從硅谷寵兒到身陷困境:印象筆記衰落背后的故事

2012年，印象筆記成為第一批“獨(dú)角獸”創(chuàng)業(yè)公司中的一員--估值超過(guò)10億美元。那一年其注冊(cè)用戶超過(guò)3000萬(wàn)，融資總額達(dá)到2.7億美元，看起來(lái)幾乎肯定會(huì)在來(lái)年上市。

然而三年之后的今天，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，印象筆記正經(jīng)歷一個(gè)大的發(fā)展困境。BI采訪該公司數(shù)位員工和前員工后發(fā)現(xiàn)，盡管今年其注冊(cè)用戶達(dá)到1.5億，在收入方面卻增長(zhǎng)緩慢，同時(shí)還受到員工離職和成本削減的影響。

過(guò)去9個(gè)月印象筆記裁減了大約18%的員工，上周還宣布將關(guān)閉10個(gè)海外辦公室中的3個(gè)。另外，創(chuàng)始人兼CEO Phil Libin 今年7月宣布決定離職，由Google前高管Chris O'Neill接任。

Libin今年7月宣布離職

“前面的路并不好走，”一位了解情況的人表示。“他們希望上市，為了這個(gè)目標(biāo)，所有的事情都得為收入增長(zhǎng)讓路。”

有關(guān)印象筆記的情況眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)它離倒閉不遠(yuǎn)，也有人認(rèn)為這只不過(guò)是每家公司都會(huì)經(jīng)歷的一段轉(zhuǎn)折期而已。但從采訪對(duì)象口中了解的情況來(lái)看，多數(shù)人同意該公司沒(méi)能充分利用其火爆增長(zhǎng)的用戶基數(shù)，從中獲得足夠的收入，而現(xiàn)在已經(jīng)顯露出了衰落的跡象。

過(guò)于強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品

數(shù)位前員工表示不夠聚焦是影響印象筆記增長(zhǎng)的一大因素。公司沒(méi)有把精力集中在筆記應(yīng)用這款核心產(chǎn)品上，想辦法把用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，而是花了很多時(shí)間精力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以及一些除了上頭條沒(méi)別的用處的功能。

例如，2014年早期，一位前TechCrunch作者發(fā)表了一篇抨擊印象筆記的產(chǎn)品滿是bug的文章，當(dāng)時(shí)CEO非常重視，甚至聯(lián)系到了這位作者，表示將把重心完全放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。

然而6個(gè)月之后，印象筆記又回到原來(lái)的路上，推出一系列有聲勢(shì)卻然并卵的產(chǎn)品。

“我們感覺(jué)自己擺錯(cuò)了工作的優(yōu)先級(jí)，”一位前員工表示。“當(dāng)時(shí)的動(dòng)機(jī)就是要不斷地在媒體上制造聲浪，但他們根本不知道怎么樣提高增長(zhǎng)。”

該員工還表示，之前印象筆記沒(méi)有一個(gè)足夠好的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品易用性測(cè)試團(tuán)隊(duì)，直到今年才配備。

去年之前公司對(duì)產(chǎn)品的A/B測(cè)試都沒(méi)有非常認(rèn)真地對(duì)待，另外一個(gè)信源表示。A/B測(cè)試是指在市場(chǎng)上同時(shí)測(cè)試一款產(chǎn)品的兩個(gè)不同版本，通常是互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)準(zhǔn)流程。

其結(jié)果是產(chǎn)品充滿各種Bug,引來(lái)用戶的不滿和差評(píng)。比如2012年印象筆記收購(gòu)的一款產(chǎn)品PenUltimate,在2014年首次推出升級(jí)版時(shí)，收到大量的用戶抱怨，導(dǎo)致公司公開(kāi)道歉并在一周內(nèi)推出新升級(jí)。

另一個(gè)App Skitch在App Store上的評(píng)價(jià)只有3星。另外去年推出的聊天功能Work Chat在自家論壇上收到許多負(fù)面評(píng)價(jià)。

還有Evernote Food,一個(gè)專門用于分享食物照片和菜譜的App,上月直接被關(guān)閉了。同樣命運(yùn)的還有Evernote Hello和Peek兩款實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。

“每次都是向前看，討論能開(kāi)發(fā)什么新產(chǎn)品，”另一位前員工表示。“沒(méi)有什么產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)，這樣的制度根本不存在。”

不過(guò)還有一位前員工則提出，這些看起來(lái)雜亂無(wú)章的新產(chǎn)品實(shí)則有自己的邏輯。比如那個(gè)聊天功能，被很多人批評(píng)是赤裸裸地抄襲Slack,其實(shí)是為了吸引更多用戶到印象筆記的“生態(tài)系統(tǒng)”里，最終提高付費(fèi)用戶的數(shù)量。

另外，一些被關(guān)閉的產(chǎn)品也不是完全丟棄，其中的一些技術(shù)，比如Evernote Food中的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)技術(shù)就被用在了核心產(chǎn)品上。

收入增長(zhǎng)不力

起初靠著免費(fèi)模式，印象筆記實(shí)現(xiàn)了用戶的迅速增長(zhǎng)。但問(wèn)題是這些積累起來(lái)的免費(fèi)用戶多數(shù)都沒(méi)能轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶，導(dǎo)致公司的業(yè)績(jī)受到拖累。

去年，TechCrunch判斷印象筆記的整體收入為3600萬(wàn)美元，盡管仍在增長(zhǎng)，但據(jù)說(shuō)并未達(dá)到內(nèi)部期望的數(shù)字。

最近印象筆記還加入了新的定價(jià)，主要還是想讓用戶有更多選擇，從而變成付費(fèi)用戶。

但了解該公司的人表示這樣的舉措太遲了，印象筆記花了太多精力在新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)上，而不是采取類似上述舉措來(lái)提高收入。

印象筆記的一位發(fā)言人曾表示該公司的付費(fèi)用戶在“百萬(wàn)級(jí)”,同時(shí)有20000家公司在用企業(yè)版，付費(fèi)用戶數(shù)量相比去年同期增長(zhǎng)了40%.不過(guò)他拒絕公布具體的收入。

收緊褲腰帶

從多個(gè)信源了解到，在收入增長(zhǎng)導(dǎo)向下，印象筆記正不斷收緊褲腰帶，以控制成本。

裁員只是第一步，成本控制還影響到了員工福利。印象筆記曾經(jīng)給員工提供每?jī)芍艿姆块g清潔服務(wù)，現(xiàn)在這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)取消。一位前員工表示，之前多數(shù)員工都能輕易申請(qǐng)去海外工作3周，費(fèi)用完全由公司報(bào)銷，現(xiàn)在申請(qǐng)也收緊了。每月的電動(dòng)汽車充電津貼申請(qǐng)也被暫停。一些辦公室表示供應(yīng)他們的食物從專業(yè)外賣變成了小攤小販的水平。

不過(guò)最大的成本削減應(yīng)該是取消每年一次的Evernote Conference開(kāi)發(fā)者大會(huì)，這項(xiàng)活動(dòng)到去年已經(jīng)在舊金山連續(xù)舉行了4年。

“如果一家公司把開(kāi)發(fā)者大會(huì)取消了，通常意味著他們?cè)阱X方面有了壓力，”互聯(lián)網(wǎng)老兵兼風(fēng)險(xiǎn)投資人Jason Lemkin表示。“這并不說(shuō)明公司要倒閉了，但卻是第一個(gè)信號(hào)。”

印象筆記正縮減自己的開(kāi)發(fā)者平臺(tái)。在最近的一輪裁員中，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)者關(guān)系的主管Chris Traganos以及他團(tuán)隊(duì)的多位成員離開(kāi)了。

不過(guò)盡管最近有傳聞?dòng)∠蠊P記要關(guān)閉API,該公司表示并沒(méi)有，另外據(jù)說(shuō)其平臺(tái)整合在未來(lái)幾周會(huì)變得更強(qiáng)。

印象筆記還表示今年并無(wú)計(jì)劃在灣區(qū)舉行開(kāi)發(fā)者大會(huì)，原因是其75%的用戶來(lái)自美國(guó)以外。而且他們最近在韓國(guó)舉行了1500人的大會(huì)，其它地方也有。

從多名內(nèi)部人士得到的消息顯示，這些變化導(dǎo)致了一些員工離職。一位前員工表示Uber、Twitter、Dropbox這些公司都在挖人。另一位內(nèi)部人士則透露說(shuō)，該公司在Redwood City總部的其中一層看起來(lái)像“鬼屋”.

“有許多人離開(kāi)了，這不一定是因?yàn)椴粷M。人們只是針對(duì)公司的變化做出自己的決定。”

必要的轉(zhuǎn)型

盡管有各種身陷困境的征兆，但印象筆記面對(duì)問(wèn)題所采取的舉措?yún)s是令人鼓舞的，Bessemer Venture Partners的合伙人Byron Deeter表示。他的公司投資了印象筆記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“他們本來(lái)可以再撐一段時(shí)間。但如果你想建立一家偉大的公司，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的話，就需要在遇到問(wèn)題的時(shí)候退一步，這樣才能在未來(lái)有更大的進(jìn)步。”Deeter說(shuō)，“我覺(jué)得他們是在收縮，從而更好控制之后的方向。”

Lemkin也同意，他表示換CEO通常能給公司帶來(lái)新能量。“擁有一位新CEO通常讓公司復(fù)興有望，特別是當(dāng)這位新領(lǐng)導(dǎo)能帶來(lái)好的團(tuán)隊(duì)管理的時(shí)候，O'Neill有著不錯(cuò)的品牌，”他說(shuō)。

一位前雇員表示，印象筆記的團(tuán)隊(duì)對(duì)新CEO的到來(lái)都很興奮，“我認(rèn)為O'Neill在做一些聰明的決定，而且我覺(jué)得多數(shù)同事都認(rèn)為他有個(gè)不錯(cuò)的計(jì)劃，雖然這個(gè)計(jì)劃是痛苦的。”

印象筆記還沒(méi)有到水深火熱的地步，它仍然擁有巨大的用戶群，而且通過(guò)削減一些投資也不難改善現(xiàn)金流。

然而能不能繼續(xù)做一只10億美元的“獨(dú)角獸”就是另外一個(gè)問(wèn)題了，往日的榮光可能再也不會(huì)重現(xiàn)。

“并不是說(shuō)它的商業(yè)模式有著根本性錯(cuò)誤，只是沒(méi)有大家想像的那么好，”Deeter說(shuō)。“數(shù)億美元的估值還是有的，但數(shù)十億的話估計(jì)不太可能了。”

一些VC期望印象筆記在未來(lái)12-18個(gè)月能有實(shí)質(zhì)性的改變，不然甚至可能被賣掉。但真正的傷害或許不是業(yè)務(wù)本身，而是印象筆記從此不再是硅谷的“酷公司”,這將導(dǎo)致它招募人才或是開(kāi)展合作都變得更難。

就像一位前員工說(shuō)的，“印象筆記曾是一個(gè)人人向往的地方，是做著前衛(wèi)產(chǎn)品的頂級(jí)公司。如今這些光環(huán)都在一點(diǎn)一點(diǎn)地褪去。”

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