消費(fèi)者篇 搖擺蔻馳：一邊討好一邊流失

品牌定位正從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)代奢華”， 蔻馳正在如此急切地討好有強(qiáng)勁消費(fèi)力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，現(xiàn)在看來(lái)似乎并不成功。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查了解到，隨著全球奢侈品市場(chǎng)的下滑，一向以美國(guó)輕奢品牌自居的蔻馳也在奮力尋找解脫之道。比如正在計(jì)劃翻新40%的店鋪，并且不再靠低價(jià)取勝；蔻馳也在想辦法扭轉(zhuǎn)皮件品牌的單一形象，經(jīng)營(yíng)范圍往成衣、鞋履、男性市場(chǎng)拓展。尷尬的是，無(wú)論蔻馳如何奮力將自己打造成一個(gè)代表高端生活方式的奢侈品牌，這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)都很艱難。

這種狀況來(lái)自于過(guò)去十年蔻馳對(duì)自身品牌價(jià)值的過(guò)度透支，打著輕奢的旗號(hào)，蔻馳以低于一、二線(xiàn)奢侈品大牌數(shù)倍的價(jià)格狂攬消費(fèi)者。

專(zhuān)家認(rèn)為，“打折”成為它的附屬標(biāo)簽；而缺乏創(chuàng)新的設(shè)計(jì)讓蔻馳賺到了“媽媽包”的名聲。隨著蔻馳的強(qiáng)力改變，可能面臨失去“媽媽們”的追隨，而那些真正年輕時(shí)尚的奢侈品消費(fèi)者其實(shí)并不愛(ài)它，這是蔻馳面臨的尷尬境地。

缺乏個(gè)性的“討好者”

在上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)閑逛，90后小劉路過(guò)蔻馳店面時(shí)被店員熱情友好的微笑截住了，出于禮貌她進(jìn)店看了看。她的眼光很快停留在門(mén)口位置，打上米老鼠形象的包袋上，“這和迪斯尼售賣(mài)的周邊產(chǎn)品有什么區(qū)別，要買(mǎi)米老鼠也許我更愿意去迪斯尼的官方旗艦店，” 這樣合作的設(shè)計(jì)沒(méi)有讓人感到更酷更有意思，而且價(jià)格還比迪斯尼自身的東西要貴，小劉這樣告訴記者。

另外一面，店員仍然熱情地持續(xù)提供服務(wù)，告訴小劉買(mǎi)滿(mǎn)一萬(wàn)元以上就可以成為VIP ，享受九折優(yōu)惠，“你還可以看看我們的衣服和鞋子，正在打五折”，看到小劉準(zhǔn)備離開(kāi)，店員有些急切地補(bǔ)充。

小劉的體驗(yàn)并不是個(gè)案，和那些真正的奢侈品牌相比，蔻馳永遠(yuǎn)是一副小心翼翼討好客人的樣子，而那些真正的大牌如CHANEL、PRADA、Burberry永遠(yuǎn)保持高冷。他們的店員接受的教育是并不要那么刻意地逢迎顧客，而是保持恰當(dāng)?shù)木嚯x感，在顧客需要的時(shí)候出現(xiàn)，而不是亦步亦趨。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，蔻馳可能希望店內(nèi)車(chē)水馬龍，人流如梭，但那些真正的大牌是限定店內(nèi)客流的，所以你會(huì)看到CHANEL、Hermès超過(guò)了一定人流量，就會(huì)限制客人入內(nèi)，“你需要等待才能進(jìn)入”，業(yè)內(nèi)觀(guān)察人士指出，這是奢侈品牌有意營(yíng)造的高冷形象，蔻馳卻是喜歡討好別人的個(gè)性，“它很喜歡去研究顧客，但卻是一個(gè)沒(méi)什么主見(jiàn)，不那么自信的品牌”。

為了更多地引起年輕群體的關(guān)注，蔻馳在選用代言人上也頗費(fèi)心思。蔻馳上海HKP香港廣場(chǎng)店與IFC國(guó)金中心雙店開(kāi)幕時(shí)，蔻馳就請(qǐng)來(lái)了Angelababy、唐嫣、李治廷、錦榮一撥時(shí)尚明星助陣。2015春夏大片里，蔻馳還不惜重金請(qǐng)了貝家大公子的緋聞女友Chloe Grace Moretz（科洛·莫瑞茲）做代言，但在小劉這樣的年輕人眼里，“這樣看起來(lái)有點(diǎn)假，誰(shuí)都知道，他們私下里不會(huì)用蔻馳”。

在奢侈品的世界里，討好并非萬(wàn)能法寶。

去年圣誕節(jié)前夕，為了討好年輕消費(fèi)者，蔻馳在Youtube上發(fā)布了最新圣誕廣告，廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)時(shí)髦女郎一拳打倒圣誕老人，從儲(chǔ)物柜挑出一款蔻馳包包揚(yáng)長(zhǎng)而去。盡管負(fù)責(zé)蔻馳全球營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字和客戶(hù)體驗(yàn)的 David Duplantis 解釋?zhuān)皇窍胗靡粋€(gè)意想不到的方式，在傳統(tǒng)節(jié)日氣氛中玩出點(diǎn)不一樣來(lái)，但仍然引起了網(wǎng)友的廣泛吐糟，“我不在乎蔻馳究竟怎樣，但是在公共傳播上應(yīng)該道德一點(diǎn)兒”，更多的人認(rèn)為這是一個(gè)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，粗魯無(wú)禮，應(yīng)該撤下或者換掉。

不自信的改變

從店面到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，蔻馳都在努力讓自己變得“奢華”。

蔻馳對(duì)外宣布，將在年內(nèi)翻新 40% 的店鋪，并且在東京新宿、北京的SKP開(kāi)出首批重新定義后的現(xiàn)代奢華概念店。這些概念店選用了不同以往的色調(diào)與材質(zhì)，著重打造奢華的感覺(jué)，但另外一面大中華區(qū)CEO楊葆焱在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們不是一個(gè)選擇性服務(wù)的品牌，不去評(píng)判、挑剔顧客，而是讓每個(gè)顧客都感受到我們的熱情?！?/p>

“這正是蔻馳的矛盾之處，它努力讓自己看起來(lái)奢華，卻缺乏自信，很難貫徹真正的精英主義與奢侈概念?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，這種缺乏自信也體現(xiàn)在蔻馳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

一直以來(lái)，蔻馳主打紐約風(fēng)情，將目標(biāo)顧客無(wú)限度地放大，十幾歲到四十歲左右的人都是他們的目標(biāo)顧客。當(dāng)年《緋聞女孩》里的時(shí)尚教主Serena出場(chǎng)時(shí)，“身著古董外套, 內(nèi)搭條紋圓領(lǐng)衫，手挎蔻馳包包”的紐約上東區(qū)女郎形象捧紅了蔻馳，在業(yè)內(nèi)人看來(lái)，現(xiàn)在的蔻馳更像過(guò)氣的肥皂劇一樣，開(kāi)始被人們遺忘。沉悶老化的產(chǎn)品形象，讓蔻馳的顧客群更多地集中在媽媽級(jí)別，像Michael Kors這樣更年輕更酷的品牌更容易博得年輕人的喜歡。

好在蔻馳自己已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，從 LOEWE 挖來(lái)創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers，并且開(kāi)始將產(chǎn)品范圍拓展至成衣、鞋履等更多的范圍。Stuart Vevers的到來(lái)確實(shí)給蔻馳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)不一樣的風(fēng)氣，一個(gè)普遍的評(píng)價(jià)是，“換了設(shè)計(jì)總監(jiān)后，蔻馳的包包變得比之前好看了一些”。2014年， 蔻馳終于在紐約時(shí)裝周開(kāi)出了自己的秀場(chǎng)，“沒(méi)有自己品牌的成衣、沒(méi)有紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)，蔻馳壓根就算不上高端品牌?？删退氵@樣，蔻馳與高端產(chǎn)品、頂級(jí)品牌仍然相去甚遠(yuǎn)”，時(shí)尚圈人士辛辣地指出。

Stuart Vevers很難憑一己之力挽救蔻馳的全產(chǎn)品線(xiàn)。所以你仍然能在它的成衣系列里找到東拼西湊的痕跡，風(fēng)衣系列有諸多Burberry的影子，麂皮翻毛領(lǐng)外套、千鳥(niǎo)格紋牛角扣外套、短款?yuàn)A克都有似曾相識(shí)之感。

“如果我是初入職場(chǎng)的菜鳥(niǎo)，可能會(huì)考慮入手蔻馳。但是只要稍微有一些積蓄，我會(huì)毫不猶豫地拋棄它。”外企工作的Kathy告訴記者，設(shè)計(jì)師的小眾品牌或者真正一線(xiàn)品牌的經(jīng)典款是更安全的選擇，這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明你的品位和個(gè)性，而不是人云亦云隨大流。

“價(jià)格”硬傷

在擺脫固有沉悶形象，變得奢華的道路上，蔻馳還需要解決的一個(gè)辣手問(wèn)題是如何避免繼續(xù)淪為一個(gè)奧特萊斯品牌。

在過(guò)去的這些年間，為了更多地開(kāi)發(fā)消費(fèi)群體，蔻馳熱衷以銷(xiāo)售折扣，與開(kāi)放更多的工廠(chǎng)折扣店來(lái)吸引顧客。盡管現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，正在收縮奧特萊斯工廠(chǎng)折扣店的鋪設(shè)，但似乎為時(shí)已晚。蔻馳的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感，已經(jīng)養(yǎng)成了非打折不買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，很難培養(yǎng)他們出手正價(jià)貨品的消費(fèi)習(xí)慣。前述業(yè)內(nèi)觀(guān)察人士指出。

除此之外，海淘的興盛、與美國(guó)本土市場(chǎng)的大幅差價(jià)，也在影響中國(guó)消費(fèi)者的決定。在美國(guó)做代購(gòu)的張文告訴記者，不像有些大牌包是真的做換季折扣銷(xiāo)售，蔻馳在美國(guó)奧特萊斯的款與官網(wǎng)款并不一樣，平均每只包的價(jià)格的差價(jià)也在1000~3000元之間。另外一面，蔻馳美國(guó)官網(wǎng)與中國(guó)官網(wǎng)的差價(jià)也相當(dāng)明顯，部分當(dāng)季主打款的差價(jià)4000~5000元之間，“即便不買(mǎi)奧特萊斯款，顧客也會(huì)通過(guò)我們?cè)诠倬W(wǎng)直接下單”。

不過(guò)在打折與走向奢華的道路上，蔻馳仍然表現(xiàn)得很搖擺。打折不能放棄，奢侈卻勢(shì)在必行。在中國(guó)的店面，蔻馳的打折季已經(jīng)開(kāi)始，成衣和鞋子開(kāi)始打出五折，同樣的折扣在中國(guó)官網(wǎng)上出現(xiàn)。而在店鋪里，店員們嘗試著勸說(shuō)顧客更快地出手，“打折算下來(lái)，和你在美國(guó)入手的價(jià)格差不多呀”。

“蔻馳就不是一個(gè)奢侈品牌， 努力做好一個(gè)時(shí)尚品牌就好?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷一針見(jiàn)血地指出蔻馳面臨的尷尬境地?！跋M(fèi)群體定位并不清晰，品牌改造價(jià)位提升后，之前消費(fèi)蔻馳的大媽群體無(wú)可避免地出現(xiàn)流失，另外一面，蔻馳又是如此急于討好年輕時(shí)尚的消費(fèi)者。但那些真正的奢侈品消費(fèi)群體注定不屬于蔻馳，小眾、高定、突出的設(shè)計(jì)師品牌滿(mǎn)足這類(lèi)人的特殊需要，而那些真正的大牌GUCCI、FENDI近兩年的產(chǎn)品創(chuàng)新能力如此之強(qiáng)勁，也是蔻馳望塵莫及的”。

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蔻馳的拐點(diǎn)

相比于LV、Chanel等具有一百多年歷史的老牌奢侈品牌，1941年創(chuàng)立于美國(guó)的蔻馳并沒(méi)有太多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但卻在短短二十年間迅速走入人們的視野，店鋪數(shù)與知名度大幅攀升。從2008年進(jìn)軍中國(guó)，到2012年的6年間，得力于中國(guó)市場(chǎng)，蔻馳全球銷(xiāo)售額不斷攀升，增長(zhǎng)率一度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，然而2013 年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率首跌至個(gè)位數(shù)，僅7%，2014 財(cái)年更是首現(xiàn)5.3% 的負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)動(dòng)力嚴(yán)重不足。

2008年，蔻馳收購(gòu)俊思集團(tuán)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而此時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)富豪迅速崛起，奢侈品消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望強(qiáng)勁，中國(guó)儼然成為全球奢侈品行業(yè)聚焦的新大陸。當(dāng)然，蔻馳所面對(duì)的是一個(gè)不成熟的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)品牌的認(rèn)知，甚少了解奢侈品文化，卻擁有強(qiáng)烈的奢侈品消費(fèi)欲望。這樣的市場(chǎng)條件，用廣告砸出的知名度令蔻馳獲得快速成功，但是隨著消費(fèi)者的成熟與日益理性，廣告已經(jīng)不再萬(wàn)能。

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