戰(zhàn)略“潔癖”!看TCL如何在全球玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷

提起TCL,很多人對(duì)這個(gè)品牌曾經(jīng)的印象,大概都是王牌彩電。

現(xiàn)在的TCL:電視出貨量穩(wěn)居全球第二,全球擁有28個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu),22個(gè)制造基地,在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu),業(yè)務(wù)遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)……這個(gè)曾經(jīng)的地方小廠如今足跡遍布全球:

萬(wàn)里之外的南美大地,2019美洲杯是這片熱土上的一大盛事,從賽場(chǎng)外的打call團(tuán)到賽場(chǎng)內(nèi)的圍板廣告、轉(zhuǎn)播大屏、裁判服,有足球的地方就有TCL;

喜馬拉雅另一端的印度一隅,五位板球明星的集體出現(xiàn)讓TCL的新品發(fā)布會(huì)引發(fā)高分貝尖叫,借著對(duì)板球IP的贊助,TCL在這片新興市場(chǎng)上的知名度和銷量一路走高;

而在廣袤的本土市場(chǎng),中國(guó)首次以東道主身份舉辦的FIBA籃球世界杯,賽場(chǎng)上同樣“滿眼皆是TCL紅”,無(wú)論是中國(guó)隊(duì)隊(duì)服上的醒目Logo,還是內(nèi)場(chǎng)LED滾動(dòng)廣告、全時(shí)地貼和震撼全場(chǎng)的TIFO以及場(chǎng)外的互動(dòng)環(huán)廊體驗(yàn)區(qū),TCL的品牌形象都無(wú)處不在。在全球億萬(wàn)觀眾的見(jiàn)證下,TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生,TCL集團(tuán)副總裁魏雪還攜手科比,為盧比奧頒發(fā)了決賽的MVP獎(jiǎng)。

2019年上半年,TCL電視在北美市場(chǎng)上升至第二位,歐洲市場(chǎng)銷量增幅超過(guò)20.7%,其中法國(guó)同比增長(zhǎng)達(dá)57.4%,晉升電視銷量TOP 3品牌。在新興市場(chǎng),TCL電視印度銷量同比增長(zhǎng)217%,南美洲的巴西和阿根廷同比增長(zhǎng)分別為31.8%和64.4%,印度尼西亞同比增長(zhǎng)109.5%。發(fā)展至今,TCL已實(shí)現(xiàn)消費(fèi)電子領(lǐng)域全品類布局,海外收入占比將近一半,且在智能制造及半導(dǎo)體顯示行業(yè)形成了全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今年3月的春季發(fā)布會(huì)上,TCL推出全場(chǎng)景AI,以及以AI×IoT為核心的“4T”場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣,進(jìn)一步深化了向全球領(lǐng)先的智慧科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

眾所周知,中國(guó)企業(yè)的出海之路一直步履維艱。當(dāng)前,在中國(guó)深度開(kāi)放的環(huán)境下,更多的世界級(jí)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng),而中國(guó)企業(yè)也走向了世界各地。在這個(gè)充分開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的世界市場(chǎng)上,中國(guó)企業(yè)的全球化之路已勢(shì)在必行。然而真正能越過(guò)國(guó)境線、踏遍五大洲的公司依舊鳳毛麟角,尤其在品牌的全球化方面,品牌弱勢(shì)、競(jìng)品強(qiáng)勁、本土化艱難三座大山橫亙眼前。那么,TCL這家老牌傳統(tǒng)企業(yè)為何能取得如此亮眼的成績(jī)呢?我們采訪了TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光,探尋這個(gè)全球化品牌背后的“秘密”。

面對(duì)品牌全球化的宏大課題,中國(guó)品牌普遍缺少經(jīng)驗(yàn),難免中斷、反復(fù)、跌跌撞撞。近幾年,TCL卻是少見(jiàn)地從容、清晰、有章法,它有一套成體系的方法論,上至戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),下至媒介組合,什么地區(qū)出什么牌,什么時(shí)間放什么招,全都安排得明明白白。

圖注:品牌全球化實(shí)效營(yíng)銷模型是TCL高效管理和指導(dǎo)全球不同市場(chǎng)品牌與消費(fèi)者溝通的依據(jù),可以看做是全球化品牌營(yíng)銷的底層邏輯

不謀全局者,不足謀一域。張曉光認(rèn)為,TCL能在品牌全球化上有所作為,首先是因?yàn)橛袘?zhàn)略“潔癖”:“如果沒(méi)有一個(gè)正確的假設(shè),就不能得到一個(gè)正確的思想;沒(méi)有一個(gè)正確的思想,就不能得到一個(gè)正確的方向;沒(méi)有一個(gè)正確的方向,就不能得到一個(gè)正確的理論;沒(méi)有一個(gè)正確的理論,就不能得到一個(gè)正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。從目標(biāo)假設(shè)到戰(zhàn)術(shù)組合及至最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn),我們要求一望到底,并且可倒推、可追溯,從源頭上最大程度消滅失誤。”

其次在工具層面,TCL非常在意營(yíng)銷模型和營(yíng)銷體系的搭建,崇尚科學(xué)治理。據(jù)悉,TCL的市場(chǎng)人員都要拿出專門的時(shí)間和精力對(duì)這些模型進(jìn)行打磨和迭代,并以此指導(dǎo)品牌營(yíng)銷實(shí)踐。自2015年嘗試到2017年提出至今,TCL立足國(guó)別語(yǔ)境的“價(jià)值觀營(yíng)銷”模型經(jīng)歷數(shù)次升級(jí),既綜合消費(fèi)者價(jià)值觀升維考量,也滿足了中國(guó)品牌價(jià)值觀向全球價(jià)值觀傳遞的需求。

在張曉光看來(lái),系統(tǒng)性的營(yíng)銷體系才是品牌管理真正的護(hù)城河,品牌只有修煉好內(nèi)功,才能持續(xù)拉開(kāi)差異。

營(yíng)銷引擎:IP壟斷式布局,品牌卡位強(qiáng)勢(shì)曝光

數(shù)年沉淀,TCL在品牌全球化方面總結(jié)出了八大營(yíng)銷主線,如全球廣告營(yíng)銷、全球體育營(yíng)銷、全球娛樂(lè)營(yíng)銷等,形成了全球化品牌建設(shè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系。這中間品牌與IP的融合至關(guān)重要,而TCL已經(jīng)摸索出了一條行之有效的主輔搭配路線。

首先在主通道上,TCL通過(guò)全球頂級(jí)賽事及頂級(jí)IP的“卡位”策略,形成主流通道曝光及推廣效應(yīng)。包括頂級(jí)國(guó)際賽事——FIBA籃球世界杯、美洲杯,頂級(jí)國(guó)家隊(duì)——巴西足球國(guó)家隊(duì),頂級(jí)球員——巴西天才球員內(nèi)馬爾等,積極識(shí)別和占有頭部資源,以壟斷式的體育IP布局強(qiáng)勢(shì)壓制對(duì)手,讓TCL有了主要曝光的優(yōu)勢(shì)和聲勢(shì),完成了對(duì)消費(fèi)者的有效覆蓋。

主干線至關(guān)重要,輔渠道同樣不容小覷——它們流經(jīng)的一個(gè)個(gè)小小片區(qū)里能滋養(yǎng)出不一樣的莊稼。所以在輔線,TCL通過(guò)細(xì)分體育品類及IP在全球不同地區(qū)的布局,塑造品牌差異度與垂直細(xì)分領(lǐng)域的高效覆蓋。比如TCL簽約美國(guó)沖浪明星Tia Blanco,贊助德國(guó)柏林馬拉松賽,贊助印度板球超級(jí)聯(lián)賽德里隊(duì)、阿根廷羅薩里奧中央俱樂(lè)部的球衣等。這些體育輔線對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)發(fā)揮了極大影響力,而品牌差異也借助這些區(qū)域更為豐富了。

圖注:TCL與Tia Blanco合作推出的備受期待的6系列產(chǎn)品

資源聚焦:“范弗里特彈藥量”下的有效投入

“范弗里特彈藥量”是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ),指在關(guān)鍵的戰(zhàn)役中,軍隊(duì)集中全部的兵力與火力攻占高地。

面臨有限的預(yù)算時(shí),TCL就充分貫徹了“范弗里特彈藥量”思路,做到了“有所為有所不為”。

張曉光認(rèn)為,大水漫灌式的投入手法絕對(duì)不適合他們這樣有多年積累的綜合性母品牌——在一次梳理中,TCL發(fā)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心中的品牌標(biāo)簽多達(dá)64個(gè),可謂十分復(fù)雜。這樣的迭代自然非一日之功,也不是“多金撒幣式”投入就能快速煥新的,必須以代次視角和群體視角審視,并通過(guò)不同IP、Campaign的系統(tǒng)性作用才能最終形成一個(gè)充分細(xì)分的市場(chǎng),給予消費(fèi)者有差異的感知。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是有效。如前所述,TCL多年來(lái)沉淀了豐富的方法論,包括如何選取體育IP、娛樂(lè)IP,所以在理論體系的指導(dǎo)下TCL頻頻“押寶”成功,以前瞻預(yù)判實(shí)現(xiàn)品牌曝光認(rèn)知價(jià)值的最大釋放。以2018年為例,這家公司如星探般簽約了當(dāng)時(shí)效力桑托斯的羅德里戈,今年夏天這位天才少年加盟了豪門皇家馬德里,在前不久的歐冠小組賽上,年僅18歲的他更是上演了漂亮的“帽子戲法”,改寫了多項(xiàng)紀(jì)錄,成為世界足壇的“明日之星”。此一役,充分驗(yàn)證了TCL在品牌營(yíng)銷方面的前瞻性。

市場(chǎng)突破:分層切割,充分釋放品牌勢(shì)能

有效選取IP是第一步,如何激活和應(yīng)用IP實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),則更加考驗(yàn)市場(chǎng)人的智慧。

張曉光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”營(yíng)銷思路。GLOCAL是指基于全球化的本地化;IMC,即用整合營(yíng)銷不同的手法構(gòu)建一個(gè)綜合體系;GTM則是“Go To Market”,“打魚收網(wǎng)”,以終端增長(zhǎng)為目的的實(shí)效營(yíng)銷。

以今年TCL贊助FIBA世界杯營(yíng)銷為例。作為2019籃球世界杯全球合作伙伴,TCL依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展將全球市場(chǎng)分層為營(yíng)銷核心區(qū)、戰(zhàn)略活躍區(qū)及輻射影響區(qū),并以此針對(duì)本地優(yōu)勢(shì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。其次,在整合營(yíng)銷方面,利用全球5國(guó)184城廣告覆蓋、中國(guó)男籃IP情緒營(yíng)銷鏈接全民、互動(dòng)升級(jí)全場(chǎng)景覆蓋、文娛IP破圈泛大眾,以及公關(guān)話題打造等營(yíng)銷手段進(jìn)行實(shí)效整合與分層落地。同時(shí),TCL憑借產(chǎn)品、包裝及周邊定制,中國(guó)及全球市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷手段,以品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷,探索出了一條“Go To Market”的實(shí)效路徑。賽事期間,TCL全國(guó)門店利用FIBA元素包店5000余家,在關(guān)鍵比賽節(jié)點(diǎn)形成立體式促銷,達(dá)成線上導(dǎo)流13萬(wàn),銷售額5000萬(wàn)的實(shí)效佳績(jī)。

在營(yíng)銷過(guò)程中,TCL也十分擅長(zhǎng)通過(guò)創(chuàng)意玩法“花小錢辦大事”。在巴西年度足球聯(lián)賽上,TCL就別出心裁地贊助了所有裁判員服裝。每當(dāng)比賽出現(xiàn)爭(zhēng)議的時(shí)候,無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)球迷還是收看轉(zhuǎn)播的觀眾,全場(chǎng)的焦點(diǎn)都將落在裁判員身上,這時(shí)就是TCL最獨(dú)家的曝光機(jī)會(huì)。通過(guò)一系列的創(chuàng)新傳播舉措和品牌營(yíng)銷模式,TCL品牌在巴西每年380場(chǎng)足球職業(yè)聯(lián)賽中,不斷出現(xiàn)在巴西媒體上,也刷新著巴西人對(duì)品牌的印象。

“當(dāng)然,創(chuàng)新是無(wú)止境的,我們長(zhǎng)懷自我革命之心。”張曉光表示,明年將是TCL “深度品牌全球化”的一年,要更深度地介入北美、歐洲等主流競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),進(jìn)行更細(xì)化的深度經(jīng)營(yíng)和耕耘,“立”住品牌。

(文章來(lái)源:新?tīng)I(yíng)銷微信公眾號(hào))

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