藝術展是否該“下榻”商業(yè)空間？

近年來，隨著畫廊紛紛開進商場，一些頂級藝術家的特展也一個個挺進大商場。2014年的莫奈大展在上?；春Ｂ稫11商場成功舉辦，100多元的門票已經直逼故宮的票價水平了。因此，2015年秋至2016年春，就將有“米羅制造——夢幻版畫體驗展”在靜安寺頂級商場芮歐百貨公司開展。同時，還會冒出兩個達利大展同場競爭的局面。一個是莫奈大展的主辦方，此次他們將把達利特展送進十分豪華的上海外灘18號；另一個就是當年莫奈展的場地方，這次直接在自家K11場地操辦達利藝術展。這兩個展品規(guī)?；鞠喈?shù)恼褂[，在同一個城市同時開展，歷史上也不多見。顯然，兩個莫奈大展曾經的合作者，從莫奈大展萬人空巷的人氣和熱鬧中收獲了自信，以至于不懼怕展覽撞車。還有剛結束不久的，上海新天地太平湖邊搭棚的不朽的梵高特展，盡管只是影像展，依然人氣爆棚?？梢?，不管我們是否愿意，商場藝術展覽正成為當代藝術商業(yè)化的一種時髦潮流，向我們蜂擁而來。

商場藝術展覽新模式

“藝術展覽+大眾消費購物中心”，正成為商場展覽的一種成熟模式全面擴張。其實，這種藝術展覽實踐，發(fā)展至今天，也有一個緩慢實驗的過程。從早期的文藝藝術沙龍，到近期的沙龍式小眾展覽，這些展覽作為商場展覽的前身，都不在傳統(tǒng)美術館舉辦。它們往往選擇的是公寓式酒店，或一些頂級賓館、會所等小眾場所，舉辦一個與這些場所消費者趣味匹配的主題藝術展，除了利用這些特殊場所原有的消費者資源外，也會特別邀請跟這些藝術品和場所相同品位，并有藝術消費能力和消費動機的客戶來參加。“邀請”就成為一種標準，兼顧學術和商業(yè)雙重考量，故意形成一種層級式示范，進而讓參觀者和消費者產生自我滿足。潛伏在學術標準下的商業(yè)訴求，決定了這種展覽只需要在有商業(yè)價值的小眾群體中傳播和流轉，以獲得相應的商業(yè)回報就行。這種亦商亦文的展覽動機有其尷尬的一面，因此，展覽主辦者需要花力氣協(xié)調好參展藝術家的內心訴求和觀眾滿足之間的矛盾，所以，早期的這些展覽不免有點曖昧和躲躲閃閃。但這種小眾沙龍式主題藝術展覽，其有效實踐還是較好地平衡了藝術與商業(yè)的關系，獲得了不錯的展覽和市場效果，為藝術展覽走向商場、徹底地面對大眾提供了有價值的意義考量和運作經驗的借鑒。

綜觀近幾年風起云涌的商場藝術展覽，已經逐漸形成了一個穩(wěn)定的套路。展覽對象或展覽主題必須是大眾知名度高的藝術家或藝術主題，辦展的商業(yè)場所，必須是地處市中心或地標性商業(yè)場所，公共交通方便、人氣相對豐滿、商場品位和定位相對匹配，是考量的重要依據(jù)。除了一些常年在商場經營的畫廊（這些畫廊往往被市場界定為商業(yè)性畫廊）之外，商場展覽主要以藝術特展形式舉行。因為，高質量的藝術特展容易引起媒體關注和興奮，再加上媒體的給力傳播，又能快速在大眾中形成熱門話題和熱島效應，這基本是商業(yè)展覽成功的唯一運作路徑。

但是，商場藝術展必定還是姓商，我們并不懷疑商場打出的“扶持藝術、藝術人文關懷”等標簽性口號，但商業(yè)訴求依然是其辦展的核心訴求。因此，如何把商場原有的客戶資源和業(yè)態(tài)資源與藝術特展形成內在勾連，產生相互推動的合力，是商場展覽設計時首要考慮的因素。如2010年年底開業(yè)的上海大悅城藝術展覽與其小清新路線匹配。最成功的當數(shù)每年到場的幾米展，2011年的“完美小世界”、2012年“幾米星空展”、2013年“幾米角落展”，四年的堅持，大悅城依靠幾米展的藝術符號，強化了其時尚小清新的商場定位和符號認知，獲得這個消費群體的高度認同。還比如，“金橋國際則利用藝術裝置將商區(qū)打造成森系風格。商場在中心花園廣場造起一座6米高的景觀涼亭，用無須任何培養(yǎng)基質的氣生類植物老人須繁殖而成，形成一個無根的森林景色”，正是這個特別的藝術展，才讓人們知道了金橋國際。而2014年舉辦莫奈大展之前的K11，絕對不是人氣最旺和業(yè)態(tài)最好的商場，而莫奈大展之后的K11，已經是知名度最高、人氣爆滿、消費水平很高的商業(yè)中心了，真可謂一夜暴得大名。只有藝術展覽才能快速提升商場的消費品位和檔次，并使這種效應不斷放大和延伸。

藝術與商業(yè)的和解

商場藝術大展，其實是商業(yè)空間內容的局部挪用和置換，當物理空間順利植入藝術展覽內容，不但直接改變了消費者的消費感知體驗模式，也重組了消費者的消費預期、消費結構和消費動機。進而通過藝術消費的介入，重塑人、物、空間的特殊時空關系。因為，藝術展覽會使固化的商場空間模式調整為可變的動態(tài)模式，形成特殊的消費觀看路徑，無論消費者是出于哪一種目的走進這個商場，客觀上會讓藝術消費和其他消費形成互動。雖然，有的消費者會隨意一瞥，或邊走邊看，但正是這種相互邊界在消費者隨性的步伐中滑移，關系的不穩(wěn)定反而造成了觀看者的輕松和隨意。而這種輕松平等的觀看交流姿態(tài)，不但體現(xiàn)了當代人的價值訴求，也順利消解了傳統(tǒng)美術館中，由時間、知識、歷史和人為造就的距離感，把藝術觀看推向一種娛樂境界，完成了藝術與商業(yè)的和解，也不失是藝術民主的新實現(xiàn)方式。

雖然，這種娛樂大眾，過于表面的大眾狂歡，降低了藝術的層級，失去了人們面對藝術時應保持的敬畏感和沉思態(tài)度等，讓我們稍有不滿。但shoppingmall更加齊全的功能，更具時代性的營銷，讓消費者吃喝玩樂購的同時，還能得到精神上的享受。事實上，把藝術展覽有機嵌進商場消費產業(yè)鏈，不但能增加消費者與商場的黏合度和美譽度，而且消費者數(shù)量就成倍量遞增，這種十分有效的商業(yè)動員能力和聚集能力，不正是我們非常期待的大眾藝術啟蒙的有效途徑？而這樣的大眾啟蒙效果回報率，也足以可抵消我們的些許不滿。

雖然我們得承認，絕大部分商場在藝術展覽的空間安排、技術、服務水準上是不高的。即使是轟動上海灘的莫奈大展，K11的展覽場地也存在空間狹小、展覽場地高度不夠、燈光不專業(yè)、出口和進口局促等諸多專業(yè)問題，這些問題充分暴露出相對于專業(yè)美術館，商場藝術展覽的專業(yè)弱勢。但不可否認商場藝術展覽，作為一種當代藝術商業(yè)化的成功實踐，從氣勢和大眾影響力上，已經展現(xiàn)出超越美術館的趨勢。作為大眾藝術啟蒙的有效途徑，我們真不必苛求這種展覽的專業(yè)性。作為對專業(yè)美術館展覽的有效補充，商場的藝術展覽，雖然有媚俗之嫌，但附著在商業(yè)利益追求上的顯性目的，還是屬于大眾啟蒙。

事實上，當今商場藝術展覽已經與專業(yè)美術館形成分庭抗禮之狀。美術館該做卻沒做到位的經典藝術大眾傳播和教育功能，被商場藝術展覽順利接管并整體外移?；馃岬纳虉鏊囆g展覽，進而反過來倒逼我們的國家級、省市級等諸多高大上的專業(yè)美術館，在當今互聯(lián)網和后現(xiàn)代條件下，該如何變革和轉型？原本專業(yè)美術館應該以更專業(yè)更高質量的展覽，吸引專業(yè)觀眾，與商場藝術展覽形成錯位競爭和互補?？晌覀兘^大部分美術館，至今沒有自身的學術定位和藝術風格定位，沒有獨立、權威、專業(yè)的藝委會，更沒有形成自身的辦館戰(zhàn)略，也沒形成穩(wěn)定、合理的財務來源。因此，我們就會經常看到不倫不類的雙年展，或者就是打一槍換一個地方的間歇性辦展方式。甚至，有的所謂高級別的專業(yè)美術館，官氣十足，管理者個人意志跋扈，美術館淪為少數(shù)人的專業(yè)工具，根本沒有公共機構的公共性和公正性可言。一個價值觀破碎的美術館，是無法專業(yè)起來的。所以，與其面對這些所謂的“專業(yè)性”，我們寧可呼喚接地氣、給大眾帶來歡樂的商場藝術展。因為，正是專業(yè)美術館的普遍缺位，才創(chuàng)造了商場藝術大展更多更廣闊的市場機會。

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