「網(wǎng)易有道」今日上市，我們問(wèn)了CEO周楓十個(gè)最難回答的問(wèn)題

北京時(shí)間10月25日晚21：30，網(wǎng)易旗下首家獨(dú)立上市公司「網(wǎng)易有道」在紐約證券交易所正式掛牌上市，股票交易代碼為“DAO”，發(fā)行價(jià)為每股美國(guó)存托股（ADS）17美元。

上市前夕，網(wǎng)易有道CEO周楓發(fā)表全員內(nèi)部信，稱有道上市就像一場(chǎng)“新學(xué)期的開學(xué)儀式”，有道接下來(lái)將以“更加透明的方式面對(duì)市場(chǎng)檢驗(yàn)”。勉勵(lì)全體員工繼續(xù)盯住用戶做好產(chǎn)品和服務(wù)，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，并保持創(chuàng)造價(jià)值的能力。網(wǎng)易集團(tuán)CEO丁磊在答記者問(wèn)時(shí)表示網(wǎng)易對(duì)教育的信仰熱愛和決心是從2011年的網(wǎng)易公開課開始的。中國(guó)的在線教育尤其是網(wǎng)課模式，一定會(huì)在未來(lái)三到四年內(nèi)對(duì)全球的教育模式產(chǎn)生巨大影響，世界范圍內(nèi)的很多國(guó)家、尤其是發(fā)展中國(guó)家會(huì)學(xué)習(xí)、吸收并創(chuàng)新，手段和形式會(huì)更加多樣化，在線教育未來(lái)一定會(huì)更加高效、更加充滿趣味性。

網(wǎng)易有道成立于2006年，系網(wǎng)易旗下教育事業(yè)部，公司產(chǎn)品包括有道詞典、有道云筆記、有道精品課、有道詞典筆等工具、課程及硬件，全線產(chǎn)品月度活躍用戶超過(guò)1億人。2019年上半年，有道總營(yíng)收5.49億元人民幣，同比增長(zhǎng)67.67%。上市后，網(wǎng)易最大機(jī)構(gòu)投資者Orbis基金，承諾向有道購(gòu)買總額為1.25億美元的A類普通股。

從最初的搜索、到工具軟件、電商、再到如今的教育，網(wǎng)易有道經(jīng)歷了幾次跨度極大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中的決策邏輯是什么，網(wǎng)易和有道究竟是怎樣的關(guān)系？網(wǎng)易“教育”探索13年，有道是網(wǎng)易的教育戰(zhàn)略執(zhí)行者，還是有道讓網(wǎng)易有了教育的戰(zhàn)略？

從學(xué)齡前、K12、大學(xué)生到成人教育，從工具應(yīng)用、課程產(chǎn)品和教育硬件。相比于專注于某一領(lǐng)域的在線教育公司，有道講了一個(gè)“生態(tài)”的故事，而在這一生態(tài)當(dāng)中，“工具作為有機(jī)流量為課程類產(chǎn)品導(dǎo)流”，也成為有道對(duì)外講述的一個(gè)核心邏輯，事實(shí)是否如此？

相比于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭做教育，網(wǎng)易有道為什么能走到今天？提出All in K12之后，有道在上市后的戰(zhàn)略執(zhí)行上將如何進(jìn)擊？

上市當(dāng)天，36氪梳理出「有道成立13年來(lái)最受關(guān)注、也最受爭(zhēng)議的十個(gè)問(wèn)題」，網(wǎng)易有道CEO周楓就此接受了36氪的獨(dú)家專訪，并坦誠(chéng)分享。

以下為采訪實(shí)錄，作編輯整理：

36氪：有道成立十多年，從最初做搜索，然后到工具軟件、后來(lái)轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域(惠惠網(wǎng))、現(xiàn)在又提出教育是有道的核心戰(zhàn)略，這些都是跨度極大的行業(yè)，類似這樣戰(zhàn)略方向不斷調(diào)整、并且還是劇烈調(diào)整的企業(yè)，過(guò)去似乎并沒(méi)有成功者，您覺(jué)得有道戰(zhàn)略變化的邏輯是什么?未來(lái)在什么情況下，有道還會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略定位。

周楓：從最初的搜索一路探索到教育，我們覺(jué)得有道終于找到了自己的定位——一家“Intelligent Learning company”（智慧學(xué)習(xí)公司）。在這里，我們強(qiáng)調(diào)“learning”而不是“education”，因?yàn)槲覀冇X(jué)得“學(xué)習(xí)”是一件終身的事情，“教育”更多指K12，學(xué)生是其中的“professional learner”。我們未來(lái)的重心就是All in K12，同時(shí)也在不斷嘗試做其他的學(xué)習(xí)產(chǎn)品和工具，包括學(xué)齡前產(chǎn)品和成人學(xué)習(xí)工具等等。

在此（教育）之前，有道確實(shí)做了比較多的探索，13年一路走來(lái)經(jīng)歷了許多曲折。

2005年，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)大獲成功后，開始尋找其他方向進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，當(dāng)時(shí)首選的是“搜索”。大概做了六七年，搜索業(yè)務(wù)還是沒(méi)做起來(lái)。到了2012年，我們決定正式關(guān)閉搜索業(yè)務(wù)。關(guān)掉搜索是非常痛苦的決定，誰(shuí)都不想再來(lái)一遍。當(dāng)時(shí)公司五百人，四百人在干搜索，然后你告訴那四百人，你的活沒(méi)了。甚至還要告訴大家，不僅你的活沒(méi)了，你還應(yīng)該去做另外一件事情，你怎么說(shuō)服大家、讓大家相信這件事，是很艱難的。

2012年之后，網(wǎng)易對(duì)于有道的戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)向“垂直搜索”。所以我們開始了“有道詞典”(垂直工具搜索)、“惠惠網(wǎng)”(垂直電商搜索)以及垂直博客搜索幾個(gè)方面的新探索。最終后兩者沒(méi)成，但有道詞典的用戶規(guī)模越來(lái)越大，并且拉開二三名非常大的差距，通過(guò)賣廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，就成了很自然的選擇。詞典的用戶主體當(dāng)然是學(xué)生，所以當(dāng)時(shí)我們有考慮過(guò)做在線課程。但綜合分析后覺(jué)得，在線課程在當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)很難賣出去，線下的教培機(jī)構(gòu)那么多，招生需求旺盛，倒不如賣招生渠道給線下教培機(jī)構(gòu)。那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該是有道的教育業(yè)務(wù)剛剛有點(diǎn)“萌芽”。

到了2014年，我們推出了有關(guān)“大學(xué)生教育”的試水產(chǎn)品“有道學(xué)堂”。之所以決定從工具轉(zhuǎn)向課程，是詞典的用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到幾個(gè)億的量級(jí)，應(yīng)該為他們提供價(jià)值更高的服務(wù)。那既然用戶主體是“學(xué)生”，“課程”自然就是最重要的一方面。課程試水階段，我們最早從“大學(xué)四六級(jí)”切入做平臺(tái)，此外也同步在做硬件、電子書等等。除了有道之外，杭州的網(wǎng)易教育研究院當(dāng)時(shí)也在做網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)慕課和卡搭編程。在網(wǎng)易內(nèi)部，兩支做“教育”的團(tuán)隊(duì)平行跑了很長(zhǎng)時(shí)間。

2016年，我們比較確定市場(chǎng)需求（大學(xué)生在線課程）已經(jīng)得到驗(yàn)證，在線直播課的產(chǎn)品形態(tài)也已經(jīng)跑通，有道開始從平臺(tái)轉(zhuǎn)為自營(yíng)，專注做“課程內(nèi)容”，并且在網(wǎng)易市場(chǎng)部的建議下更名“有道精品課”，突出“課程”和“自營(yíng)”的高品質(zhì)。當(dāng)時(shí)，我們?cè)诳佳袠I(yè)務(wù)上主要對(duì)標(biāo)新東方在線，四六級(jí)業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)考蟲，我們的大學(xué)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)跟考蟲死磕了好久。

2017年，有道正式進(jìn)軍K12。當(dāng)時(shí)丁磊說(shuō)了一句話，“小孩子應(yīng)該學(xué)習(xí)，成年人應(yīng)該玩。”這就是我們?yōu)槭裁匆鯧12，為什么有道要從成人業(yè)務(wù)過(guò)渡到K12業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)做這個(gè)決策，我跟丁磊聊了很久很久，做這個(gè)決策對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的變化，經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，最大的顧慮在于，當(dāng)時(shí)所有做成人的在線教育公司都沒(méi)有去做K12，包括新東方的整個(gè)K12業(yè)務(wù)這么強(qiáng)，新東方在線也沒(méi)有做K12的業(yè)務(wù)。另一方面團(tuán)隊(duì)也很害怕——我們明明熟悉這些東西(成人教育)，現(xiàn)在非要逼我們做那些東西(K12學(xué)科輔導(dǎo))，很痛苦。

2018年4月，我們完成了首輪戰(zhàn)略融資，加大對(duì)K12課程內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)的投入力度。經(jīng)過(guò)兩年多的努力，網(wǎng)易有道今年上半年的K12付費(fèi)用戶增長(zhǎng)80%，平均MAU總數(shù)超過(guò)1億。

IPO只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，有道走到今天，我們覺(jué)得終于找到了自己想做、適合我們、并且未來(lái)會(huì)有非常大前景的業(yè)務(wù)，就是教育。

36氪：在您眼中，有道跟網(wǎng)易究竟是什么樣的關(guān)系?在上述的決策邏輯中，有道是網(wǎng)易的教育戰(zhàn)略執(zhí)行者，還是有道讓網(wǎng)易有了教育的戰(zhàn)略。

周楓：有道在教育領(lǐng)域的探索和延展，整體上是延續(xù)了網(wǎng)易做“產(chǎn)品增值服務(wù)”的思路。就像剛剛提到的，詞典為我們帶來(lái)了大量的學(xué)生用戶，這批用戶的需求在哪，我們的產(chǎn)品和服務(wù)就沿著這些方向去做。

大家或許能感受到，網(wǎng)易正在變得越來(lái)越聚焦，最近三四年對(duì)于教育的關(guān)注度也越來(lái)越多。今年，丁磊第一次提出了“游戲、音樂(lè)、電商、教育”四大核心戰(zhàn)略，教育業(yè)務(wù)被上升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面。去年以前，網(wǎng)易財(cái)報(bào)上是沒(méi)有提過(guò)任何關(guān)于“教育”的事情的，今年開始第一次出現(xiàn)。

(注：今年2月21日，網(wǎng)易CEO丁磊在解讀Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)表示，對(duì)于網(wǎng)易在線教育業(yè)務(wù)充滿信心，這主要來(lái)自網(wǎng)易有道近12年的運(yùn)營(yíng)積累：一方面，有道詞典的用戶量在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，與在線教育的用戶高度重合;另一方面得益于AI技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)易有道自研的學(xué)習(xí)型智能硬件，包括有道智能筆、有道學(xué)習(xí)平板、有道翻譯王等等，造就了網(wǎng)易有道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)。)

丁磊自己會(huì)研究很多業(yè)務(wù)，然后確定哪些是網(wǎng)易要做的比較核心的業(yè)務(wù)。最終大家看到的四大業(yè)務(wù)重心，事實(shí)上之前做了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的考慮，直到去年想的比較清楚，教育對(duì)于整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是比較核心的業(yè)務(wù)。

丁磊對(duì)于教育方面的關(guān)注會(huì)細(xì)到具體的業(yè)務(wù)，甚至小到某一類課程的Subject該怎么定，他都會(huì)參與討論。丁磊一直是一個(gè)大產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)公司的CEO決定了整個(gè)公司的文化。網(wǎng)易文化講究“匠心”和“創(chuàng)新”，做教育最需要的正是這兩點(diǎn)，所以網(wǎng)易集團(tuán)的文化，又定義了有道做教育產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。

網(wǎng)易做任何業(yè)務(wù)的思路都是：先做出一個(gè)好的產(chǎn)品，做到能夠交付出去，然后再用產(chǎn)品本身賺到的錢做投放。這可能會(huì)導(dǎo)致我們會(huì)錯(cuò)過(guò)一些事情，比如燒錢搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致我們不做一些事情，比如共享單車。它可能是一個(gè)非常大的風(fēng)口，但我們不覺(jué)得這是一門好的生意?？傊?，這就是網(wǎng)易的風(fēng)格。

很多人會(huì)問(wèn)，為什么有道做了這么多探索，網(wǎng)易好像都在一直支持？我想原因可能是，有道每做一個(gè)產(chǎn)品，都是用戶實(shí)打?qū)嵳嬲枰?，我們似乎又做的還不錯(cuò)，用戶在用并且喜歡，哪怕現(xiàn)階段不掙錢，我們也不太會(huì)關(guān)掉，關(guān)掉的只會(huì)是我們沒(méi)做起來(lái)、或者沒(méi)做好的，至于怎么去掙到錢，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要去不斷探索的事情。

對(duì)于有道來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市跟資金方面的關(guān)聯(lián)不大，既不是為了還錢也不是為了融錢，即使不上市我們也有其他辦法。上市肯定不是終點(diǎn)，具體的時(shí)間點(diǎn)也并沒(méi)有那么重要，既然我們決定All in K12，那么上市最大的作用在于給家長(zhǎng)傳遞“有道是一家上市公司”，這對(duì)家長(zhǎng)在選擇課程產(chǎn)品上的心智是有作用的。

上市之后，有道相比之前會(huì)更加獨(dú)立的去運(yùn)作，這也是集團(tuán)的希望——讓資本市場(chǎng)給有道的工作打分。另一方面，網(wǎng)易還會(huì)是有道的最大股東，占股超過(guò)50%，所以接下來(lái)有道的事情也就是網(wǎng)易的事情，包括在資金支持和欠款方面。（注：招股書披露，網(wǎng)易向有道提供了8.41億元的計(jì)息貸款，原則上應(yīng)該在一年內(nèi)償還，但網(wǎng)易同意延長(zhǎng)還款日期至有道IPO之后，具體時(shí)間和方式商議解決。）

36氪：有道在教育領(lǐng)域產(chǎn)品線非常多，用戶群維度，從學(xué)齡前、K12、大學(xué)生到成人教育都有相應(yīng)的產(chǎn)品;按產(chǎn)品形態(tài)維度劃分，涵蓋了工具應(yīng)用、課程產(chǎn)品和教育硬件。一直以來(lái)，主流觀點(diǎn)可能更傾向于“企業(yè)要專注”，只有專注才能在某個(gè)領(lǐng)域取得成功，但你們講了另外一個(gè)故事，告訴大家這是“生態(tài)”。網(wǎng)易正在變得越來(lái)越聚焦，有道接下來(lái)也是嗎?

周楓：產(chǎn)品多不是我們追求的目標(biāo)，也不能成為定義我們的東西，我們不是奔著“多產(chǎn)品矩陣”去做的，也并不認(rèn)為多產(chǎn)品就一定是好事。如果說(shuō)，有道看起來(lái)產(chǎn)品確實(shí)比較多，至少我們的出發(fā)點(diǎn)是希望服務(wù)用戶的時(shí)間更長(zhǎng)一些。所以小學(xué)低年級(jí)的素質(zhì)課程和高年級(jí)的學(xué)科課程，我們都會(huì)去做，也當(dāng)然希望能夠連起來(lái)。

另一方面，我們認(rèn)為做成一家大的教育公司還是需要更“綜合”，比如新東方、好未來(lái)。就像垂直電商很難做一樣，我們認(rèn)為特別垂直的、只有一兩個(gè)SKU的教育公司，同樣也會(huì)很難做。

有道從來(lái)沒(méi)想過(guò)要去打造一個(gè)怎樣的“生態(tài)”，每個(gè)產(chǎn)品都是從具體的用戶需求出發(fā)。只是當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)離的很近了，中間缺一點(diǎn)，我們會(huì)補(bǔ)上。比如“有道樂(lè)讀”最初的定位是兒童數(shù)字圖書館，我們認(rèn)為中國(guó)學(xué)生需要優(yōu)質(zhì)的中文數(shù)字閱讀應(yīng)用。但當(dāng)數(shù)學(xué)、編程的課程做起來(lái)之后，樂(lè)讀的下一步規(guī)劃，就自然而然去做小學(xué)語(yǔ)文的閱讀課程。“數(shù)字圖書館”和“語(yǔ)文課程”結(jié)合在一起，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)也更好了，所以這套課程現(xiàn)在在一線城市賣的非常好。慢慢地，我們?cè)趦和刭|(zhì)類內(nèi)容的布局上，逐步形成了看起來(lái)比較明確的打法。

當(dāng)這個(gè)生態(tài)慢慢形成，我們看重這個(gè)生態(tài)的“構(gòu)建”、“交叉營(yíng)銷”對(duì)業(yè)務(wù)能否帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的幫助。舉個(gè)例子，“海外市場(chǎng)要不要做”這個(gè)問(wèn)題，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就不是一個(gè)特別重要的問(wèn)題，對(duì)我們重要的是“印度有沒(méi)有開課的機(jī)會(huì)”。如果找到了這個(gè)機(jī)會(huì)就做，而不是為了“布局”海外市場(chǎng)去做，不是為了讓我們的業(yè)務(wù)顯得“國(guó)際化”去做。

我特別早的時(shí)候就開始看印度市場(chǎng)，大概在2010年，印度有家公司找過(guò)來(lái)，希望可以合作一起做印度的學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們想，印度有這么多種語(yǔ)言，太可怕了，這要怎么去做詞典或翻譯工具，當(dāng)時(shí)就沒(méi)做。后來(lái)到了2015年左右，有同事提出來(lái)說(shuō)，我們可以自己做內(nèi)容，那時(shí)候我們對(duì)于工具內(nèi)容和翻譯的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也比較豐富了。2016年，我們就正式開始做印度市場(chǎng)。基于我們?cè)趪?guó)內(nèi)做K12的探索和經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)對(duì)于印度市場(chǎng)，我們也會(huì)考慮嘗試課程。一個(gè)大的邏輯是，在一個(gè)國(guó)家，如果教育對(duì)改變?nèi)说娜松壽E起到重大作用的話，去做教育市場(chǎng)都是有機(jī)會(huì)的。

有道也在“聚焦”，我們提出了All in K12，團(tuán)隊(duì)(1500人)一半多員工都是有道精品課的。當(dāng)然學(xué)前教育部分也是我們近兩年比較重視的，但我們的邏輯不是把它作為“入口”，我們有K12工具作為有機(jī)流量（Organic traffic）。對(duì)學(xué)前這塊的布局更多還是，我們看到越來(lái)越多的家長(zhǎng)愿意為此買單。

在整體生態(tài)上，學(xué)科輔導(dǎo)是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，學(xué)前、硬件和海外業(yè)務(wù)是我們比較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

36氪：您提到“工具作為有機(jī)流量”，工具流量導(dǎo)入課程似乎是有道對(duì)外講述的一個(gè)核心邏輯，但市場(chǎng)上也有一些聲音會(huì)質(zhì)疑：工具轉(zhuǎn)化效率并不樂(lè)觀。從今年暑假的網(wǎng)校投放來(lái)看，有不錯(cuò)工具流量背景的在線教育公司，反而成了微信和頭條系的重要廣告客戶，有道為什么不一樣?

周楓：有道比較特別的地方，大家會(huì)認(rèn)為是“工具流量轉(zhuǎn)課程”。好的地方是，大家覺(jué)得這個(gè)邏輯很新穎，不好的地方在于，這個(gè)邏輯沒(méi)有被cross check沒(méi)有被驗(yàn)證，大家覺(jué)得不一定成立。所以很多人會(huì)問(wèn)，你們活躍用戶洗完了之后怎么辦呢？

我們認(rèn)為，這個(gè)“轉(zhuǎn)化漏斗”的模式是已經(jīng)跑通了的，并且每年有機(jī)流量到課程的轉(zhuǎn)化率都在改善。這里面大家的誤解可能在于，把有道的“工具轉(zhuǎn)流量”看成一個(gè)死水一樣靜止的池子洗出來(lái)的流量，但那是公眾號(hào)的邏輯，沒(méi)有人會(huì)去主動(dòng)訂閱一個(gè)公眾號(hào)的，公眾號(hào)太多了，除非這個(gè)號(hào)有什么特別爆款或牛逼的文章，才會(huì)引導(dǎo)大批用戶去關(guān)注一個(gè)號(hào)，這就是所謂的“流量紅利”。

但學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品是不一樣的，不管是詞典、云筆記還是翻譯官，在各自的細(xì)分領(lǐng)域里全都是第一，而且拉開第二名很大的差距。也就是說(shuō)，我們的產(chǎn)品在其各自領(lǐng)域里，是用戶的首選工具。所以我們?cè)谥R(shí)工具方面的營(yíng)銷費(fèi)用是非常低的，用戶在持續(xù)增長(zhǎng)。我們的用戶不是一個(gè)固定的池子，而是每年不斷新進(jìn)的K12學(xué)生，它是一個(gè)流動(dòng)的池子。所以打入用戶心智的工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，并不是一個(gè)洗流量的概念。

招股書里也提到，過(guò)去兩年，有道工具產(chǎn)品的月活增長(zhǎng)了42.5%，即兩年時(shí)間凈增加了三千萬(wàn)月活，轉(zhuǎn)化率是有非常具體的上升數(shù)據(jù)的。其中，轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率最大的依次是詞典和翻譯，云筆記用戶質(zhì)量最高，少兒詞典用戶增長(zhǎng)最快，有道一半的月活集中在一個(gè)產(chǎn)品上。在工具的布局思路上，我們的重點(diǎn)肯定是K12相關(guān)的，現(xiàn)在賣的最好的硬件是有道詞典筆。另外，我們覺(jué)得樂(lè)讀、數(shù)學(xué)等少兒素質(zhì)類的產(chǎn)品，在APP端會(huì)走的比較通，方便使用而且很容易讓家長(zhǎng)去付費(fèi)。

你提到的一些題庫(kù)公司，我個(gè)人覺(jué)得，搜題的用戶質(zhì)量整體上會(huì)比詞典的用戶質(zhì)量低一些。我們之前也做過(guò)搜題，但不得不承認(rèn)這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)被其他公司占住。學(xué)習(xí)工具從0到1開始做、到做到最大，是很難的，目前教育里最大的工具就是有道詞典和作業(yè)幫。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有意義的流量至少要達(dá)到千萬(wàn)以上的月活，怎么找到突破口、怎么用新方法做到這樣的規(guī)模，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很tough的事情，每一家有一定規(guī)模的公司都會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。如果不能做到，任何公司都會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略性的放棄。

對(duì)有道來(lái)說(shuō)，我們?cè)诠ぞ呱媳容^關(guān)注兩方面：一是創(chuàng)新產(chǎn)品，我們會(huì)探索以學(xué)生流量為中心的新的工具品類，不會(huì)在其他已經(jīng)做到很大的工具上花太多精力。另外，我們關(guān)注現(xiàn)有工具轉(zhuǎn)化率的提升，提升的關(guān)鍵，還是找到用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求痛點(diǎn)。

在這個(gè)方面，我們已經(jīng)摸索出了很多具體的方法和一整套的流程，比如試聽課、優(yōu)惠券、開學(xué)/期末活動(dòng)等等。具體到有道詞典，新裝用戶我們會(huì)問(wèn)你是不是學(xué)生、是中學(xué)生、大學(xué)生還是小學(xué)生;詞典打開，那首頁(yè)最好的位置是一定是留給課程(有道精品課)，等等。這些都是非常細(xì)的工作，我們的團(tuán)隊(duì)很有耐心，有機(jī)流量的轉(zhuǎn)化率也在不斷改善。

總之，我們認(rèn)為在教育市場(chǎng)，有道還是非常有機(jī)會(huì)的。其他市場(chǎng)中我們沒(méi)有自有流量的優(yōu)勢(shì)，教育市場(chǎng)里我們是有的。

當(dāng)然我們很清楚兩點(diǎn)：一是，自有流量形成有效轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，還是做深產(chǎn)品，只有把工具做成用戶心智中的默認(rèn)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品很薄肯定不行，比如知識(shí)付費(fèi)，流量為主、產(chǎn)品很薄，我們不是那樣的邏輯。二是，我們從來(lái)沒(méi)覺(jué)得，因?yàn)槲覀冇泄ぞ弋a(chǎn)品，所以我們的獲客成本就比學(xué)而思網(wǎng)校低，不一定的，學(xué)而思網(wǎng)校的獲客成本可以很低，他們整體已經(jīng)形成很強(qiáng)的品牌，但我們現(xiàn)在的工具產(chǎn)品只有詞典、翻譯和云筆記。

所以接下來(lái)，一方面我們還會(huì)持續(xù)迭代這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，一旦這個(gè)轉(zhuǎn)化模型成熟，我們?cè)谑杖胍?guī)模上會(huì)有一個(gè)比較大的突破，課程的ASP(平均客單價(jià))也會(huì)上升。另一方面，還是要遵循教育品牌和口碑這條老路，做好的工具產(chǎn)品、慢慢打磨課程，讓有道在家長(zhǎng)和學(xué)生心中形成“品質(zhì)”的概念。

也是基于這兩點(diǎn)，在外部獲客上我們只進(jìn)行正常的投放，沒(méi)有很激進(jìn)。

36氪：所以從今年暑假開始，網(wǎng)校公司都有比較大的市場(chǎng)投放，有道卻沒(méi)有參與其中?既然提出All in k12，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為什么不會(huì)想要搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模?

周楓：我們今年也有投放，去年算是試水，今年正式投放，而且現(xiàn)在看今年的投放效果還不錯(cuò)，后面也會(huì)考慮加碼和加快節(jié)奏，前提是產(chǎn)品打磨好。

我們覺(jué)得運(yùn)營(yíng)、投放都只是戰(zhàn)術(shù)層面，投放很難長(zhǎng)期可持續(xù)，共享單車這樣的生意我們也做不來(lái)。戰(zhàn)略層面，有道和網(wǎng)易一樣始終盯著用戶，最終用戶記住的一定是產(chǎn)品。長(zhǎng)期來(lái)看，在線教育本質(zhì)上還是內(nèi)容生意，內(nèi)容生意一定是個(gè)慢生意，需要慢慢打磨出有口碑的產(chǎn)品。新東方、好未來(lái)之所以走到今天，就是因?yàn)樗麄冇泻玫漠a(chǎn)品。

在線教育里有很多一時(shí)規(guī)模很不錯(cuò)、但是產(chǎn)品不夠好的公司，后來(lái)都失敗了。教育這樣的行業(yè)是不是一定適合VC，我覺(jué)得都不一定，VC追求的是高速增長(zhǎng)和超額回報(bào)。

我們認(rèn)為所謂“市場(chǎng)份額”是個(gè)偽命題，沒(méi)有所謂70/20/10，大公司都是被小公司打敗的。反正我們已經(jīng)晚了，去跟大公司拼資源沒(méi)有意義，所以我們一定是創(chuàng)新者，我要有不同的戰(zhàn)略， 相比于投放比較兇猛的網(wǎng)校公司來(lái)說(shuō)，我們會(huì)更偏技術(shù)、更偏創(chuàng)新。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠了，擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是唯一有可能制勝的方法。

就算最開始我們是先入局者，我想我們還是會(huì)選擇慢慢打磨產(chǎn)品的方式，而不是大規(guī)模投放或采用比較激進(jìn)的打法，那不是我們的基因。網(wǎng)易游戲做成也是靠產(chǎn)品，音樂(lè)能后來(lái)居上也是如此，網(wǎng)易的文化就是這樣，不是靠營(yíng)銷投入。

我們認(rèn)為在線教育行業(yè)本質(zhì)上不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特別強(qiáng)的事情，短期內(nèi)的用戶規(guī)模對(duì)我們來(lái)說(shuō)不是最重要的。如果你把在線教育理解成互聯(lián)網(wǎng)，你會(huì)覺(jué)得這是“一戰(zhàn)定勝負(fù)”，如果你把它理解成一場(chǎng)長(zhǎng)跑，眼前的速度沒(méi)有那么重要。從今年的投放來(lái)看，學(xué)而思也會(huì)顯現(xiàn)出有點(diǎn)著急，但學(xué)而思一直以來(lái)的核心就是靠品牌、靠家長(zhǎng)主動(dòng)找過(guò)來(lái)的好口碑。學(xué)而思的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)是什么、怎么形成的，這是我們真正關(guān)注的。

在K12業(yè)務(wù)上，我們還是對(duì)未來(lái)保持比較樂(lè)觀的預(yù)期。短短兩年半的時(shí)間，我們的產(chǎn)品，如初中物理課、邏輯英語(yǔ)、小圖靈編程的NPS(Net Promoter Score，用戶凈推薦值，即口碑)都很不錯(cuò)。有道K12業(yè)務(wù)的產(chǎn)品更新節(jié)奏和營(yíng)銷節(jié)奏都基本找到，內(nèi)容生產(chǎn)的流水線也做的很強(qiáng)。

36氪：您提到很多次學(xué)而思和學(xué)而思網(wǎng)校，在您眼中，有道現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

周楓：新東方、好未來(lái)（學(xué)而思），這兩家目前在整個(gè)教育行業(yè)里還是最強(qiáng)的，并且也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里有一定地位。剩下的就是純?cè)诰€的一些企業(yè)，比如跟誰(shuí)學(xué)、小猿（猿輔導(dǎo)）。“新好”強(qiáng)的主要還是內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和品牌，我們覺(jué)得自己的優(yōu)勢(shì)在——技術(shù)強(qiáng)、自有流量強(qiáng)、內(nèi)容創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品流水化生產(chǎn)能力強(qiáng)。

其實(shí)我們不太會(huì)特別從競(jìng)爭(zhēng)的角度思考問(wèn)題。我們希望自己是一家hundred precent user-focus company(百分百以用戶為中心)，而不是一家competition-focus company(競(jìng)爭(zhēng)為中心)。就現(xiàn)在的在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，大家整體上還處于一起教育市場(chǎng)的階段，很多家長(zhǎng)對(duì)“在線輔導(dǎo)”、“在線學(xué)習(xí)”都沒(méi)有概念，短期內(nèi)不存在大家相互爭(zhēng)奪用戶的情況。伴隨市場(chǎng)教育的成熟，家長(zhǎng)最終記住的一定是好產(chǎn)品，就像大家記住學(xué)而思的是小學(xué)數(shù)學(xué)，記住新東方的是英語(yǔ)培訓(xùn)，我們很尊敬他們，就是因?yàn)樗麄兛亢卯a(chǎn)品帶來(lái)了好口碑。

我們的邏輯一直都是 best not first，這一點(diǎn)可能“遺傳”了網(wǎng)易。很多人跟丁磊聊天會(huì)說(shuō)，某某公司做了某某生意賺了很多錢，你著不著急？丁磊會(huì)回答說(shuō)，那跟我有什么關(guān)系？我不想做那個(gè)事兒。所以，是不是短時(shí)間內(nèi)規(guī)模第一對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)那么重要，我們的眼睛永遠(yuǎn)只盯著用戶，用戶的需求是無(wú)止境的，隨著用戶需求的變化不斷迭代產(chǎn)品，這是讓我們覺(jué)得做公司有意思的地方所在。也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，我們覺(jué)得創(chuàng)業(yè)不是那么苦，總想著爭(zhēng)第一會(huì)很辛苦。

芯片屆的大神Jim Keller有一篇文章我非常贊同，他說(shuō)任何一個(gè)商業(yè)浪潮，大家往往看到的是diminishing returns（遞減回報(bào)）。比如說(shuō)你做個(gè)電視機(jī)，做到后來(lái)越做越大，越往后改進(jìn)的回報(bào)就越來(lái)越小，這個(gè)行業(yè)就所謂成熟了，沒(méi)啥機(jī)會(huì)了。這個(gè)時(shí)候你的眼睛如果只盯著某一種形態(tài)的產(chǎn)品，然后想著我要做到第一、去抓住所謂diminishing returns 最前面那一段，就會(huì)越做越?jīng)]意思。

如果從Long-terms的長(zhǎng)期眼光來(lái)看，他認(rèn)為必須跳出這個(gè)思考方式，就像芯片經(jīng)歷了從CPU到多核CPU再到GPU，一定會(huì)有新的浪潮出現(xiàn)。Jim Keller總嘗試去尋找新的方法，一些新浪潮，AMD、Tesla、Intel...行業(yè)里五分之一的明星項(xiàng)目都是他一個(gè)人做的，就是因?yàn)樗邆溥@樣的思考方式。

我認(rèn)為我自己也是一個(gè)long-term thinker，丁磊更是一個(gè)super long-term thinker，我們不會(huì)覺(jué)得爭(zhēng)第一有那么重要，如果一個(gè)公司的投資周期很長(zhǎng)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的User focus、創(chuàng)新能力、品質(zhì)意識(shí)是領(lǐng)先的，那么拼盡全力甚至賭上家底去爭(zhēng)第一，對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不值得。當(dāng)然，我們也會(huì)反思自己的速度和節(jié)奏，但整體上我們不希望丟掉對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)新的追求。

36氪：網(wǎng)易公司的這種user-focus not competition-focus ，也會(huì)“遺傳”到網(wǎng)易系出來(lái)的教育創(chuàng)業(yè)者身上嗎。

周楓：網(wǎng)易人整體上都會(huì)緊緊盯著用戶，做生意很容易變成盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、盯著媒體、盯著VC。但至少我認(rèn)識(shí)挺多網(wǎng)易內(nèi)部或者出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人，都是盯著用戶的，比如老虎證券的巫天華，他從有道出來(lái)創(chuàng)業(yè)之前，還跟我們聊了好久他的產(chǎn)品。

在網(wǎng)易內(nèi)部，項(xiàng)目之間比較獨(dú)立，自上而下和自下而上推動(dòng)的創(chuàng)新項(xiàng)目比較平均。丁磊罵人的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話，“我跟你們簡(jiǎn)直沒(méi)法聊，跟你們之間沒(méi)有碰撞。”他其實(shí)有點(diǎn)俠客的感覺(jué)，就是我出一招、你得還我一招。你必須要跟他水平一樣，大家才有得聊，他說(shuō)了半天，你只會(huì)對(duì)對(duì)對(duì)、是是是，然后干活去了，或者你完全沒(méi)聽懂、問(wèn)不出問(wèn)題，這都不行。同樣在有道，我也是這樣要求員工的。

網(wǎng)易做業(yè)務(wù)也會(huì)內(nèi)部賽馬，每個(gè)團(tuán)隊(duì)或者帶頭人，必須自己搞明白自己究竟在干什么，光靠執(zhí)行能力強(qiáng)在網(wǎng)易是活不下來(lái)的。所以在網(wǎng)易內(nèi)部，Leader需要承受比較大的壓力，得到的歷練也會(huì)更多。丁磊經(jīng)常會(huì)說(shuō)“網(wǎng)易是一家投資公司”，意思是網(wǎng)易是他提供資源、大家自己干活、他幫助大家把事情做成的這么一個(gè)組織。

網(wǎng)易系創(chuàng)業(yè)者有很多，有道也是一樣，除了老虎證券還有小猿的CTO郭常圳，他也是有道的，現(xiàn)在把斑馬英語(yǔ)做的也很不錯(cuò)。網(wǎng)易和有道都是比較典型的事業(yè)部制公司，比較像早期GE模式，高層整體上綜合能力比較強(qiáng)。有道發(fā)展到今天13年，在管理層的構(gòu)成上，元老和新人一半一半，比如精品課的負(fù)責(zé)人就是我們自己培養(yǎng)的，同時(shí)也有外部招聘的，比如前外研社副社長(zhǎng)何皓瑜，過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)我們的有道少兒英語(yǔ)。

36氪：有道在成人領(lǐng)域里提出了“名師工作室”模式，實(shí)踐下來(lái)，您覺(jué)得這個(gè)模式可行嗎?

周楓：這個(gè)計(jì)劃最早是面向個(gè)體的老師，當(dāng)時(shí)我們希望找到領(lǐng)域?qū)＜摇⒕劢垢咂焚|(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)的創(chuàng)新，同時(shí)也去在探索有道與名師之間可持續(xù)的利益分配機(jī)制?，F(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)演化成兩部分，一部分成為有道的戰(zhàn)略投資部，一部分研究我們的師資培訓(xùn)和名師分配體系。

教育是一個(gè)很多元的領(lǐng)域，用戶需求本來(lái)就是多種多樣且不斷變化的，跟共享單車這樣單一的業(yè)務(wù)模式還不太一樣。我們肯定希望能找到正在上升、并且很大的一種用戶需求，總有一些人比我們先看到這些需求，總有更創(chuàng)新的人才我們內(nèi)部不具備，所以我們會(huì)開始做一些投資并購(gòu)。比如我自己最近就在看一個(gè)圍棋項(xiàng)目，我想有道整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該都沒(méi)有人知道圍棋應(yīng)該怎么做，我們需要一些外部視角。

另一方面，我們跟名師的合作經(jīng)歷了一個(gè)由粗獷到精細(xì)化的過(guò)程。剛開始就是最簡(jiǎn)單的營(yíng)收分成，后續(xù)我們不斷調(diào)整和優(yōu)化分成機(jī)制，現(xiàn)在主要是以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行內(nèi)部激勵(lì)，這套激勵(lì)體系借鑒了網(wǎng)易游戲的一整套非常成熟的激勵(lì)機(jī)制和結(jié)果考核。很多人會(huì)問(wèn)，網(wǎng)易游戲的很多制作師Title做到那么大，人跑了怎么辦?但實(shí)際上網(wǎng)易游戲形成了一整套比較好的利益分享機(jī)制。

借鑒到有道名師上，我們正在打磨一套從名師到制作人的上升培養(yǎng)機(jī)制，這種工作室的方式也已經(jīng)從最初的四六級(jí)考研復(fù)制到K12領(lǐng)域，比如有道的初中物理、小學(xué)數(shù)學(xué)。對(duì)于名師的選擇上，在我們這個(gè)環(huán)境下能夠生存和適應(yīng)的名師，整體上是創(chuàng)業(yè)型的，能力要相對(duì)綜合，自己要有l(wèi)ong-term的眼光，完完全全計(jì)算自己眼前能掙多少錢，也不是我們想要的。

36氪：有道在教育這條路上走過(guò)的最大彎路是什么?相比于其他互聯(lián)網(wǎng)公司做教育，您覺(jué)得有道為什么能走到今天。

周楓：整體上我們覺(jué)得這一路走來(lái)還是非常曲折的，包括關(guān)掉搜索、把平臺(tái)模式全部停掉、后來(lái)的團(tuán)隊(duì)整合，包括現(xiàn)在我覺(jué)得有道的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行能力還要加強(qiáng)，包括我們一直在想辦法營(yíng)造一個(gè)激勵(lì)內(nèi)容人才生存和發(fā)展的環(huán)境，希望通過(guò)好的機(jī)制，把內(nèi)部成功的項(xiàng)目給篩選和孵化出來(lái)，等等。

如果說(shuō)相比于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，有道做的好像還不錯(cuò)，我們自己總結(jié)大概有以下幾點(diǎn)：

1、公司的基因比較擅長(zhǎng)做適合年輕人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括學(xué)習(xí)型產(chǎn)品。并且我們?cè)谶@個(gè)方向上堅(jiān)持做了很多年，比較懂這批在線教育用戶的需求，其他互聯(lián)網(wǎng)公司可能沒(méi)有在這里特別多的花功夫。

2、我們從很早就發(fā)現(xiàn)“品質(zhì)”對(duì)于這波用戶的重要性，所以很早就做自營(yíng)，其他公司大多都在做平臺(tái)，這一點(diǎn)我們五年前就想的比較清楚，你可以去看我五年前的采訪，當(dāng)時(shí)確實(shí)就是這么想的。我們想做的是重度產(chǎn)品，這個(gè)邏輯很像網(wǎng)易做游戲的思路。游戲本質(zhì)上就是一款重度內(nèi)容產(chǎn)品，一個(gè)游戲可以玩很長(zhǎng)時(shí)間、用戶粘性很高、會(huì)在一款游戲產(chǎn)品里消耗很多錢，我們想做的就是這樣的教育產(chǎn)品，網(wǎng)易游戲內(nèi)容生產(chǎn)能力我相信是被公認(rèn)的。

3、網(wǎng)易本身一家消費(fèi)型的公司，做自營(yíng)、做品牌，對(duì)消費(fèi)的理解相對(duì)比較深。我們注重體驗(yàn)，注重怎么把技術(shù)、內(nèi)容和整個(gè)供應(yīng)鏈相結(jié)合，這跟做教育的底層邏輯是相通的。

互聯(lián)網(wǎng)公司整體上是中國(guó)最懂用戶的一批公司，對(duì)用戶需求最敏感、反應(yīng)和迭代速度也最快。所以互聯(lián)網(wǎng)公司做教育，肯定首先要發(fā)揮自己在這方面的優(yōu)勢(shì)。但互聯(lián)網(wǎng)公司在做重內(nèi)容和服務(wù)方面，可能下的功夫還不夠，或者說(shuō)不是那么有耐心。

36氪：您之前提過(guò)“三年之內(nèi)線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)一定超過(guò)線下”的觀點(diǎn)，是基于什么做出的判斷，超過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

周楓：線上體驗(yàn)迭代的速度非?？?。就有道來(lái)說(shuō)，基本保持半年一次的迭代節(jié)奏。我們所認(rèn)為的線上超越線下，一定是和線下不同維度上的超越。

在線教育行業(yè)發(fā)展至今，有兩個(gè)比較大的創(chuàng)新，一個(gè)是“直播”、一個(gè)是“雙師”。我們認(rèn)為“教育大數(shù)據(jù)”應(yīng)該會(huì)成為第三大在線教育的創(chuàng)新，所以有道做了智能筆。因?yàn)槿狈?xì)密度的教育數(shù)據(jù)肯定是不對(duì)的，智能筆是很好的實(shí)現(xiàn)手段。

僅僅有直播雙師的話，學(xué)生不知道自己學(xué)的怎樣，老師也不知道學(xué)生學(xué)的怎樣。對(duì)于中學(xué)生來(lái)說(shuō)，課程的“聽講”當(dāng)然很重要，但學(xué)習(xí)過(guò)程中最主要的還是“練習(xí)”。題庫(kù)也是很好的一種工具，但我們希望尋找到一種真正能和課程結(jié)合起來(lái)的工具。在時(shí)間有限、距離很遠(yuǎn)的情況下，怎么把學(xué)生的練習(xí)體驗(yàn)做好，我們覺(jué)得這是行業(yè)還沒(méi)有解決的問(wèn)題， 智能筆是一種嘗試。

我們說(shuō)“體驗(yàn)超過(guò)線下”，指的就是這些創(chuàng)新。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)力，我們要求自己每半年要有一次比較大的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。比如AI互動(dòng)課就是近兩年的創(chuàng)新，對(duì)于特別小的孩子來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得AI互動(dòng)課相比于直播課，體驗(yàn)一點(diǎn)都不差、甚至更好。因?yàn)樾⌒『⑻貏e喜歡卡通人物，直播課的老師面對(duì)小小孩也是把自己裝成卡通人物，所以為什么不直接用卡通動(dòng)畫+游戲化互動(dòng)，讓小朋友自己學(xué)東西呢。

線下當(dāng)然也有很多強(qiáng)項(xiàng)，但線下的進(jìn)化速度很慢。就像點(diǎn)外賣會(huì)取代小餐館一樣，如果線下的問(wèn)題、線上在快速解決，線下的優(yōu)勢(shì)、線上在努力達(dá)到，那么綜合起來(lái)就看誰(shuí)跑的更快、迭代更快，那顯然是線上。

讓線上的學(xué)習(xí)體驗(yàn)超過(guò)線下，我們相信三年可以做到。有時(shí)候你需要跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)我們的目標(biāo)在哪里，這樣團(tuán)隊(duì)才會(huì)知道，我們?cè)趺窗炎约哼@攤子事，做的更靠近那個(gè)目標(biāo)。如果有一天行業(yè)做到了，而有道沒(méi)做到，那我們也就別干了。(圖文：來(lái)源36氪 施安)

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