70后、80后、90后在淘寶重新定義中國：網(wǎng)購已提前進入中產(chǎn)消費時代

中國的70后、80后、90后，在你心目中分別是怎樣的形象？如果說70后是傳統(tǒng)消費基石，80后是中國網(wǎng)購最中堅擁躉，90后則代表中國消費未來，你是否感到一點吃驚？

12月8日，淘寶聯(lián)動第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）在北京共同推出50余份翔實的大數(shù)據(jù)分析報告，細致全面展示了中國網(wǎng)購的五大消費趨勢、八大行業(yè)發(fā)展情況，同時第一次完整描繪出被70后、80后、90后在淘寶重新定義的中國消費新圖景--網(wǎng)購消費讓中國提前進入跟美國、日本類似的中產(chǎn)消費主導時代。

70后、80后、90后在淘寶重新定義中國中產(chǎn)消費

據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購主力軍主要由70后、80后、90后組成。其中80后、90后僅占全國總人口的31%,卻貢獻了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的55%、中國網(wǎng)購人群的73%.與之對比，日本中產(chǎn)人口比例為61%,美國中產(chǎn)人口比例為68%,也就是說，以80后、90后為主的中國網(wǎng)購消費人群結構已提前進入類似美國、日本中產(chǎn)消費主導的社會結構。

日本曾以M型社會消費來形容當?shù)刂挟a(chǎn)消費，即以中產(chǎn)消費為主流，同時向奢華和平價兩個方向挪移。淘寶大數(shù)據(jù)顯示，在中國70后、80后、90后三大群體中，這種表現(xiàn)也非常明顯。比如在奢華消費模式中，消費者不惜高價購買高級品質和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務。

在奢侈品方面，70后、80后偏好Burberry、Prada這類擅長高端定制品牌，反映其對定制化服務和品質的需求；與此相對照的大背景是，國人在即將過去的2015年貢獻了全球近半的奢侈品消費，其中八成是在出境游消費完成的。這也是為何Burberry、KENZO等奢侈品牌要紛紛入駐天貓，開始摸索全渠道融合，更好服務中國消費者。同樣海藍之謎驚喜地發(fā)現(xiàn)天貓客群驚現(xiàn)90后忠實品牌粉。

在平價模式中，消費者盡可能尋找實惠高質的商品，優(yōu)衣庫、ZARA、Gap、Asos等世界平價時尚品牌集團和美國Costco、韓國Emart、澳大利亞Woolworth、日本松本清、英國Sainsbury、德國麥德龍等全球各大超市紛紛入駐天貓平臺，以贏得80后這一引領中國新一輪消費升級的群體。

紐約時報曾經(jīng)如此報道：“中國四月的某天依然寒冷，一群新西蘭漁民出海到南太平洋，去捕撈 50000 只生蠔。被捕撈上來以后，這些咸咸的軟體動物就被運到了加工廠，每 4 只裝一盒，再被密封進貼有鮮艷標簽的冷藏專用塑料容器，并送上飛往中國飛機。在接下來三天里，這些生蠔要在中國穿行數(shù)千英里，到達中國 67 個城市。這些依然活著的生蠔會被快遞員送到數(shù)千戶家庭，3 萬多個顧客的家門口，他們都是在天貓上購買生蠔的中國顧客，從奢侈品消費到進口生鮮，中國中產(chǎn)家庭消費都開始在天貓、淘寶上來完成。”

這一消費趨勢在2015年阿里零售平臺表現(xiàn)尤其明顯。其中以80后為主導，天貓800萬T4會員在淘寶、天貓等阿里零售平臺貢獻年消費額近4000億元，3000萬中國家庭在今年雙11購買了國際品牌，其中不乏凱迪拉克汽車、哈雷摩托、浪琴手表、Chanel箱包、Burberry風衣、日本進口馬桶、花王紙尿褲、英國嬰兒手推車等中高端消費品。

70后居家有品位，80后實用主義的壕，90后耍個性的移動控

淘寶大數(shù)據(jù)提煉的消費畫像特征顯示，70后重家庭，消費關鍵詞為健康、居家、品味、精打細算、攝影控、高檔； 80后是實用主義，消費關鍵詞為工作狂、育兒、實用、優(yōu)惠、二手淘寶、壕；90后耍個性，消費關鍵詞為數(shù)碼控、夜貓子、社交黨、移動控、美顏、屌絲。

從消費金額來看，作為職場的生力軍，80后在消費能力上完勝；從客單價來看，70后、80后高購買能力體現(xiàn)無疑，平均客單價為90后的2倍；筆單價來看，70后最高，說明70后高消費檔次導致其購買商品平均價格會更高；90后群體使用移動端成交的商品接近七成，是不折不扣的移動控；從成交金額來看，70后與80后PC端仍占據(jù)多數(shù)，購買貴重大件商品，而90后移動端多用來購買輕量、低價的商品。

70后最愛購買品類分別是家具、家裝、理財、大家電、五金、廚房電器等，這都充分說明70后是以家庭生活消費為核心的一代，有高消費能力，高品位，同時也精打細算。

實用是80后的核心需求，購買更多的品類有二手閑置轉讓、眾籌類產(chǎn)品和童裝，同時也會像70后一樣喜歡購買理財、汽車用品等實用商品，說明80后正處于人生轉型過程，家庭需求正在逐步上升。另外80后正處于生育黃金年齡，母嬰類產(chǎn)品購買占比遠高于其他年齡群體，育兒以及二胎也成為80后群體的一大消費特征，對網(wǎng)購依賴程度最高。

個性是90后購物的理念。90后作為最年輕的也是最活躍的一群消費者，表現(xiàn)出極強的個性需求，對各類新興商品接受度最高，同時也注重商品的社交性、娛樂性以及便利性，喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品、移動數(shù)碼尤其手機購買占比較大，喜歡極限運動。

另外在品牌偏好方面，70后對定制化服務和高品質的需求較高外，對高端數(shù)碼產(chǎn)品品牌也更加偏好，其中最喜愛的top數(shù)碼品牌中有萊卡，松下，尼康、蘋果，均是有高消費能力和品味的消費者喜歡購買品牌。80后最喜歡前五品牌為佳能、Gopro、Lanc?me、D&G、植村秀等。90后喜歡Air Jordan球鞋、漫步者、魅族、理膚泉、森馬等。

北京pk上海：70后拼精明、80后拼土壕，90后拼能花

在不同地域之間，70后、80后、90后在淘寶消費有何不同？我們特意選取北京、上海一南一北最有消費代表力的消費大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相較于北京，上海的70后更體現(xiàn)了“上海人”的精明，每筆購物金額少一些，但購買次數(shù)多一些；上海的80后無論是筆單價還是總客單價都高于北京，顯得更壕；而北京90后單筆金額稍高于上海90后，但上海90后購物次數(shù)更多?？偟膩碚f上海消費者消費能力更勝一籌。

在80后群體中，占既有人口比例最高的除了北京、上海等一線城市，也有本溪，萊蕪，鄂爾多斯這類工業(yè)能源大市。80后消費能力最強地區(qū)仍集中于沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，70后人數(shù)占比最高的多為四線城市，且均分布于北方經(jīng)濟相對不發(fā)達地區(qū)，說明網(wǎng)購對于這些線下商品相對不豐富的地區(qū)是重要的渠道。70后消費能力最強的城市分布極其分散，有沿海發(fā)達地區(qū)和一線城市，也有云南四線縣市地區(qū)，比如云南紅河州的70后群體消費能力出乎預料的強。

在此次淘寶大數(shù)據(jù)中，我們還有更多發(fā)現(xiàn)。比如80后女性在撐起進口消費半邊天。在進口消費中七成為女性，主要集中在23-35歲。以保健品為例，女性是保健食品最忠實擁躉，22-50歲女性貢獻了保健食品市場近六成銷售額，這里面除了女性保健品之外，還購買了男性、老人、嬰幼兒保健品，說明女性在主導整個家庭消費習慣。

另外，還有來自三四線城市甚至更偏遠中西部地區(qū)，被傳統(tǒng)零售一直所忽略，未有效覆蓋的3500萬準富裕家庭。如今淘寶正在有效改變這一點，滿足這些偏遠地域潛在的高支配收入、高消費力人群的吃穿住用行。在這些三、四城市，90后網(wǎng)購人群占比出乎意料的高，占到這些地區(qū)網(wǎng)購總人數(shù)的一半左右，這些代表中國未來消費的90后群體正在成為當?shù)刈罨钴S，也是最先接受網(wǎng)購的消費者群體，他們在淘寶購買的樂趣正在逐漸影響著周圍的親朋好友，影響著這些地區(qū)的未來。

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