供應(yīng)鏈管理專家的企業(yè)形象。”

如此看來,國美在家電流通領(lǐng)域率先建立起了獨具國美特色的物流服務(wù)體系,而且還形成了一套自己獨有的理論體系,這無疑為國美形成自己的企業(yè)核心競爭力起到了很好的理論指導(dǎo)作用。

與此同時,國美又先后在軟件和硬件兩個方面下了一番大功夫,大大地提升服務(wù)水平。

在對員工進行的崗前培訓(xùn)中,國美刻意強化尊敬顧客的意識。提出:“顧客是企業(yè)經(jīng)營活動的血液,顧客是員工的衣食父母,顧客是企業(yè)的朋友。”并且一再強調(diào):要善待每一位“朋友”,日常導(dǎo)購中要做到口勤、手勤、腿勤。

在對日常經(jīng)營和管理工作進行梳理的基礎(chǔ)上,黃光?？偨Y(jié)出了一套行之有效的獨特服務(wù)理念,諸如:“把頭回客變成回頭客”,“把抱怨化為商機”……他們甚至還把投訴的顧客奉為上賓請到國美做客,不僅很好地化解了矛盾,還在消費者心目中樹立起了良好的服務(wù)形象。

就這樣,一手抓薄利多銷,一手抓優(yōu)化服務(wù)——國美為此花費了大量的精力,付出了巨大的代價,同時,他們所獲得的市場利益和回報也是巨大的。

通過這些舉措,黃光裕準確地向外界傳達了一個信息,他的志向是很高的,他并不滿足于短期性的獲利和收成,他要把國美做成家電業(yè)的百年企業(yè)。

國美服務(wù)水平的全面提升,為國美注入了新的活力,進而全面提升自身的綜合競爭力,使其有了更加強勁的發(fā)展后勁,也為他們?nèi)蘸笤谝幌盗猩虘?zhàn)中攻城略地和不斷發(fā)展壯大提供了有利的保障,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。

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