京東超市深挖數(shù)據(jù)潛能，一大波反向定制產(chǎn)品獲市場(chǎng)好評(píng)

導(dǎo)語(yǔ)：在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷流程中，“消費(fèi)者黑箱”的存在給廠商和消費(fèi)者之間筑起了一道鴻溝。不過(guò)，近年來(lái)京東借力數(shù)據(jù)技術(shù)打破需求側(cè)與供給側(cè)之間的障礙，并連接上游商家開(kāi)辟了一條獨(dú)特的C2B 商業(yè)價(jià)值鏈。

一直以來(lái)“消費(fèi)者黑箱”都是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的終局性問(wèn)題。它描述這樣一種狀態(tài)，即在真正做出購(gòu)買行為之前，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)和決策過(guò)程是不可知的，消費(fèi)者為什么買也是不可預(yù)測(cè)的。存在于品牌廠商與消費(fèi)者之間的這樣一個(gè)混沌空間就是“消費(fèi)者黑箱”。

由于“消費(fèi)者黑箱”的存在，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷流程中，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)前期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行消費(fèi)者洞察，成為品牌廠商窺探“消費(fèi)者黑箱”為數(shù)不多的手段。但傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法存在許多顯而易見(jiàn)的弊病，比如調(diào)研不可能覆蓋所有人群、調(diào)研周期長(zhǎng)致使產(chǎn)品更新難以緊跟市場(chǎng)節(jié)奏等，不僅讓調(diào)研的準(zhǔn)確性存疑，也使通過(guò)調(diào)研指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果大打折扣。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中積累的海量數(shù)據(jù)，給破解市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的終局問(wèn)題帶來(lái)了驚喜，大數(shù)據(jù)打開(kāi)了“消費(fèi)者黑箱”。真實(shí)、客觀、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，讓準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察成為可能。當(dāng)前，電商平臺(tái)正在以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)的賽道上奔跑;從依托數(shù)據(jù)洞察真實(shí)的消費(fèi)需求開(kāi)始，再到把消費(fèi)者需求傳遞給上游研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這一新范式改變了傳統(tǒng)B2C產(chǎn)業(yè)鏈， C2B式的反向定制產(chǎn)業(yè)鏈模式變得越來(lái)越普遍。在這方面，京東一直走在行業(yè)前列。

目前，京東正在依托其自身積累的海量數(shù)據(jù)資源，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，幫助合作的品牌廠商找到未被滿足的細(xì)分市場(chǎng);并整合京東平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和銷售能力，聯(lián)合品牌廠商生產(chǎn)定制產(chǎn)品，達(dá)成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的目標(biāo)。據(jù)了解，在定制產(chǎn)品領(lǐng)域，京東目前已經(jīng)形成了包括獨(dú)家戰(zhàn)略產(chǎn)品、C2M、包銷及BOM成本貨產(chǎn)品等不同業(yè)務(wù)類型組成的矩陣。

比如在與寶潔集團(tuán)旗下洗發(fā)水品牌海飛絲的合作中，京東超市就基于大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)洞察油性頭皮消費(fèi)者的在頭皮清潔方面痛點(diǎn)，并將得出的市場(chǎng)信息反饋給海飛絲。而后海飛絲對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了再研發(fā)，在配方中加入了創(chuàng)新成份，推出了海飛絲京東定制款小綠瓶，并在京東獨(dú)家上市發(fā)售。這款定制新品一經(jīng)上線就廣受好評(píng)，在2018全年累計(jì)銷售過(guò)千萬(wàn)。

基于大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，京東在C2M反向定制方面探索出了一條新路徑，京東也成為了幫助合作品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的高效平臺(tái)，幫助越來(lái)越多的合作品牌獲得成功。比如，通過(guò)對(duì)70/60后養(yǎng)生需求的洞察，京東聯(lián)合蒙牛打造了葛根口味酸奶，廣受用戶青睞;通過(guò)對(duì)輿情和消費(fèi)者購(gòu)物行為的捕捉，京東洞察到電動(dòng)牙刷消費(fèi)人群的送禮需求，聯(lián)合Oral B推出“圣誕禮盒”系列套裝產(chǎn)品，已經(jīng)推出幾近售罄;通過(guò)對(duì)廚房紙品行業(yè)潛力形態(tài)、包數(shù)、層數(shù)等重要屬性及行業(yè)輿情的探索和挖掘，以及用戶清潔果蔬肉、食物瀝水瀝油、存儲(chǔ)保鮮等多種場(chǎng)景需求的洞察，京東與維達(dá)推出新型廚房紙品，也受到用戶的一致好評(píng)。

據(jù)了解，基于京東在通過(guò)數(shù)據(jù)幫助品牌廠商打造差異化產(chǎn)品和推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)，目前，京東超市已經(jīng)有超過(guò)50%的自營(yíng)品牌推出了包銷定制產(chǎn)品，全國(guó)超過(guò)50個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶的工廠、企業(yè)與京東超市展開(kāi)了廠直優(yōu)品及工廠貨的合作;并且，已經(jīng)有90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺(tái)。這表明，京東以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)的策略獲得了市場(chǎng)驗(yàn)證與認(rèn)可。

從京東發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，近年來(lái)，京東一直在致力于通過(guò)零售技術(shù)體系去達(dá)成需求側(cè)與供給側(cè)有效互動(dòng)、精準(zhǔn)匹配的目標(biāo)，京東的這一努力不僅讓其自身在零售領(lǐng)域行穩(wěn)致遠(yuǎn)，也讓零售行業(yè)相關(guān)方普遍獲益。對(duì)于品牌廠商來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者黑箱”被打破，精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了方向、企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的速度也大幅提高;而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更懂用戶需求了，性價(jià)比也更高了。

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