智能快消時(shí)代 “掌控終端”定義全面洗牌

快消企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道所有資源與推力都是圍繞終端展開(kāi)的，由終端再傳導(dǎo)至目標(biāo)消費(fèi)群體，最終形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。終端對(duì)快消企業(yè)有著不可比擬的重要性，但多年來(lái)，終端建設(shè)實(shí)踐遇到的諸多實(shí)際問(wèn)題，讓“掌控終端”成為快消行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，甚至一度被放棄，變成企業(yè)管理者們望而卻步的“燙手山芋”。

直到近來(lái)，有著十余年快消行業(yè)落地與行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)背景的玄訊快消智研中心提出，快消行業(yè)應(yīng)該重提“掌控終端”，使終端問(wèn)題重新回歸大眾視野。

“掌控終端”時(shí)機(jī)已到

玄訊快消智研中心提出，經(jīng)過(guò)近幾年企業(yè)管理服務(wù)市場(chǎng)的培育，企業(yè)的管理意識(shí)、管理模式有了很大發(fā)展。企業(yè)管理人員科學(xué)管理素質(zhì)的提升為終端管理打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。多方面客觀條件的成熟，共同促成了“掌控終端”的時(shí)機(jī)。

·市場(chǎng)環(huán)境上，人-貨-場(chǎng)的場(chǎng)有了新變化

·消費(fèi)環(huán)境改變：消費(fèi)升級(jí)、千店千面的要求

·技術(shù)升級(jí)：新技術(shù)加持可落地

一方面，新零售時(shí)代的消費(fèi)者，購(gòu)物習(xí)慣不再?gòu)?qiáng)調(diào)“場(chǎng)所”，更多在于“場(chǎng)景”。這就要求單個(gè)“場(chǎng)”要更有標(biāo)識(shí)性，能更主動(dòng)地捕捉消費(fèi)者心理，形成有吸引力、獨(dú)特的場(chǎng)景，多個(gè)“場(chǎng)”之間相互接應(yīng)、流通。要適應(yīng)這種變化，食品飲料廠商需要保持與零售終端的密切聯(lián)系，從高度重視商業(yè)的空中運(yùn)行模式變?yōu)楦叨戎匾曊瓶亟K端的地上輻射模式;終端經(jīng)營(yíng)者需要品牌廠商提供更具象的消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)，以對(duì)終端建設(shè)形成有力支撐，都對(duì)品牌企業(yè)掌控終端能力提出了要求;

與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“消費(fèi)體驗(yàn)”的追求，成為終端經(jīng)營(yíng)變化必須重視的方向，因而打造終端IP將成為主要趨勢(shì)。“千店千面”作為打造終端IP要突破的第一步，核心在于商家對(duì)消費(fèi)者的把握和對(duì)商品市場(chǎng)的掌控，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的理解，走出門(mén)店的差異化經(jīng)營(yíng);

除了市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求之外，技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變也對(duì)“終端”產(chǎn)生了很大影響。?“人工智能+行業(yè)場(chǎng)景”的形態(tài)不斷發(fā)展，運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，人工智能技術(shù)商業(yè)應(yīng)用的落地，全面提升了終端管控的效率與質(zhì)量，為企業(yè)加速掌控終端提供了可能性。‚大數(shù)據(jù)體系支撐下，快消廠商通過(guò)自動(dòng)收集、分析企業(yè)內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，就能獲取有價(jià)值的信息。進(jìn)而制定有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、行之有效的戰(zhàn)略，直接影響企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)終端、掌控終端。

重新認(rèn)識(shí)終端

在以市場(chǎng)、消費(fèi)變化的動(dòng)因與技術(shù)的支撐等多維因素推動(dòng)下，重提掌控終端成為現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)。對(duì)此，玄訊快消智研中心進(jìn)一步提出，新零售環(huán)境下的終端，已經(jīng)不是傳統(tǒng)定義下的終端?？煜髽I(yè)管理者，必須重新認(rèn)識(shí)終端。

終端分類(lèi)上，除了夫妻門(mén)店、報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道以及KA賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、獨(dú)立超市、百貨商店、連鎖便利等現(xiàn)代渠道之外，現(xiàn)已新增了無(wú)人零售、無(wú)人貨架等智能終端。終端智能化趨勢(shì)明顯。

終端建設(shè)上，從過(guò)去的根據(jù)產(chǎn)品定位、策略開(kāi)展終端工作，以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)消費(fèi)者為主，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者需求的關(guān)注度全面上升。同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，終端品牌效益開(kāi)始顯露，對(duì)終端的個(gè)性化、品牌化建設(shè)要求趨高。在效益的帶動(dòng)下，終端經(jīng)營(yíng)者在終端建設(shè)的主動(dòng)性、積極性也越來(lái)越高，主導(dǎo)意識(shí)有所發(fā)展。

終端管理上，廠商不同管理方式對(duì)終端經(jīng)營(yíng)的作用，差距開(kāi)始拉大。傳統(tǒng)管理方式在人、物、財(cái)管理上的弊端凸顯。市場(chǎng)對(duì)效率、質(zhì)量的要求迫使廠商尋求新的、更高效、更精細(xì)化的管理方式。

終端作為企業(yè)產(chǎn)品出口的最末端，決定了產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)必須對(duì)終端有正確清晰的認(rèn)識(shí)。特別是“終端為王”這一理念，曾在企業(yè)市場(chǎng)上一度引起狂熱，卻又讓企業(yè)興奮過(guò)也迷失過(guò)。管理者要明確的是，終端管理關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，切忌大躍進(jìn)，需謹(jǐn)慎理性操作。

重新定義的“掌控終端”有何不同？

對(duì)此，玄訊快消智研中心在經(jīng)過(guò)對(duì)快消終端演變形勢(shì)的長(zhǎng)期觀察，通過(guò)行業(yè)落地積累了充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并對(duì)數(shù)據(jù)、行業(yè)實(shí)際進(jìn)行多維度專(zhuān)業(yè)分析之后，對(duì)當(dāng)前發(fā)展環(huán)境下的“掌控終端”有了全新的判斷。

1.過(guò)去：連接終端；現(xiàn)在：賦能終端

過(guò)去企業(yè)定義下的“掌控終端”，更多是為了建立與終端的連接。終端的角色主要定位在“企業(yè)產(chǎn)品流通的一個(gè)環(huán)節(jié)”。企業(yè)對(duì)終端的掌控實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)自身渠道運(yùn)轉(zhuǎn)能力的把控。企業(yè)對(duì)終端的情況實(shí)際上是并不了解的，掌控終端但不關(guān)注、涉及終端的運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)，這就是問(wèn)題所在。全新定義的“掌控終端”首先就從定位上作出了改變。

玄訊快消智研中心提出，掌控終端，是為了賦能終端。

如何正確理解“連接”與“賦能”的不同?“賦能”被應(yīng)用于商業(yè)和管理學(xué)上的理論內(nèi)涵是企業(yè)由上而下地釋放權(quán)力，尤其是員工們自主工作的權(quán)力，從而通過(guò)去中心化的方式驅(qū)動(dòng)企業(yè)組織扁平化，最大限度發(fā)揮個(gè)人才智和潛能。賦能被應(yīng)用到詮釋企業(yè)廠商與終端關(guān)系上，“賦能終端”主要指的是廠商與終端之間工作模式、組織功能、關(guān)鍵能力等方面的改變。

具體有三點(diǎn)含義。一是明確企業(yè)廠商與終端經(jīng)營(yíng)者的伙伴關(guān)系，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)者終端建設(shè)的自主意識(shí)與責(zé)任感。“賦能終端”意味著終端定位的轉(zhuǎn)變，終端要具備自主工作的權(quán)力。從廠商角度來(lái)說(shuō)，與終端的合作從單純的供需貨將拓展到品牌IP、經(jīng)營(yíng)思路、管理策略輸出等體系化、多方位的內(nèi)容。終端經(jīng)營(yíng)者將逐步成長(zhǎng)為企業(yè)的聯(lián)盟體，二者之間的利益綁定將逐漸深化;二是賦予終端能力。合作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，也對(duì)終端經(jīng)營(yíng)提出了不一樣的要求。與廠商本身所具有的體系化企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)模式不同，傳統(tǒng)終端的運(yùn)營(yíng)管理方式比較簡(jiǎn)單，主要圍繞貨物管理。因此當(dāng)要求將終端經(jīng)營(yíng)提升到品牌布局層面，相應(yīng)地就需要從管理工具、策略、思路等全方位提升終端經(jīng)營(yíng)者的管理能力。特別在新技術(shù)加速升級(jí)的大背景下，技術(shù)加持提供了多樣化解決方案，也伴隨著消費(fèi)者與市場(chǎng)對(duì)終端效率的高要求。“授人以魚(yú)不如授人以漁”，所謂“賦能終端”實(shí)際上是企業(yè)對(duì)終端自主生存能力的強(qiáng)化。三是充分發(fā)揮終端自主經(jīng)營(yíng)建設(shè)作用。告別過(guò)去局限的終端功能，“賦能終端”對(duì)終端提出了全面發(fā)展的功能要求。終端不再單純是產(chǎn)品展示場(chǎng)所，還將是品牌形象的載體，是品牌傳遞影響力的媒介。終端自發(fā)的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)行為，將是推動(dòng)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)決勝的重要因素。

掌控終端，是為了賦能終端。意味著在這個(gè)以“合作”為主旋律的時(shí)代，廠商和終端經(jīng)營(yíng)者都需要重新認(rèn)識(shí)終端自主建設(shè)的價(jià)值。只有終端具備充分的自主經(jīng)營(yíng)能力，才能有效發(fā)揮在新消費(fèi)環(huán)境下的作用。

2.過(guò)去：?jiǎn)蜗蝌?qū)動(dòng)力；現(xiàn)在：雙向驅(qū)動(dòng)力

過(guò)去提“掌控終端”，基本是廠商單方面對(duì)終端管理的需求。廠商希望通過(guò)掌控終端確保市場(chǎng)曝光份額，掌握渠道主控權(quán)。但終端經(jīng)營(yíng)者希望確保充分的自主權(quán)，這種認(rèn)知矛盾使得雙方難以達(dá)成良好合作。

但現(xiàn)在，企業(yè)廠商和終端經(jīng)營(yíng)者雙方對(duì)終端掌控的認(rèn)知都發(fā)生了變化。

玄訊快消智研中心指出，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，“掌控終端”并不是要?jiǎng)儕Z終端主動(dòng)權(quán)，更不是要自建自營(yíng)終端，也不是要“去經(jīng)銷(xiāo)商化”，這些極端的想法和做法都是相當(dāng)危險(xiǎn)的。廠商需要掌控終端實(shí)際上是為了確保對(duì)市場(chǎng)的感知，了解市場(chǎng)真實(shí)情況才能洞察市場(chǎng)異動(dòng)，保證布局策略的正確與領(lǐng)先。

對(duì)此，隨著渠道分工專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，企業(yè)廠商開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)到要“掌控終端”，合作才是關(guān)鍵。廠商要了解市場(chǎng)反饋，獲取市場(chǎng)的真實(shí)信息，就需要與終端分工合作、資源互通、相互配合，確保無(wú)障礙溝通、合作穩(wěn)定，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場(chǎng)的有效管理。這是廠商方面建立在對(duì)終端掌控新的認(rèn)知定位上，所產(chǎn)生的終端合作新方向與需求。

與此同時(shí)，與過(guò)去明顯不同的，是終端經(jīng)營(yíng)者對(duì)與廠商合作也有了更為迫切的需求。隨著消費(fèi)者愈發(fā)看重消費(fèi)體驗(yàn)，品牌IP的效益逐步彰顯，終端經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到終端經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。終端只有實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化零售、差異化經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)“千店千面”，才能增強(qiáng)終端的吸客能力和經(jīng)營(yíng)活力。因此，終端經(jīng)營(yíng)者需要廠商提供更多資源，除了傳統(tǒng)的貨物資產(chǎn)之外，更需要廠商能夠提供更具象的消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)，甚至是具體品牌推廣、經(jīng)營(yíng)策略與思路，推動(dòng)終端打造成為個(gè)性化IP。

此外，在渠道流通層面，隨著經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本的逐年上升，單純以銷(xiāo)量增加帶動(dòng)整體盈利率增加的路子已經(jīng)走不通了，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始陷入到成本遞增率超過(guò)業(yè)績(jī)遞增率的陷阱里去了。在當(dāng)前信息高度對(duì)稱(chēng)，廠商雙方選擇自由度越來(lái)越大的今天，既為了對(duì)接廠家，也為了經(jīng)銷(xiāo)商自己的發(fā)展，不論是廠商、終端還是消費(fèi)者都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的配送+服務(wù)提出了更高更多的要求。經(jīng)銷(xiāo)商需要在有效控制交易成本的基礎(chǔ)上，確保更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)、更體系化的服務(wù)。為了減輕經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的負(fù)擔(dān)，除了需要廠商提供更有用的終端信息，由于大部分經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)方式、人員配置以及技術(shù)工具上都較為傳統(tǒng)，還需要廠商協(xié)助進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)支撐，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展，以賦能經(jīng)銷(xiāo)商更好地服務(wù)終端。這就要求廠商足夠了解終端，能夠掌控終端。

廠商自身、終端經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷(xiāo)商等對(duì)廠商“掌控終端”的新認(rèn)知與需求，共同形成了“掌控終端”的多維驅(qū)動(dòng)力，也是終端掌控新的發(fā)展思路與方向。

這也構(gòu)成了新市場(chǎng)環(huán)境下“掌控終端”定義的全新畫(huà)像。

玄訊快消智研中心強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)分析和行為分析是利用終端價(jià)值的前提。對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，研究行業(yè)變化特征，有利于探索快消終端對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性?，F(xiàn)階段，為了解市場(chǎng)、布局產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者，終端與消費(fèi)者的溝通能力成為了快消企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的焦點(diǎn)，加強(qiáng)終端管理，提升終端效益也愈發(fā)重要。

快消終端管理的終極目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。從這一層面來(lái)說(shuō)，終端就是最終解決戰(zhàn)斗的地方。為此，加強(qiáng)對(duì)終端的建設(shè)，強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品信息的連接與落地，提升終端競(jìng)爭(zhēng)力，打造個(gè)性化終端，成為大勢(shì)所趨，最后的落腳點(diǎn)就在于保證廠商掌控終端的能力。

今天我們所重提的“掌控終端”，將以終端賦能為方向，立足廠商、終端經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者形成的對(duì)終端的多維認(rèn)知與需求，明確企業(yè)廠商與終端經(jīng)營(yíng)者的伙伴關(guān)系，持續(xù)提升終端能力，充分發(fā)揮終端自主經(jīng)營(yíng)建設(shè)作用，逐步落地深化。

在未來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者的比拼戰(zhàn)場(chǎng)之上，掌控終端的價(jià)值將持續(xù)彰顯，掌控終端的能力將是快消企業(yè)立足的硬實(shí)力。

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