互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的營(yíng)銷怎么玩？開放+創(chuàng)新可四兩撥千斤

上周，如果你是IDG、愛奇藝、百度、優(yōu)酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、K11、Uber、歐萊雅的員工，或者你的微信朋友圈、微博好友圈有上述公司的朋友，那么你一定被一場(chǎng)名為#Sugarlady隨時(shí)隨地拗造型大賽#的營(yíng)銷活動(dòng)刷了屏。
 
筆者身處互聯(lián)網(wǎng)科技和金融圈，同時(shí)又是自媒體人，更是被分批次、多角度刷了屏，至今腦海里仍然不時(shí)浮現(xiàn)出外國(guó)帥哥、超長(zhǎng)悍馬，以及上述牛逼哄哄的九大公司的員工與外籍帥哥們?cè)煨透鳟惖暮嫌?，以及他們身后那一個(gè)個(gè)牛逼哄哄的公司Logo……
 
是什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)了這么一場(chǎng)參與者眾、傳播無死角的刷屏行動(dòng)？是什么樣的巧妙設(shè)置讓一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不單純依賴大V推動(dòng)而引爆微博和微信朋友圈？這場(chǎng)魔性十足的事件營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人到底有何啟示？筆者試著為您解讀。
 
事件還原：爆紅的Sugarlady隨時(shí)隨地拗造型大賽
 
先來還原一下#Sugarlady隨時(shí)隨地拗造型大賽#營(yíng)銷事件的始末。其實(shí)這是一場(chǎng)游戲玩法的比賽，比賽規(guī)定女生們可以三人成團(tuán)報(bào) 名，Sugarlady會(huì)派騎士將整個(gè)試衣間及當(dāng)季最熱單品及配飾搬到參賽者的辦公室，騎士陪同參賽者試衣后，再由專業(yè)攝影攝像師完成大片的拍攝，然后每 家公司的參賽作品放到網(wǎng)上讓網(wǎng)友評(píng)比，最終優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)大獎(jiǎng)將贏得價(jià)值5萬元的Sugarlady“整間衣櫥”服飾大獎(jiǎng)。
 
第一階段：13日上午開始，多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)四位外國(guó)帥哥出現(xiàn)在上海外灘附近街拍，他們西裝革履、帥氣逼人，引發(fā)路人拍照、合影、分享。
 
第二階段：13日下午起，四名帥哥帶著造型師及拍攝團(tuán)隊(duì)分別突然“闖入”IDG、愛奇藝、百度、優(yōu)酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、 K11、Uber、歐萊雅的辦公室，現(xiàn)場(chǎng)搭建試衣間，邀請(qǐng)公司美女現(xiàn)場(chǎng)造型、換裝，之后拍攝大片、合影留念，隨后“揚(yáng)長(zhǎng)而去”。
 
第三階段：15日，在淮海路K11門口，四名帥哥化身騎士開道，引領(lǐng)一輛超長(zhǎng)悍馬，帶著拍攝團(tuán)隊(duì)在K11門口街拍，引發(fā)路人駐足觀看，一度造成交通擁堵。上海知名博主“happy張江”和“逗逼女王”加入“圍觀”，開啟網(wǎng)絡(luò)傳播。
 
OK，事件過程就這么簡(jiǎn)單，然后就火得“一塌糊涂”。當(dāng)然，這背后的準(zhǔn)備工作可以想象并不簡(jiǎn)單，譬如與突然闖入的九大公司的合作默契，淮海路亮相車隊(duì)的安排與交通協(xié)調(diào)等。“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，每個(gè)行業(yè)都遵從此理。
 
開放的力量：獨(dú)樂不如眾樂，眾人拾材火焰高
 
好了，看完簡(jiǎn)單的過程，相信在某些層面你也有些啟發(fā)了。沒錯(cuò)，在筆者看來，Sugarlady這一事件營(yíng)銷成功的第一大要素便是“開放”，通過營(yíng)造一種逼 格和腔調(diào)、搭建一個(gè)開放平臺(tái)，讓有地位、重名望的IDG、愛奇藝、百度、優(yōu)酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、K11、Uber、歐萊雅 這些品牌都加入進(jìn)來，放開心態(tài)，協(xié)同傳播，共襄盛舉。
 
表面上看，這是Sugarlady站在第三方角度攢了個(gè)局，讓品牌們一起來玩一個(gè)游戲，為自己站臺(tái)。實(shí)際上，這是十大品牌聯(lián)合起來，在注意力極度稀缺的時(shí) 期玩了一票大的，有格調(diào)、跨行業(yè)、大范圍地展示了各自公司形象、輸出了品牌價(jià)值。值得一提的是，這些品牌中還有互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
 
這種聯(lián)合有幾個(gè)好處值得深究與借鑒：
 
首先，它不再是傳統(tǒng)生硬、死板的品牌聯(lián)合宣傳，品牌們不再會(huì)去計(jì)較各自在新聞稿中的出場(chǎng)順序及版面多少問題，而是大家都身在一場(chǎng)游戲中，互為盟友、協(xié)同共贏，向各自的客戶、用戶展示自己陽光、開放與創(chuàng)新的一面。
 
其次，在傳播上，除了牽頭方Sugarlady的宣傳造勢(shì)外，事件本身會(huì)驅(qū)動(dòng)參賽者拉票、驅(qū)動(dòng)參賽品牌及其員工作為傳播種子，第一時(shí)間激發(fā)最廣泛的次級(jí)傳 播?？蓜e小看了這一點(diǎn)，在這個(gè)事件營(yíng)銷層出不窮的時(shí)代，太多靠大V驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷事件早已讓觀眾見怪不怪甚至心生排斥。兩者的實(shí)際效果不言而喻。
 
最后，十大品牌聯(lián)合行動(dòng)本身就是一個(gè)很大的話題，足以引發(fā)媒體的跟進(jìn)報(bào)道和非直接相干用戶的圍觀分享。而正經(jīng)品牌搭上“試衣間”這樣的敏感話題，配上別樣、正能量的玩法，又制造了社會(huì)性話題，引發(fā)計(jì)算之外的自發(fā)圍觀與傳播。
 
創(chuàng)新的本質(zhì)：拿出誠(chéng)意，直擊內(nèi)心
 
談完開放的重要性，當(dāng)然不能忽視事件活動(dòng)本身的含金量，即營(yíng)銷活動(dòng)自身的內(nèi)在創(chuàng)新。否則，一個(gè)平庸的idea也不可能打動(dòng)這么多大牌參與進(jìn)來一起玩。營(yíng)銷 的前提，是不能為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，特別是這個(gè)信息爆炸審美疲勞，注意力嚴(yán)重稀缺的時(shí)代，事件營(yíng)銷一定要走心：拿出誠(chéng)意，直擊內(nèi)心。
 
#Sugarlady隨時(shí)隨地拗造型#這起案例中，誠(chéng)意表現(xiàn)在各種實(shí)打?qū)嵉?ldquo;道具”的使用——俊朗的外籍男模、加長(zhǎng)版豪華悍馬、時(shí)尚衣櫥、換衣間、專業(yè)化 妝師、專業(yè)攝影師……高格調(diào)的活動(dòng)定位是獲得大牌伙伴支持的首因。而直擊內(nèi)心更為重要，本起案例中，隨時(shí)隨地拗造型的定位無疑擊中了白領(lǐng)女士們的內(nèi)心—— 對(duì)時(shí)尚、美麗和精致生活的追求。最終，參賽奪獎(jiǎng)倒是其次，享受超級(jí)帥哥、專業(yè)化妝師的服務(wù)，被專業(yè)攝影師聚光燈籠罩，被萬千好友傳播點(diǎn)贊，是何等的滿足！
 
在以碎片化、個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)為主要特點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的營(yíng)銷等于產(chǎn)品成功的一半。而好的營(yíng)銷案子，本身也要像打造產(chǎn)品一樣傾注心血去創(chuàng)新：力求誠(chéng)意出品，不粗制濫造；不虛張聲勢(shì)，力求直擊內(nèi)心。這是“道”的層面的東西，尤其應(yīng)當(dāng)注意。
 
結(jié)語：
 
也許有人還在說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就一噱頭，互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬能的，互聯(lián)網(wǎng)至多是宣傳和銷售的一個(gè)渠道，談不上對(duì)行業(yè)的深度改造。我要說的是：企業(yè)若能深刻領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)作為一種宣傳和銷售渠道并把它用好，就已經(jīng)足夠了。開個(gè)微信公眾號(hào)不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)，需要開放的心態(tài)和創(chuàng)新的思維，讓你的“微信公眾號(hào)”活起來、走進(jìn)用戶內(nèi)心深處去。Sugarlady的“拗造型”營(yíng)銷活動(dòng)玩轉(zhuǎn)了這兩點(diǎn)，是一個(gè)不錯(cuò)的成功案例，值得每一位市場(chǎng)營(yíng)銷人員們研究學(xué)習(xí)。

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