零售商的新機會：GEO + LBS + Social

如今不少零售商的social media marketing活動都會鼓勵用戶check-In，和朋友分享，然后送點優(yōu)惠（折扣或小禮品等）.以品牌的角度，這種做法在創(chuàng)造口碑方面效果的確不 錯.但是在招攬顧客方面卻建樹不大.因為根據(jù)經(jīng)驗，大部份check-in的是那些已經(jīng)在店里的用戶，他們憑著店里的poster或宣傳品知道有打卡活 動.對于店家而言，這類活動value-added的更多是宣傳上的價值，而不是創(chuàng)造銷售.如果要量度 ROI，不一定合格。

有經(jīng)驗的markters可能會說，除了check-in之外，我們還可以用Location-based SMS 來推廣啊？！的確沒錯，可是最近香港廣播事務管理局已經(jīng)在收緊用戶私隱條例，不少電訊營運商都相繼取消相關(guān)的服務，非?？上В。ㄒ郧爸袊苿雍孟褚灿蓄愃?的服務，但是user profile沒法得到確認，但聊勝于無）因此，這類LBS　SMS活動也就只好針對品牌自己的用戶；一來用戶基礎(chǔ)小，作用不大；二來，變相是一種 retention的活動，對于吸引新客戶意義不大.記得去年提過一種叫Gen-Fencing的技術(shù)，特別適合零售商.一年過去了，市場對于這類應用的 接受度又更進一步，玩法也有不少改變，是時候回顧和總結(jié)一下過去一年的發(fā)展.

甚么是Geo-Fencing ?

A geo-fence is a virtual perimeter for a real-world geographic area. A geo-fence could be dynamically generated—as in a radius around a store or point location. Or a geo-fence can be a predefined set of boundaries, like school attendance zones or neighborhood boundaries. Custom-digitized geofences are also in use.

即是說，geo-fence可以由我們自由定義，以對應真實世界的地埋位置.不少LBS的應用已經(jīng)有在運用這個技術(shù)（例如在定位check-in位 置時， 或是推薦附近的商店時）.將這個技術(shù)進一步利用，加上push technology，就是這一兩年在講的Geo-fencing technology了.

Geo-fencing的案例

回顧（一）：「Shopkick」的push message、會員、存積分、換禮品模式

去年寫過一篇文章，關(guān)于一家做的比較成功的公司－Shopkick的應用.當時我覺得它的模式不錯，比起Foursquare的單向推送更能促進零售商的銷售.

Shopkick是一家從事移動獎勵計劃的 location-based service provider.和Foursquare、Gowalla等LBS不同，它在店的附近是不能Check-In的，用家必須走進店內(nèi)，手機才能接受到安裝 在店內(nèi)的transmittor的訊號.因此，理論上它更能針對真正的顧客而不是只是在店附近走過的人群.

　　它的操作方法如下：－

1、參加的店家必須在店內(nèi)安裝一個訊號收發(fā)器

2、訊號收發(fā)器會發(fā)出一些人類耳朵聽不到的noise(訊號），由裝了Shopkick App的Smartphone接收和解讀

3、顧客可以通過Check-In、scan產(chǎn)品條形碼上／宣傳品上的barcode、或走進指定區(qū)域賺取積分.Shopkick為積分取了一個好聽的名字叫”kickbuck”

4、通過累積積分，顧客可以升級成為VIP客戶，享受不同的優(yōu)惠.(level 1, level 2, level 3..etc)

一年過后，它的客戶的確增長了不少，口碑也很不錯.根據(jù)報導，2011年為客戶們帶來US110 million的銷售額.可惜的是目前這種做法還是未能普及（目前Shopkick大約有40個客戶，大部份是美國的百貨公司）.總結(jié)原因，一來是它需要 加裝硬件(主要針對店內(nèi)的LBS)，在推廣和執(zhí)行需要更大的力度.二來，它自成一個系統(tǒng)，和其他網(wǎng)絡互不相通，用戶基礎(chǔ)太窄.

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回顧（二）：Placecast 的Opt-in、推送模式

去年也介紹過另一家公司－Placecast，它的解決方案是不需要裝硬件，利用電訊商的發(fā)射站來確定geo-fence的范圍，免卻安裝和維護硬件的困 難.顧客只須要opt-in(接受）商家的推送信息而已.

PlaceCast就是一家專門做LBS Advertising and Service 的公司(口號為：Powering location-based programs at scale）.辦公室座落于美國三潘市.它的產(chǎn)品線里有一個叫ShopAlert的產(chǎn)品，可以有效的將促銷的message有效地傳送給在商店附近的潛在 顧客的手機里.這個產(chǎn)品得獎無數(shù)，同時也得到零售界的認同，于National Retail Federation上拿了創(chuàng)意大獎.

它的操作步驟是這樣的：

1、用家可以通過不同途徑登記(opt-in)成為有興趣接受商家的promotion message(SMS/MMS)的顧客 e.g. 網(wǎng)上、流動網(wǎng)頁、印有QR code、甚至Facebook的Page等

2、用家可以填上自己的興趣（optional)，同以filter只對自己有興趣的SMS/MMS

3、當人們走過商家商店附近時，系統(tǒng)會根據(jù)之前定的范圍 (PlaceCast所謂的”geo-fences”）..e.g.離商店直徑100米內(nèi)，將信息(促銷／活動）發(fā)送到登記顧客的手機上.

4、系統(tǒng)只容許商家在同一個星期內(nèi)發(fā)送3個SMS/MMS到同一個顧客.同時，兩個SMS/MMS之間最少要隔開24小時，以免造成滋擾.

5、如果顧客想停止收到信息的話，只須簡單的回復”STOP”就可以了.

一年過去，Placecast也找到它的生存之道.排除了自有App的模式，它轉(zhuǎn)戰(zhàn)白盒模式 （white labeling)，也即是將shopalerts的技術(shù)授權(quán)給商家自己開發(fā)的App，它則負責提供支持、整合以及加入支付功能.雖然用戶基礎(chǔ)還是很窄，一樣沒法普及，可是它走的是B2B的模式，用戶基礎(chǔ)的多與少已經(jīng)不是它關(guān)心的事了，重要的是有多少零售商接受GEO+LBS的推廣方法.只要有足夠的零售商開發(fā)自己的App，它就有機會做大.

總結(jié)這些應用，問題總是出在用戶基礎(chǔ)太窄.如果geo-fencing能結(jié)合擁有大量用戶的LBS App（例如Foursquare），效果如何？加上社交媒體的傳播又如何？近期看到幾個很不錯的案例，選了其中兩個自己比較喜歡的和十家分享.

GEO + LBS + Social 的最新案例

街旁：Cross Over 馬莎百貨（Marks &Spencer）+ 新浪微博

街旁是一家基于地理位置的移動應用（App），于2010年5月投入市場，主要市場在中國大陸，如今已擁有300萬個用戶、400個合作品牌以及超 過 9000家的本地合作商戶.和Foursquare一樣，早期以check-in、領(lǐng)徽章、做地主為主，近期已經(jīng)發(fā)展到利用geo-fencing將商家 活動的信息push給地理位置附近的用戶.

六月份，它和馬莎中國合作，為新開幕的上?；春＝痃娖炫灥曜魍茝V活動.操作如下：

1、推出【MS馬莎】徽章：在打卡并同步發(fā)布新浪微博，就可以獲得【MS馬莎】徽章，憑著徽章到店內(nèi)可以領(lǐng)取一個特別版英倫購物袋和實物徽章一個

2、打卡和同步發(fā)布新浪微博的時侯，同時將在店內(nèi)拍攝到的照片上載到街旁，可以有機會獲得英倫巴士的餅干車作為獎勵

內(nèi)容方面，這次活動結(jié)合倫敦奧運（英倫）的題材，扣緊M&S的背景（來自英國的百貨公司），加上充滿英倫風（米字旗）的獎品，完美地演繹這個活 動.操作方面，利用街旁LBS的特色，將人流（尤其青年人）吸引到店里.然后借著同步新浪微博的做法，很大程度地擴大受眾的基礎(chǔ)，操作的邏輯性強，有 sense！不過，最吸引我的地方是街旁能夠利用「地點廣告推送」，將活動信息push到在淮海金鐘旗艦店附近的街旁用戶.如此一來，目標更精確，轉(zhuǎn)化率 （成功率）也更高.試想一下，上海其實很大...如果將信息push給較遠地方的用戶，他們參與的機會率大嗎？（起碼坐半個小時車...I doubt?。?/p>

Foursquare : Cross Over Time Out New York + Twitter

Time Out是英國倫敦的一家出版公司，以出版城市生活指南為主，Time Out New York是其中一本非常受歡迎的刊物，除了飲食消閑的信息以外，也邀請了不少在紐約生活的作家或媒體人士撰稿.

Foursquare和它合作推出 ”real-time online scoreboard”，每次用戶為「Top 50 recommended New York activities」名單中的活動提供建議（tips）會得到分數(shù)，每周最高分數(shù)的三位用戶會被登在Time Out New York指南上.操作如下：

1、Foursquare將Time Out New York的「Top 50 recommended New York activities」做成一個Tip list.

2、用戶打卡并 提供建議，可以獲得積分.積分榜（leaderboard）會放上Time Out New York的網(wǎng)站上

3、用戶在Tip list的商戶打卡超過三次就可以得到獨有的”King of New York”徽章

4、如果用戶將他們的Foursquare帳戶連結(jié)Twitter的賬戶，每個星期最高分數(shù)的三位用戶會被登在Time Out New York指南上

5、借著Foursquare的「Radar」技術(shù)，可以根據(jù)用戶自己的To-Do-List或者在「Top 50 recommended New York activities」Tip list的地點，將有關(guān)信息推送給用戶

不少人看好去年被大事宣傳的Radar功能，可是Foursquare一直宣稱沒有打算將它商業(yè)化（monetize)的計劃.不過，隨著 Jonathan Crowley, Foursquare的Director of Media Partnership最近表示說Radar很適合一些”with city-specific content”的媒體；加上Apple Inc前iAd主管, Steven Rosenblatt最近去Foursquare當Chief Revenue Officer.是不是解封在即？值得留意.

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