揭秘TCL：全球第二大電視品牌的營(yíng)銷打法

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去幾十年取得了突飛猛進(jìn),優(yōu)渥的本土市場(chǎng)培育了一大批世界級(jí)的企業(yè)。這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟,開始越來(lái)越多地將視野投向國(guó)際,開始了全球化征程。TCL是中國(guó)最早啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)之一,進(jìn)軍海外市場(chǎng)已經(jīng)有近20年時(shí)間。通過(guò)全球研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)的布局,和一系列的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,TCL取得了令人矚目的成就,包括電視業(yè)務(wù)位居全球第二,面板業(yè)務(wù)排名全球第四。

那么,TCL如何通過(guò)品牌賦能全球化戰(zhàn)略的?TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光在2019「虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)」的現(xiàn)場(chǎng)做了相關(guān)演講,希望能給您帶來(lái)啟發(fā)。

今天講這個(gè)主題,有一個(gè)背景,我覺(jué)得當(dāng)下大家都很焦慮,整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前在轉(zhuǎn)型、經(jīng)歷了L型拐點(diǎn),整個(gè)商業(yè)模式也在創(chuàng)新、在改變,在這個(gè)過(guò)程中,我們看到了很多在企業(yè)轉(zhuǎn)型的迷思,不知道對(duì)錯(cuò),不知道去哪。

更主要的是,在座的各位,無(wú)論是管理者,還是負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的一些朋友,都會(huì)有一個(gè)增長(zhǎng)焦慮,我們?nèi)绾卧偃ピ鲩L(zhǎng)?在這個(gè)背景之下,很多人會(huì)想到一條路,就是國(guó)際化之路,或者說(shuō)叫全球化之路,也是今天的這個(gè)主題。那么,品牌和營(yíng)銷的發(fā)展,如何助力一個(gè)企業(yè)在全球的發(fā)展?

如果從全球化發(fā)展的這樣一個(gè)背景之下,全球化這樣的機(jī)會(huì)到底是今天出現(xiàn)的還是以往就已經(jīng)出現(xiàn)?我們往前想,如果回溯到大航海時(shí)代,是不是已經(jīng)開始了全球化之路?如果我們?cè)偻罂?幾次工業(yè)革命,整個(gè)歷史的變革是不是已經(jīng)出現(xiàn)了?

我們?cè)偻罂?無(wú)論是中國(guó)絲綢之路還是其它的方向,包括在前幾十年,戰(zhàn)后有幾個(gè)核心經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展也一樣抓住了全球化的機(jī)遇。

所以,現(xiàn)在這樣一個(gè)發(fā)展歷程當(dāng)中,每一個(gè)全球化階段或者每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展都使一大批強(qiáng)有力的全球化企業(yè)涌現(xiàn)在整個(gè)世界消費(fèi)者的面前,中國(guó)也毫不例外,在這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,大國(guó)崛起,中國(guó)有怎樣的品牌去講述中國(guó)故事?中國(guó)的品牌如何擔(dān)當(dāng)起在全球發(fā)展的使命?并且以最活躍的肌體來(lái)展現(xiàn)出怎樣的價(jià)值觀?在這里面,我覺(jué)得有很多東西可以分享。

TCL是誰(shuí)

很多人知道TCL是一個(gè)已經(jīng)成立38年的全球化企業(yè),目前正致力于成為全球領(lǐng)先的智能科技公司。

我們有兩個(gè)集團(tuán),五家上市公司。TCL集團(tuán),核心業(yè)務(wù)是半導(dǎo)體顯示面板,還包括了資本和投資。我相信虎嗅有很多朋友也來(lái)自于投資領(lǐng)域,我們投資了很多企業(yè),在科創(chuàng)板頭批的幾個(gè)明星企業(yè)都是我們參投的。我們還有教育、環(huán)保(業(yè)務(wù))等等。

TCL實(shí)業(yè),也是我們打造了智能硬件終端、制造、生產(chǎn)和全產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)豐富的集團(tuán)。這個(gè)集團(tuán)構(gòu)建了我們智能終端的4個(gè)場(chǎng)景,也就是現(xiàn)在消費(fèi)者能感知到的生活場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、商旅場(chǎng)景以及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化背景下的園區(qū)管理場(chǎng)景等等,在這些場(chǎng)景提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

從全球的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)看,截至2018年, TCL電視品類去年達(dá)到了2861萬(wàn)臺(tái),位居全球第二;在面板行業(yè),TCL解決了中國(guó)歷史上“缺芯少屏”的核心問(wèn)題,整個(gè)面板突破原來(lái)的日韓臺(tái)壟斷,TCL華星實(shí)現(xiàn)全球排名第四。

電視品類最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我們?cè)谌蚴鍑?guó)的排名還在持續(xù)進(jìn)步和領(lǐng)先。當(dāng)然,TCL也通過(guò)電視這樣一個(gè)品類帶動(dòng)了其它產(chǎn)品品類在全球的發(fā)展。

讀過(guò)《三體》的人應(yīng)該很熟悉這句話,“生命從海洋登上陸地是地球生物進(jìn)化的一個(gè)里程碑,但那些上岸的魚再也不是魚了”。其實(shí)這句話的后面還有一句話,就是“真正進(jìn)入太空的人,再也不是人了,所以,人們,當(dāng)你們打算飛向外太空再也不回頭時(shí),請(qǐng)千萬(wàn)慎重,需付出的代價(jià)比你們想象的要大得多。”

這里為什么要講這么一句話?可能我們現(xiàn)在把國(guó)際化、全球化當(dāng)成一個(gè)熱詞,但是大家在這背后的理解是不是有一個(gè)充分的認(rèn)知?這也是我們今天分享的意義和價(jià)值所在。

全球化是從月球看地球

大家經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到國(guó)際化企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)和全球化企業(yè),這三個(gè)名詞到底一樣不一樣?我的答案是當(dāng)然不一樣。國(guó)際化企業(yè)更多的是由中國(guó)去看待向全球走出去這樣一個(gè)過(guò)程,而全球化企業(yè)是把整個(gè)的能力拓展到全球的過(guò)程。我覺(jué)得后者更有意思。事實(shí)上,“國(guó)際化”是從中國(guó)走向國(guó)外,是企業(yè)從內(nèi)走出去,全球化企業(yè)是從月球看地球的這樣一個(gè)視角,是看企業(yè)全球的戰(zhàn)略管控和品牌資產(chǎn)管理。

仔細(xì)來(lái)想,TCL的全球化也是中國(guó)企業(yè)全球化的一個(gè)縮影。為什么這么講?先從1990年講起,1990年美國(guó)拉斯維加斯,一個(gè)9平米的小型展臺(tái)開始了TCL的業(yè)務(wù)國(guó)際化之路。

在1999年,TCL進(jìn)入越南,成立越南分公司。

在2004年,大家更為熟知的是TCL并購(gòu)了當(dāng)時(shí)歐洲最大的通訊品牌阿爾卡特以及當(dāng)時(shí)歐洲最大的家電品牌湯姆遜,這也是中國(guó)歷史上第一次大規(guī)模的對(duì)國(guó)外企業(yè)實(shí)施并購(gòu)。在那個(gè)過(guò)程當(dāng)中,TCL又經(jīng)歷了從2004年到2008年整個(gè)經(jīng)營(yíng)的全球化陣痛。

大家可能看到過(guò)我們創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生先生在《鷹的重生》中的分享。

挺過(guò)全球化陣痛發(fā)展這樣一個(gè)過(guò)程之后,TCL迎來(lái)了穩(wěn)步增長(zhǎng)期,也就是我們?cè)?009年開始了深度國(guó)際化和跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的打造,甚至在國(guó)內(nèi)累計(jì)投資近兩千億對(duì)于華星光電垂直產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的打造。

其實(shí)這些能力的建設(shè)都是在為我們的全球化發(fā)展構(gòu)建一個(gè)新的思考,全球化到底怎樣去走?

這6個(gè)全球:全球設(shè)計(jì)及研發(fā)、全球銷售及渠道、全球品牌及營(yíng)銷、全球?產(chǎn)制造、全球供應(yīng)鏈、全球服務(wù),是我們的發(fā)展路徑,但是對(duì)于中國(guó)企業(yè)發(fā)展來(lái)講,可能都有自己的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。

品牌營(yíng)銷是企業(yè)全球化助燃劑

回到今天的主題,如果品牌來(lái)賦能整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)在全球化的發(fā)展,它充當(dāng)了一個(gè)什么樣的作用和地位?我認(rèn)為Branding和Marketing對(duì)于企業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)是助燃劑!為什么是助燃?它是開創(chuàng)全球化運(yùn)營(yíng)的基本,它是“破局點(diǎn)”!如何突破在當(dāng)?shù)匕l(fā)展了之后競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一些挑戰(zhàn),它更是我們?cè)陂L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講全局審視的一個(gè)宏觀性的思考點(diǎn)。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中還得經(jīng)過(guò)三個(gè)階段,大家要充分做好準(zhǔn)備,由一個(gè)本土品牌發(fā)展為全球化品牌,從單品牌發(fā)展成為多品牌,還有就是從母品牌到母子品牌、主副品牌的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)背景之下,我想分享一句話“不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí);不謀全局者,不足謀一域”。

不知道在場(chǎng)有多少人是做戰(zhàn)略的?做戰(zhàn)略的應(yīng)該理解這句話。但它到底講的是不是登東山而小魯,登泰山而小天下的俯視呢?不是的!

大家仔細(xì)來(lái)看第一句,更多講的是歷史觀,“不謀萬(wàn)世,不足謀一時(shí)”;下一句“不謀全局,不足謀一域”講的是一個(gè)全局觀,而在這樣的歷史觀和全局觀之下,如何做好全球化發(fā)展的準(zhǔn)備?戰(zhàn)略的構(gòu)思特別重要。

當(dāng)然,戰(zhàn)略構(gòu)思講一句通俗的話是,知道哪兒有魚,才能去捕魚。所以在過(guò)程當(dāng)中我們?nèi)绾嗡伎计放频亩ㄎ?在全球化發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,以什么樣的發(fā)展路徑規(guī)劃,以什么樣的沙盤準(zhǔn)備演練,以及有什么樣的思考決策的依據(jù)來(lái)為下一個(gè)階段服務(wù),變得尤為重要。

管理是哲學(xué),管理更是科學(xué)

這里我要分享一個(gè)故事,背后有10個(gè)人,這10個(gè)人是藍(lán)血十杰,陸軍航空隊(duì)十位退伍軍官,他們解決了當(dāng)時(shí)老福特汽車瀕臨倒閉的挑戰(zhàn)。大家可能會(huì)講,那么多美國(guó)知名的企業(yè)家、管理流派的大家,怎么就救不了老福特,靠這10個(gè)人來(lái)幫它解決這樣的問(wèn)題呢。

這10個(gè)人確實(shí)蠻厲害的,他們掀起了整個(gè)美國(guó)在數(shù)據(jù)管理、精細(xì)化管理、效率管理的風(fēng)潮,基本是美國(guó)現(xiàn)代管理的奠基者和代名詞。這句話我相信很多人會(huì)有同樣的體會(huì),“秩序比隨心所欲重要,數(shù)字比領(lǐng)導(dǎo)權(quán)重要,工具比拍腦袋重要,理性決策比沖動(dòng)決策重要,智慧埋頭工作比四處鉆營(yíng)重要”,這講出了很多年輕人、奮斗者的一些心理對(duì)照。

在這個(gè)背景之下,我更想講一句話,我們?nèi)绾卫斫?ldquo;管理是哲學(xué),管理更是科學(xué)”的道理。我們?cè)谙旅孢@里面講的就是,如何對(duì)照剛才那個(gè)問(wèn)題,知道哪有魚之后,我們?nèi)绾巫尣遏~這件工作變得更有效率和價(jià)值。當(dāng)然,你要有非常詳細(xì)的方法論和切實(shí)有效的管理辦法,這些在實(shí)施的整個(gè)路徑中是最有利的保證。

這里面我想分享一個(gè)觀點(diǎn),“只有正確的假設(shè)才有正確的思考,只有正確的思考才有正確的方向,只有正確的方向才有正確的理論,只有正確的理論才有正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。”

如果這個(gè)邏輯有一點(diǎn)錯(cuò)掉了,我相信我們做的事情最終不會(huì)取得一個(gè)好的結(jié)果。

在全球化過(guò)程當(dāng)中,TCL品牌不斷地拓展自己的管理方法,實(shí)施有效的全球化營(yíng)銷精細(xì)管理。我們也制訂和研發(fā)出來(lái)我們自己的全球化營(yíng)銷模型。

其實(shí)這些模型更有必要講的是,我們?nèi)绾卧谌虿煌膰?guó)家和地區(qū)實(shí)施。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都是唯一的,是有差異的,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我們?nèi)绾纬浞掷斫飧?jìng)爭(zhēng)關(guān)系、消費(fèi)者不同的需求;在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我們應(yīng)該提供什么樣的價(jià)值,做好怎樣的營(yíng)銷匹配,是一個(gè)特別智慧的事情。

我們以北美來(lái)舉例,大家都知道營(yíng)銷在北美要做好,其實(shí)有兩個(gè)關(guān)口特別重要,娛樂(lè)和體育,它們占據(jù)了美國(guó)最主流的輿論營(yíng)銷的方向。當(dāng)然我們也不例外,整個(gè)卡位在美國(guó)影視娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷,還有另外的戰(zhàn)略點(diǎn)是搶占標(biāo)志性建筑(好萊塢中國(guó)大劇院、圣地亞哥大劇院)對(duì)品牌的顯現(xiàn)和露出。

對(duì)于血液中流淌著足球文化的南美,營(yíng)銷方式當(dāng)然也不一樣。我們更多的是通過(guò)融入到整個(gè)足球文化語(yǔ)境當(dāng)中,去打造品牌和足球營(yíng)銷的關(guān)系。

我們通過(guò)贊助美洲杯、巴西裁判員協(xié)會(huì)服裝、巴西國(guó)家隊(duì)、阿根廷羅薩里奧中央隊(duì),和內(nèi)馬爾、羅德里戈這些知名球員的打造,包括我們當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀和廣告事件營(yíng)銷來(lái)去對(duì)于南美市場(chǎng)實(shí)施影響,當(dāng)然也實(shí)現(xiàn)了品牌和市占增長(zhǎng)的雙豐收。

歐洲同樣不一樣,歐洲有著非常復(fù)雜的文化和消費(fèi)構(gòu)成背景,在這樣的背景之下,如何保證我們成功的營(yíng)銷方式,創(chuàng)新點(diǎn)的打造,是非常突出和重要的著眼點(diǎn)。

印度這個(gè)對(duì)于我們來(lái)講都覺(jué)得是特別神奇的國(guó)家,市場(chǎng)也是特別復(fù)雜。我們?cè)谝粋€(gè)收視率或者關(guān)注度超過(guò)90%的體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中卡住我們自己的品牌塑造,成為我們?cè)缙诖蛟炱放坪屯卣骨雷钣欣姆绞健?/p>

中國(guó)更毫無(wú)疑問(wèn),如果你想走入全球市場(chǎng),大本營(yíng)要做最有效的建設(shè)。我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)投入了非常豐富的營(yíng)銷方式,包括了體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等等很多的方式,來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

38年品牌,營(yíng)銷方式與1年品牌一樣

講到這,分享一個(gè)我最近和團(tuán)隊(duì)開會(huì)時(shí)提出的一個(gè)觀點(diǎn),我也特別想把問(wèn)題拋給你們,很多行業(yè)的人問(wèn)我,你怎么看待一個(gè)老品牌和新品牌?如果把這句話再延伸一下,TCL成立38年了,打造一個(gè)38年品牌的營(yíng)銷方式和一個(gè)剛剛成立1年品牌的塑造方式有差異嗎?

在座有很多年輕人,是不是有想過(guò)這樣的問(wèn)題?我的回答是:一樣的!所有的90后、95后甚至于00后新的消費(fèi)者,無(wú)論你的品牌“多大歲數(shù)”,對(duì)他們來(lái)講是一樣的。因?yàn)樗麄冋J(rèn)知點(diǎn)停留于他的認(rèn)知層面,而不是你給他預(yù)設(shè)的認(rèn)知層面。所以,在這一點(diǎn)上面,如何獲得未來(lái)消費(fèi)世代?每一個(gè)品牌的立足點(diǎn)和起始點(diǎn)是一樣的。當(dāng)然,也希望更多的品牌也本著這樣的心態(tài)來(lái)做。

講到這里,大家看到的是一個(gè)非常生僻的名字——范弗里特。不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這樣的說(shuō)法?這里我要講個(gè)故事。

大家看到這個(gè)背后有很多的炮彈,范弗里特這個(gè)人很有意思,他來(lái)自于西點(diǎn)軍校,和艾森豪威爾是五星上將班的同班同學(xué),他還做了一件重要的事情,在1951年的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng),他是重要的指揮官。

范弗里特將軍在1951年朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候,對(duì)當(dāng)時(shí)983高地的攻擊時(shí),在9天時(shí)間打完了36萬(wàn)發(fā)炮彈。范弗利特后來(lái)被整個(gè)行業(yè),當(dāng)然是戰(zhàn)爭(zhēng)和軍事行業(yè),命名為火力制勝論者的最典型代表。

100億營(yíng)銷費(fèi)用和1000萬(wàn)一樣

講到這樣一個(gè)代表,大家會(huì)問(wèn),這和營(yíng)銷有什么關(guān)系?如果在座有做營(yíng)銷或者從事Marketing的人應(yīng)該知道,你的資源永遠(yuǎn)是相對(duì)的,今天你有100億的營(yíng)銷費(fèi)用和今天你有1000萬(wàn)是一樣的,每天給你提出的挑戰(zhàn)都是相對(duì)性的。

所以在絕對(duì)的投入和相對(duì)的決策過(guò)程當(dāng)中,我們?nèi)绾卧谶@樣的悖論和博弈當(dāng)中做好我們自己的工作呢?對(duì)于我們?nèi)蚧陌l(fā)展,我們可能有這樣的框架和八個(gè)范式,通過(guò)全球的代言人、體育營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、品牌形象、戰(zhàn)略體系管理,包括整個(gè)PR領(lǐng)域里面的投入。當(dāng)然我在這里面想講的是,我們的方法不一定適合你,最適合你的路才是最正確的路。

今天的分享,更多的是給大家?guī)?lái)一些拓展你在理解維度的外延,但不能給你最正確的答案,正確的答案一定來(lái)源于你的思考和你的不懈努力。

制勝一招:GLOCAL+IMC+GTM

今天如果非要給大家留一個(gè)制勝一招的話,將近18年的營(yíng)銷和品牌管理經(jīng)驗(yàn),我想總結(jié)這樣一個(gè)公式,會(huì)對(duì)于你們來(lái)講更有利,特別是想做全球化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。

GLOCAL,大家應(yīng)該不陌生。GLOCAL的邏輯很重要,講的是基于本土化的全球化,你要尊重市場(chǎng)對(duì)于不同消費(fèi)文化、消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷挑戰(zhàn),來(lái)做出正確的動(dòng)作。

IMC,大家應(yīng)該也不陌生,講的是整合營(yíng)銷,我們通過(guò)適當(dāng)?shù)?、特定的、有效的營(yíng)銷組合來(lái)完成對(duì)于整個(gè)戰(zhàn)略和目標(biāo)的設(shè)定。

GTM,做營(yíng)銷的人可能不陌生,Go To Marketing,走向市場(chǎng),這個(gè)詞大家都知道,但是如何以市場(chǎng)、以終為始構(gòu)建整個(gè)品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略特別難。

所以在這樣的思索之下,如何走自己的路,當(dāng)然這只是給大家一個(gè)心法,還有很多絕招也沒(méi)有辦法一天講明白。

如果是喜歡籃球的人,可能會(huì)認(rèn)為今年這個(gè)夏天應(yīng)該是屬于TCL的夏天,因?yàn)槲覀冑澲巳蜃铐敿?jí)的籃球IP ——FIBA籃球世界杯,這個(gè)比賽是全球的頂級(jí)體育流量。我們用頂級(jí)的流量來(lái)塑造品牌、打造知名度、美譽(yù)度,甚至和消費(fèi)者的關(guān)系,做全球179個(gè)直播國(guó)家營(yíng)銷的匹配。

其實(shí)剛才講的GLOCAL是什么意思呢?我們?cè)谡麄€(gè)全球營(yíng)銷通路當(dāng)中,如何做不同區(qū)域的營(yíng)銷匹配很重要。在各地的營(yíng)銷匹配中,如何構(gòu)建無(wú)死角的品牌打造?還是去塑造國(guó)潮營(yíng)銷和消費(fèi)者更多年輕的玩法?還是我們更多零距離消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)?還是與消費(fèi)者更多年輕化的接觸點(diǎn)創(chuàng)造?

其實(shí)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我們更多應(yīng)該立足于企業(yè)內(nèi)部如何去做更多的產(chǎn)品化,我們更多的把IP激活,或者更智慧的有效的使用,特別重要。

最后給大家分享一個(gè)觀點(diǎn),克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》當(dāng)中有這么一句話,他認(rèn)為人類的發(fā)展史其實(shí)就是一部濃縮的戰(zhàn)爭(zhēng)史,對(duì)于營(yíng)銷和品牌的全球化打造來(lái)講也一樣,因?yàn)樵谡麄€(gè)中國(guó)品牌出海、全球化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,永遠(yuǎn)是硝煙彌漫的,危機(jī)四伏永遠(yuǎn)超過(guò)你的想象。

但是在這樣的過(guò)程中,如何審慎的,不蒙眼狂奔,不畢功于一役,保持創(chuàng)新和革自己命之心,系統(tǒng)構(gòu)架你的體系,積小勝為久勝,特別重要。

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