消費者篇 搖擺蔻馳：一邊討好一邊流失

品牌定位正從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)代奢華”， 蔻馳正在如此急切地討好有強勁消費力的年輕時尚消費者，現(xiàn)在看來似乎并不成功。

《中國經(jīng)營報》記者調(diào)查了解到，隨著全球奢侈品市場的下滑，一向以美國輕奢品牌自居的蔻馳也在奮力尋找解脫之道。比如正在計劃翻新40%的店鋪，并且不再靠低價取勝；蔻馳也在想辦法扭轉(zhuǎn)皮件品牌的單一形象，經(jīng)營范圍往成衣、鞋履、男性市場拓展。尷尬的是，無論蔻馳如何奮力將自己打造成一個代表高端生活方式的奢侈品牌，這個夢實現(xiàn)都很艱難。

這種狀況來自于過去十年蔻馳對自身品牌價值的過度透支，打著輕奢的旗號，蔻馳以低于一、二線奢侈品大牌數(shù)倍的價格狂攬消費者。

專家認為，“打折”成為它的附屬標簽；而缺乏創(chuàng)新的設計讓蔻馳賺到了“媽媽包”的名聲。隨著蔻馳的強力改變，可能面臨失去“媽媽們”的追隨，而那些真正年輕時尚的奢侈品消費者其實并不愛它，這是蔻馳面臨的尷尬境地。

缺乏個性的“討好者”

在上海環(huán)貿(mào)iapm商場閑逛，90后小劉路過蔻馳店面時被店員熱情友好的微笑截住了，出于禮貌她進店看了看。她的眼光很快停留在門口位置，打上米老鼠形象的包袋上，“這和迪斯尼售賣的周邊產(chǎn)品有什么區(qū)別，要買米老鼠也許我更愿意去迪斯尼的官方旗艦店，” 這樣合作的設計沒有讓人感到更酷更有意思，而且價格還比迪斯尼自身的東西要貴，小劉這樣告訴記者。

另外一面，店員仍然熱情地持續(xù)提供服務，告訴小劉買滿一萬元以上就可以成為VIP ，享受九折優(yōu)惠，“你還可以看看我們的衣服和鞋子，正在打五折”，看到小劉準備離開，店員有些急切地補充。

小劉的體驗并不是個案，和那些真正的奢侈品牌相比，蔻馳永遠是一副小心翼翼討好客人的樣子，而那些真正的大牌如CHANEL、PRADA、Burberry永遠保持高冷。他們的店員接受的教育是并不要那么刻意地逢迎顧客，而是保持恰當?shù)木嚯x感，在顧客需要的時候出現(xiàn)，而不是亦步亦趨。一個最簡單的例子，蔻馳可能希望店內(nèi)車水馬龍，人流如梭，但那些真正的大牌是限定店內(nèi)客流的，所以你會看到CHANEL、Hermès超過了一定人流量，就會限制客人入內(nèi)，“你需要等待才能進入”，業(yè)內(nèi)觀察人士指出，這是奢侈品牌有意營造的高冷形象，蔻馳卻是喜歡討好別人的個性，“它很喜歡去研究顧客，但卻是一個沒什么主見，不那么自信的品牌”。

為了更多地引起年輕群體的關注，蔻馳在選用代言人上也頗費心思。蔻馳上海HKP香港廣場店與IFC國金中心雙店開幕時，蔻馳就請來了Angelababy、唐嫣、李治廷、錦榮一撥時尚明星助陣。2015春夏大片里，蔻馳還不惜重金請了貝家大公子的緋聞女友Chloe Grace Moretz（科洛·莫瑞茲）做代言，但在小劉這樣的年輕人眼里，“這樣看起來有點假，誰都知道，他們私下里不會用蔻馳”。

在奢侈品的世界里，討好并非萬能法寶。

去年圣誕節(jié)前夕，為了討好年輕消費者，蔻馳在Youtube上發(fā)布了最新圣誕廣告，廣告設計了一個時髦女郎一拳打倒圣誕老人，從儲物柜挑出一款蔻馳包包揚長而去。盡管負責蔻馳全球營銷、數(shù)字和客戶體驗的 David Duplantis 解釋，只是想用一個意想不到的方式，在傳統(tǒng)節(jié)日氣氛中玩出點不一樣來，但仍然引起了網(wǎng)友的廣泛吐糟，“我不在乎蔻馳究竟怎樣，但是在公共傳播上應該道德一點兒”，更多的人認為這是一個負面營銷，粗魯無禮，應該撤下或者換掉。

不自信的改變

從店面到產(chǎn)品設計，蔻馳都在努力讓自己變得“奢華”。

蔻馳對外宣布，將在年內(nèi)翻新 40% 的店鋪，并且在東京新宿、北京的SKP開出首批重新定義后的現(xiàn)代奢華概念店。這些概念店選用了不同以往的色調(diào)與材質(zhì)，著重打造奢華的感覺，但另外一面大中華區(qū)CEO楊葆焱在接受媒體采訪時表示，“我們不是一個選擇性服務的品牌，不去評判、挑剔顧客，而是讓每個顧客都感受到我們的熱情?！?/p>

“這正是蔻馳的矛盾之處，它努力讓自己看起來奢華，卻缺乏自信，很難貫徹真正的精英主義與奢侈概念?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，這種缺乏自信也體現(xiàn)在蔻馳的產(chǎn)品設計上。

一直以來，蔻馳主打紐約風情，將目標顧客無限度地放大，十幾歲到四十歲左右的人都是他們的目標顧客。當年《緋聞女孩》里的時尚教主Serena出場時，“身著古董外套, 內(nèi)搭條紋圓領衫，手挎蔻馳包包”的紐約上東區(qū)女郎形象捧紅了蔻馳，在業(yè)內(nèi)人看來，現(xiàn)在的蔻馳更像過氣的肥皂劇一樣，開始被人們遺忘。沉悶老化的產(chǎn)品形象，讓蔻馳的顧客群更多地集中在媽媽級別，像Michael Kors這樣更年輕更酷的品牌更容易博得年輕人的喜歡。

好在蔻馳自己已經(jīng)意識到這一點，從 LOEWE 挖來創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers，并且開始將產(chǎn)品范圍拓展至成衣、鞋履等更多的范圍。Stuart Vevers的到來確實給蔻馳的產(chǎn)品設計帶來不一樣的風氣，一個普遍的評價是，“換了設計總監(jiān)后，蔻馳的包包變得比之前好看了一些”。2014年， 蔻馳終于在紐約時裝周開出了自己的秀場，“沒有自己品牌的成衣、沒有紐約時裝周的秀場，蔻馳壓根就算不上高端品牌?？删退氵@樣，蔻馳與高端產(chǎn)品、頂級品牌仍然相去甚遠”，時尚圈人士辛辣地指出。

Stuart Vevers很難憑一己之力挽救蔻馳的全產(chǎn)品線。所以你仍然能在它的成衣系列里找到東拼西湊的痕跡，風衣系列有諸多Burberry的影子，麂皮翻毛領外套、千鳥格紋牛角扣外套、短款夾克都有似曾相識之感。

“如果我是初入職場的菜鳥，可能會考慮入手蔻馳。但是只要稍微有一些積蓄，我會毫不猶豫地拋棄它。”外企工作的Kathy告訴記者，設計師的小眾品牌或者真正一線品牌的經(jīng)典款是更安全的選擇，這從另一個側(cè)面說明你的品位和個性，而不是人云亦云隨大流。

“價格”硬傷

在擺脫固有沉悶形象，變得奢華的道路上，蔻馳還需要解決的一個辣手問題是如何避免繼續(xù)淪為一個奧特萊斯品牌。

在過去的這些年間，為了更多地開發(fā)消費群體，蔻馳熱衷以銷售折扣，與開放更多的工廠折扣店來吸引顧客。盡管現(xiàn)在已經(jīng)意識到這一點，正在收縮奧特萊斯工廠折扣店的鋪設，但似乎為時已晚。蔻馳的消費群體對價格敏感，已經(jīng)養(yǎng)成了非打折不買的消費習慣，很難培養(yǎng)他們出手正價貨品的消費習慣。前述業(yè)內(nèi)觀察人士指出。

除此之外，海淘的興盛、與美國本土市場的大幅差價，也在影響中國消費者的決定。在美國做代購的張文告訴記者，不像有些大牌包是真的做換季折扣銷售，蔻馳在美國奧特萊斯的款與官網(wǎng)款并不一樣，平均每只包的價格的差價也在1000~3000元之間。另外一面，蔻馳美國官網(wǎng)與中國官網(wǎng)的差價也相當明顯，部分當季主打款的差價4000~5000元之間，“即便不買奧特萊斯款，顧客也會通過我們在官網(wǎng)直接下單”。

不過在打折與走向奢華的道路上，蔻馳仍然表現(xiàn)得很搖擺。打折不能放棄，奢侈卻勢在必行。在中國的店面，蔻馳的打折季已經(jīng)開始，成衣和鞋子開始打出五折，同樣的折扣在中國官網(wǎng)上出現(xiàn)。而在店鋪里，店員們嘗試著勸說顧客更快地出手，“打折算下來，和你在美國入手的價格差不多呀”。

“蔻馳就不是一個奢侈品牌， 努力做好一個時尚品牌就好?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷一針見血地指出蔻馳面臨的尷尬境地?！跋M群體定位并不清晰，品牌改造價位提升后，之前消費蔻馳的大媽群體無可避免地出現(xiàn)流失，另外一面，蔻馳又是如此急于討好年輕時尚的消費者。但那些真正的奢侈品消費群體注定不屬于蔻馳，小眾、高定、突出的設計師品牌滿足這類人的特殊需要，而那些真正的大牌GUCCI、FENDI近兩年的產(chǎn)品創(chuàng)新能力如此之強勁，也是蔻馳望塵莫及的”。

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蔻馳的拐點

相比于LV、Chanel等具有一百多年歷史的老牌奢侈品牌，1941年創(chuàng)立于美國的蔻馳并沒有太多的市場經(jīng)驗，但卻在短短二十年間迅速走入人們的視野，店鋪數(shù)與知名度大幅攀升。從2008年進軍中國，到2012年的6年間，得力于中國市場，蔻馳全球銷售額不斷攀升，增長率一度保持雙位數(shù)增長，然而2013 年銷售額增長率首跌至個位數(shù)，僅7%，2014 財年更是首現(xiàn)5.3% 的負增長，銷售增長動力嚴重不足。

2008年，蔻馳收購俊思集團，正式進入中國市場。而此時的中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，中國富豪迅速崛起，奢侈品消費能力與消費欲望強勁，中國儼然成為全球奢侈品行業(yè)聚焦的新大陸。當然，蔻馳所面對的是一個不成熟的中國市場，中國消費者普遍缺乏對品牌的認知，甚少了解奢侈品文化，卻擁有強烈的奢侈品消費欲望。這樣的市場條件，用廣告砸出的知名度令蔻馳獲得快速成功，但是隨著消費者的成熟與日益理性，廣告已經(jīng)不再萬能。

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