傳統(tǒng)媒體的逆襲：電視行業(yè)為何迎來黃金時代？

北京時間5月2日消息，《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版近日刊載文章稱，許多人都認(rèn)為電視已經(jīng)是來日無多，很快就會葬身于社交媒體及其他新技術(shù)平臺所帶來的突破性變革的“雪崩”中；但在實(shí)際上，電視行業(yè)還正在繁榮發(fā)展。文章指出，與以往任何時候相比，現(xiàn)在的電視節(jié)目都要更加多樣化，質(zhì)量也更高；對于以各種形式存在的電視來說，黃金時代正在到來。

以下是這篇文章的全文：

許多人都認(rèn)為，電視已經(jīng)淪為古老時代里的“恐龍”.隨著社交媒體及其他新技術(shù)平臺的崛起，新的媒體類型預(yù)計(jì)電視已經(jīng)是來日無多，很快就會葬身于突破性變革的“雪崩”.但實(shí)際的情況則是，盡管面臨著諸多懷疑，電視行業(yè)仍舊頑強(qiáng)地生存著；事實(shí)上，更確切地說，電視行業(yè)還正在繁榮發(fā)展。與以往任何時候相比，現(xiàn)在的電視節(jié)目都要更加多樣化，質(zhì)量也更高。我從來都不會錯過任何一集《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones），而我3歲的兒子正在通過《數(shù)數(shù)城小兄妹》（Team Umizoomi）學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)概念。

雖然有很多人正在討論所謂“掐線”（Cord Cutting,即用戶開始紛紛放棄數(shù)字付費(fèi)電視服務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇通過Roku、Hulu或微軟Xbox 360在線觀看視頻）的話題，但電視節(jié)目的收視率仍舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，而且實(shí)際上電視廣告在整個廣告市場上所占據(jù)的份額比十年以前要高。事實(shí)上，這個行業(yè)正在某種程度上煥發(fā)出新的生命活力；在這個行業(yè)中，舊的模式正在跟新的模式混合在一起，為內(nèi)容創(chuàng)造出一個生機(jī)勃勃的新市場。

毫無疑問，電視經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變革，只不過變革的方向不是變差，而是變好。

特納為何能變成億萬富翁

從歷史上來看，電視的主要收入模式一直都是廣告。但就廣告而言，有些事情會讓人們產(chǎn)生誤解。有關(guān)電視能免費(fèi)向消費(fèi)者提供內(nèi)容，同時從第三方那里獲得收入的想法是反直覺的；批評人士也指出，廣告會干擾內(nèi)容體驗(yàn)，這會導(dǎo)致電視作為一種媒介的價值受損。

但是，媒體經(jīng)濟(jì)的一條基本原則就是，與消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)的意愿相比，廣告主為爭取消費(fèi)者而付費(fèi)的意愿更強(qiáng)。因此，雖然廣告市場可能會產(chǎn)生波動，但從整體趨勢上來看，這個市場傾向于在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力取得增長時實(shí)現(xiàn)按人均計(jì)算的增長。其結(jié)果就是，隨著時間的推移，利用更少的觀眾來為更大的制作預(yù)算提供支持將成為可能。

在二十世紀(jì)五十年代，電視綜藝節(jié)目“艾德蘇利文劇場”（The Ed Sullivan Show）的收視率最高能達(dá)到50%;到二十世紀(jì)七十年代，系列情景喜劇《歡樂時光》（Happy Days）的收視率最高能達(dá)到30%;但時至今日，一個節(jié)目的收視率只要能達(dá)到6%或7%,就能被視為轟動一時的熱門節(jié)目。今天的電視內(nèi)容之所以變得更加細(xì)分，并非由于觀眾的口味發(fā)生了變化；而是由于與以往相比，小群體觀眾的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)了。

CNN創(chuàng)辦人泰德·特納（Ted Turner）是最早看到細(xì)分市場潛力的人。在二十世紀(jì)八十年代，他收購了龐大的電影作品來為主題頻道提供支持。雖然在當(dāng)時這些交易看起來過于激進(jìn)，但從現(xiàn)在看來，那時特納的這種作法無疑是明智的，因?yàn)樗雷约菏窃诨ㄝ^少的錢來購買內(nèi)容，而在數(shù)年以后，通過這些內(nèi)容能從消費(fèi)者那里獲得的價值要多得多。

只要內(nèi)容還擁有出售商品和服務(wù)的力量，那么廣告模式就還將繼續(xù)繁榮發(fā)展下去。

流媒體視頻服務(wù)提供商

有線電視行業(yè)的崛起令電視頻道大量涌現(xiàn)出來。在無線廣播內(nèi)容相對稀少的環(huán)境下，手頭寬裕的消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)錢去收看無線廣播電視頻道里沒有的最新電影和直播體育賽事等節(jié)目。到二十世紀(jì)九十年代，HBO和Showtime等收費(fèi)頻道已經(jīng)吸引了為數(shù)眾多的觀眾。

隨著競爭的加劇，HBO開始對原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行投資。作為一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)，HBO不像常規(guī)電視頻道那樣要受到監(jiān)管約束，這種自由度再加上較高的預(yù)算不僅吸引了一些頂級人才，同時也吸引了《黑道家族》（The Sopranos）等熱門劇集；雖然付費(fèi)收看這些劇集的觀眾在總?cè)丝谥兴急壤齼H為一半，但仍舊能給HBO帶來很高的收視率。

但是，正如大西洋電視臺的麗貝卡·格林菲爾德（Rebecca Greenfield）最近所說的那樣，收費(fèi)有線電視頻道的經(jīng)濟(jì)模式可能正在崩潰。Netflix等流媒體視頻服務(wù)提供商不需要跟有線電視公司分成收入，因此雖然向消費(fèi)者收取的費(fèi)用較低，但卻可以獲得更高的收入。這就意味著，在未來的日子里，這些流媒體服務(wù)提供商能在價格方面勝過HBO等有線電視頻道。

Netflix的《紙牌屋》（House of Cards）應(yīng)該引起電視頻道的警惕（據(jù)Netflix最近提交的遠(yuǎn)景文件顯示，該公司計(jì)劃每年都投資20億美元制作原創(chuàng)節(jié)目），但這并非故事的全部--從遠(yuǎn)景來看不是。在好萊塢，一場風(fēng)暴正在醞釀中，各種從業(yè)者都想要創(chuàng)造出下一個偉大的模式來融資和銷售內(nèi)容。

新興平臺的新生態(tài)系統(tǒng)

視頻內(nèi)容經(jīng)濟(jì)最大的改變很可能與內(nèi)容分發(fā)有關(guān)。在擁有三大網(wǎng)絡(luò)和一個顯示屏的時代里，視頻節(jié)目需要對廣泛的觀眾具備吸引力。有線電視的崛起讓“利基節(jié)目”上升到了顯著的位置，但開發(fā)監(jiān)制仍舊是令人生畏的“守門者”.

就目前而言，任何擁有智能手機(jī)的人都能錄制視頻，然后把視頻上傳到網(wǎng)上；但隨著影院質(zhì)量攝影機(jī)價格的大幅下跌，高質(zhì)量的視頻制作對普通的業(yè)余愛好者來說也已經(jīng)不是遙不可及的東西。這就打造了一個全新的生態(tài)系統(tǒng)，能讓這個系統(tǒng)中的“玩家”們制作和分發(fā)各種視頻內(nèi)容，爭奪廣告和訂閱收入。

YouTube:YouTube很可能算是最無所不在的新平臺。雖然這個網(wǎng)站是因?yàn)樨堖湟曨l和其他惡作劇視頻才變得出名的，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化成了高質(zhì)量視頻內(nèi)容的分發(fā)渠道，而且具有令人驚異的效率。YouTube之所以能取得成功，秘訣之一是其開放式戰(zhàn)略。在YouTube的視頻中，很大一部分是嵌入式的，用戶是在其他網(wǎng)站上觀看這些視頻；但與此同時，YouTube也投資建立了自己的工作室，并鼓勵Maker Studios、Fullscreen和Vuguru等新興的在線視頻公司制作視頻內(nèi)容，對其開出了很優(yōu)惠的條件。

對廣告主來說，YouTube也已經(jīng)變成了一個肥沃的平臺；在這個平臺上，廣告主可以創(chuàng)造自己的頻道和網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供節(jié)目，比如說家得寶的視頻指南，或是歐萊雅專用美容產(chǎn)品頻道站點(diǎn)Destination Beauty上的美容秘訣，又或是服裝生產(chǎn)商Quicksilver提供的夠酷的沖浪視頻。

BiteSize Networks:硅谷資深人士羅恩·布魯姆（Ron Bloom）認(rèn)為，他可以開發(fā)一個專門提供專業(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站，與YouTube爭奪用戶。他創(chuàng)建了一家名為Bitesize Networks的公司，每個月都會制作數(shù)以百計(jì)的“快餐式”小視頻。雖然這看起來有點(diǎn)像是堂吉訶德式的想法，但事情的發(fā)展卻令布魯姆感到開心。

自2006年創(chuàng)辦這家公司并對其投資4000萬美元（其中大多數(shù)都是布魯姆自己出資）以來，該公司已經(jīng)取得了四年盈利的佳績，每年的增長率達(dá)到了30%到50%,今年有望實(shí)現(xiàn)接近1億美元的營收。最近布魯姆甚至還在好萊塢星光大道那里建起了一個作品展示演播室，其風(fēng)格與NBC著名的《今天》（Today）節(jié)目很相似。

亞馬遜：亞馬遜的“亞馬遜工作室”（Amazon Studios）很可能是最具創(chuàng)新性的新模式，這個工作室采用“眾包”的模式向用戶征集各種腳本和視頻材料。然后再用專業(yè)的手段將其制作成視頻內(nèi)容，這種模式看起來頗有前途。最近“亞馬遜工作室”已經(jīng)宣布推出14個試播節(jié)目，其中包括約翰·古德曼（John Goodman）主演的喜劇片《Alpha House》等。

真正令人感興趣的事情是，亞馬遜看起來并沒有制定任何重大的計(jì)劃來出售廣告，甚至也沒有要求用戶付費(fèi)訂閱無廣告版的視頻，而是將會允許普通的Prime服務(wù)用戶收看原創(chuàng)節(jié)目。“亞馬遜工作室”的特別之處在于，亞馬遜能將其作為一種內(nèi)容營銷方式，來出售圖書、電子產(chǎn)品和日用品。

并非只有亞馬遜在這樣做。微軟最近也建立了Xbox Interactive工作室，將制作旨在完全利用Kinect互動特性的內(nèi)容；英特爾也已經(jīng)宣布與好萊塢明星艾什頓·庫奇（Ashton Kutcher）達(dá)成合作關(guān)系。跟亞馬遜一樣，這兩家公司所追求的也并非出售廣告，甚至也并非銷售內(nèi)容，而是吸引消費(fèi)者采用它們的技術(shù)平臺。

這種模式可能具有極大的破壞性。在以前，電視網(wǎng)絡(luò)唯一需要做的事情就是與其他電視網(wǎng)絡(luò)展開競爭，說服那些頂級的人才為其制作內(nèi)容；然后，HBO等收費(fèi)頻道抬高了門檻。而在幾年以后，電視網(wǎng)絡(luò)獲取高質(zhì)量內(nèi)容的能力可能會取決于與以往完全不同的一些業(yè)務(wù)的盈利能力，如圖書和視頻游戲等。

突破性媒體模式

據(jù)我所知，對于許多市場和環(huán)境下的媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營而言，商業(yè)模式都并非一成不變的。有些東西經(jīng)常會被視為具體的原則，但經(jīng)常都只不過是順應(yīng)時代、地域和事件而變的東西罷了。

在電視的早期發(fā)展階段，廣告主制作了大量內(nèi)容（這也就是“肥皂劇”一詞的由來）；后來，隨著廣告市場變得更加穩(wěn)定和具備可預(yù)見性，電視網(wǎng)絡(luò)逐漸有了自己籌資制作節(jié)目的信心。然后，有線電視開始通過出售收費(fèi)訂閱內(nèi)容來獲得收入，從而令走出廣告市場成為了可能。而在今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)再次改變了電視經(jīng)濟(jì)。制作資源正在“民主化”,再加上內(nèi)容分發(fā)和眾包（還有眾籌）已經(jīng)接近于零成本，意味著視頻內(nèi)容的供應(yīng)量正在爆炸式增長。而在另一方面，多顯示屏環(huán)境正有助于保持強(qiáng)勁的消費(fèi)者需求。

隨著顯示屏數(shù)量的進(jìn)一步增加、制作資源的進(jìn)一步民主化以及內(nèi)容分發(fā)成本的進(jìn)一步零阻力化，我們很可能會看到一大批新的媒體商業(yè)模式浮出水面，這些模式會彼此混合在一起，然后進(jìn)行重新組合。

YouTube正允許專業(yè)人士得益于用戶創(chuàng)造內(nèi)容所帶來的龐大觀眾人群；羅恩·布魯姆正在開發(fā)小視頻，滿足我們在小憩時刻的娛樂需求；亞馬遜、微軟和英特爾則正在開發(fā)能為其技術(shù)平臺提供支持的視頻內(nèi)容。

這只不過是個開始。對于那些能夠讓我們感到激動和為我們提供激勵的內(nèi)容來說，我們擁有著幾乎無窮無盡的需求；而對于以各種形式存在的電視來說，黃金時代正在到來。

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