36氪調(diào)研筆記:從媒體到企業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)變

上周跟隨雪球調(diào)研團(tuán),我們探訪了$36氪(KRKR)$公司,做了近十年的互聯(lián)網(wǎng)投資,我本人對36氪的媒體品牌再熟悉不過了,然而這家剛剛在美上市的公司,顯然已經(jīng)不只是一家媒體公司。

1,打破傳統(tǒng)媒體印象,36氪不僅提供內(nèi)容,還延伸出了企業(yè)服務(wù)

36氪在新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、科技領(lǐng)域、創(chuàng)投領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)能力,具備足夠高的公信力和品牌價(jià)值,提起36氪,可能90%的人首先想到的是媒體,但這家公司幾年前已經(jīng)開始突破“舒適圈”,探索天花板更高的企業(yè)服務(wù)市場。

基于最基礎(chǔ)的媒體內(nèi)容,36氪積累了六大新經(jīng)濟(jì)社群,包括初創(chuàng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、TMT巨頭、地方政府、機(jī)構(gòu)投資人、個(gè)人用戶,各個(gè)新經(jīng)濟(jì)社群間存在著天然的信息、資源連接需求,36氪在提供這些連接服務(wù)的同時(shí),也自然地延伸出了各種企業(yè)服務(wù),包括整合營銷、線下活動、咨詢等增值業(yè)務(wù)。

從服務(wù)形式上來說,整合營銷服務(wù),受益于廣告業(yè)務(wù)服務(wù)能力的溢出,更容易推進(jìn),在36氪企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中也相對成熟;線下活動在幫助企業(yè)進(jìn)行品牌曝光的同時(shí),也是一個(gè)資源對接、能力嫁接的重要渠道,面向企業(yè)融資、管理、獲客等發(fā)展不同階段的需求,36氪落地了很多解決垂直需求的活動;創(chuàng)新咨詢方面,基于36氪的資源池和信息優(yōu)勢,疊加外部合作伙伴的專業(yè)智庫能力,滿足企業(yè)創(chuàng)新、管理升級以及地方招商引資等多方面的需求。

2,內(nèi)容+企業(yè)服務(wù)的組合,實(shí)現(xiàn)低成本獲客+高成長性

從2019年前三季度收入構(gòu)成的角度來看,36氪的收入來源主要包括線上廣告、企業(yè)增值服務(wù)、訂閱服務(wù)三大類,大致收入占比情況為40%,50%,10%。企業(yè)服務(wù)收入占比已經(jīng)超過了在線廣告。

36氪是媒體業(yè)務(wù)起家,基于媒體在信息、資源、品牌方面的核心能力,延伸出企業(yè)服務(wù)是一個(gè)自然且合理的發(fā)展,除了業(yè)務(wù)鏈條上的銜接之外,從業(yè)務(wù)模式本身來看,媒體雖然獲客容易,但天花板低;企業(yè)服務(wù)天花板高,但獲客困難,一個(gè)好的結(jié)合就是,36氪通過媒體可以實(shí)現(xiàn)前端的低成本獲客,并且隨著內(nèi)容觸達(dá)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,邊際成本呈現(xiàn)不斷遞減的趨勢,同時(shí),基于企業(yè)需求用企業(yè)服務(wù)為客戶提供深度服務(wù),進(jìn)一步提升用戶對平臺的黏性,提高商業(yè)模式的天花板。

a)基于媒體業(yè)務(wù)的廣告模式

2018年全年,36氪廣告收入1.74億元人民幣,同比增135%;2019年前三季度,廣告收入1.34億元,在廣告市場不景氣的環(huán)境下,仍然實(shí)現(xiàn)了30.1%的同比增速。

2018年,36氪的廣告客戶數(shù)為320個(gè),同比增長71%;2019年前三季度,廣告客戶數(shù)329個(gè),同比增長46.9%。

2018年,廣告客戶客單價(jià)在54.3萬元人民幣,同比增長37.3%;2019年前三季度,客單價(jià)40.6萬元人民幣,同比下降11.4%。

客單價(jià)下降的主要原因是,2019年增加了規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)客戶,小客戶投放金額較低,且初次投放金額也往往較低;管理層表示大客戶和老客戶的續(xù)費(fèi)和客單價(jià)增長情況都是比較健康的,top 50客戶的客單價(jià)增長在40%左右,老客戶復(fù)購率高達(dá)78%。

b)基于核心媒體業(yè)務(wù)在企業(yè)資源和流量端的積累,收服務(wù)費(fèi)模式,重點(diǎn)提供獲客和投融資服務(wù),為企業(yè)和客戶、企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)、企業(yè)和企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商搭建橋梁。

2018年,36氪企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收1億元人民幣,同比增136%;2019年前三季度,企業(yè)增值服務(wù)收入1.65億元人民幣,已超過廣告業(yè)務(wù)規(guī)模,同比增速在337%。該塊業(yè)務(wù)增速較快,是公司未來更為看重的增長點(diǎn)。

2018年,36氪企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)客戶數(shù)263家,同比增87.9%;2019年前三季度,客戶數(shù)241家,同比增102.5%。

客單價(jià)方面,2018年企業(yè)服務(wù)客單價(jià)約為38.1萬,同比增25.7%;2019年前三季度客單價(jià)68.5萬,同比增長高達(dá)116%。

c)訂閱服務(wù)可預(yù)見的穩(wěn)定

還有一塊占比較低的訂閱服務(wù),目前主要訂閱主體包括個(gè)人、投資機(jī)構(gòu)、和企業(yè)訂閱,該塊業(yè)務(wù)收入規(guī)模2018年大約為2500萬,2019年前三季度大約3400萬元,在復(fù)購率提升、客戶資源穩(wěn)定的情況下,該塊業(yè)務(wù)收入也將可預(yù)期的穩(wěn)定增長,占比會長期維持在10-15%。

3,基于內(nèi)容和品牌,可以持續(xù)生長的服務(wù)模型

a)獲客:專業(yè)內(nèi)容是聚集流量的方式,不需要額外做流量購買和獲客投入

36氪商業(yè)模式上最為獨(dú)特之處在于,公司將媒體內(nèi)容作為獲取流量和客戶的方式,專業(yè)內(nèi)容所釋放出來的品牌影響力,化解了公司在流量購買上的壓力。

可以將內(nèi)容成本,理解為公司的獲客費(fèi)用,而內(nèi)容成本是相對固定的,不會隨業(yè)務(wù)規(guī)模變大而線性增長。

36氪的媒體內(nèi)容,在新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、科技、創(chuàng)投領(lǐng)域擁有足夠高的品牌影響力,這些領(lǐng)域的企業(yè)既是36氪報(bào)道的對象,也是36氪的長期客戶,很多我們再熟悉不過的公司,比如今日頭條、新氧、拼多多、瑞幸咖啡等,管理層說從他們的第一輪融資開始,36氪就報(bào)道他們,為他們提供整合營銷、線下廣告、創(chuàng)新咨詢方面的服務(wù),可以說36氪見證了第一批新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的的成長和成熟。除此之外,36氪也在為大企業(yè)提供創(chuàng)新咨詢方面的服務(wù),見證了大企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。媒體業(yè)務(wù)以遠(yuǎn)低于企業(yè)服務(wù)市場平均獲客的成本,幫助36氪與這些公司建立了良好的關(guān)系,為后期的商業(yè)合作建立了信任基礎(chǔ)。

b)業(yè)務(wù)邏輯演變:從信息連接,延伸到服務(wù)連接

36氪將其業(yè)務(wù)邏輯演變總結(jié)為,從最開始的信息的連接,延伸到服務(wù)的連接,從而實(shí)現(xiàn)從媒體到新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺的過度。

基于早期專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢,36氪聚合了大量的初創(chuàng)企業(yè)和TMT企業(yè)資源,這是最初沉淀的兩個(gè)社群,并以此延伸出更多對于企業(yè)社群有對接需求的投資人、傳統(tǒng)企業(yè)、地方政府的資源。當(dāng)資源有了一定規(guī)模的積累,社群之間也開始從信息的交換變成資源的交換,包括大公司與小公司、投資人與企業(yè)、地方政府與企業(yè)之間的資源對接。

而社群間資源的連接會天然衍生出對服務(wù)的需求,36氪為其提供包括營銷、線下活動及會員等服務(wù),同時(shí)這些服務(wù)也會加深36氪對企業(yè)的理解,起到反哺內(nèi)容的作用。

c)內(nèi)容和品牌是商業(yè)邏輯成立的基礎(chǔ)

不管是媒體定位,還是企業(yè)服務(wù)定位,內(nèi)容和品牌都是公司其他業(yè)務(wù)的底層基礎(chǔ),也幫助公司節(jié)約了大量市場開拓和流量購買的投入,是公司一直以來非常重視的。

上周剛發(fā)布的3季財(cái)報(bào)顯示,36氪的全網(wǎng)平均月訪問量為3.9億次,同比增長167.5%,增長勢頭仍然不錯(cuò)。

4,業(yè)務(wù)的相互促進(jìn),帶來更大商業(yè)化空間

a)廣告業(yè)務(wù)毛利相對較高,在客戶資源方面可以同企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)間實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化

雖然企業(yè)服務(wù)增長勢頭更好,但和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)相比,廣告業(yè)務(wù)毛利較高。CFO表示,36氪的線下活動和咨詢服務(wù)的毛利率,可以做到60%左右,整合營銷方面,由于需要將大部分投放金額給到渠道方,整合營銷的毛利大約在20-25%,平均下來,企業(yè)服務(wù)30-35%的毛利率水平,會低于廣告業(yè)務(wù)80-85%毛利水平。

但是企業(yè)服務(wù)和廣告的客戶有較高的重疊可能性,也是同樣一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)在推進(jìn),未來企業(yè)服務(wù)客戶和廣告客戶間可以實(shí)現(xiàn)更多的相互轉(zhuǎn)化,在保證收入規(guī)模增長的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)毛利水平的提升。

這里還需要注意的是,廣告行業(yè)有明顯的周期性,Q4是明顯的旺季,比外,上文提到過36氪沒有流量購買成本,流量由內(nèi)容成本支撐,而內(nèi)容成本是相對固定的,因此在收入較淡的季節(jié)會呈現(xiàn)較低的毛利率,收入旺季會呈現(xiàn)較高的毛利率,我們在看36氪毛利率走勢的時(shí)候也需要綜合季節(jié)性因素的影響。

例如,2018年的四個(gè)季度,36氪的毛利率依次為23.7%、39.2%、54.3%和62.1%;今年的前三個(gè)季度毛利率分別為29.1%、33.3%、和42.1%,第四季度應(yīng)該會更高。

b)企業(yè)服務(wù)繼續(xù)多元化,提高客戶數(shù)量和客戶付費(fèi)金額

目前36氪的企業(yè)服務(wù)以幫助企業(yè)營銷、投融資服務(wù)、以及資源對接業(yè)務(wù)為主,基于36氪在內(nèi)容、品牌、資源方面的優(yōu)勢,疊加行業(yè)影響力,未來也通過聯(lián)合更多企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商,一起為企業(yè)提供更加多元化的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù),不斷強(qiáng)化其服務(wù)的平臺屬性,實(shí)現(xiàn)更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化和更多樣化的收入結(jié)構(gòu)。

c)訂閱服務(wù)受益B端強(qiáng)需求,收入占比穩(wěn)定

36氪訂閱服務(wù)與其他知識付費(fèi)或者內(nèi)容付費(fèi)類產(chǎn)品的一個(gè)比較大的區(qū)別是,其主要目標(biāo)用戶是瞄向B端用戶,包括投資機(jī)構(gòu)的訂閱和企業(yè)客戶的訂閱,因此其復(fù)購率的穩(wěn)定和客單價(jià)的提升具有可預(yù)期的持續(xù)性,也是保證其收入穩(wěn)步增長的一個(gè)主要動力。

d)利潤

盈利方面,拋去股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響,從經(jīng)營性收益的角度來看,36氪在2017和2018年都是盈利的,剛剛披露的2019年第三季度業(yè)績,36氪調(diào)整后凈利潤1338萬元,同比增長22%。

5,小結(jié)

本次調(diào)研下來,36氪管理層重點(diǎn)向投資者傳達(dá)了公司在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域所作出的努力,36氪和絕大多數(shù)媒體公司和企業(yè)服務(wù)公司都不一樣,它將媒體的優(yōu)勢和企業(yè)服務(wù)的能力很好的結(jié)合在了一起,希望外界能更客觀的認(rèn)識這家公司,36氪在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)化拓展,也一定程度上幫助公司在保證內(nèi)容基礎(chǔ)能力的同時(shí),打開了更大的市場空間。

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2019-12-20
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