傳統(tǒng)媒體的逆襲：電視行業(yè)為何迎來(lái)黃金時(shí)代？

北京時(shí)間5月2日消息，《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版近日刊載文章稱(chēng)，許多人都認(rèn)為電視已經(jīng)是來(lái)日無(wú)多，很快就會(huì)葬身于社交媒體及其他新技術(shù)平臺(tái)所帶來(lái)的突破性變革的“雪崩”中；但在實(shí)際上，電視行業(yè)還正在繁榮發(fā)展。文章指出，與以往任何時(shí)候相比，現(xiàn)在的電視節(jié)目都要更加多樣化，質(zhì)量也更高；對(duì)于以各種形式存在的電視來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)代正在到來(lái)。

以下是這篇文章的全文：

許多人都認(rèn)為，電視已經(jīng)淪為古老時(shí)代里的“恐龍”.隨著社交媒體及其他新技術(shù)平臺(tái)的崛起，新的媒體類(lèi)型預(yù)計(jì)電視已經(jīng)是來(lái)日無(wú)多，很快就會(huì)葬身于突破性變革的“雪崩”.但實(shí)際的情況則是，盡管面臨著諸多懷疑，電視行業(yè)仍舊頑強(qiáng)地生存著；事實(shí)上，更確切地說(shuō)，電視行業(yè)還正在繁榮發(fā)展。與以往任何時(shí)候相比，現(xiàn)在的電視節(jié)目都要更加多樣化，質(zhì)量也更高。我從來(lái)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一集《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones），而我3歲的兒子正在通過(guò)《數(shù)數(shù)城小兄妹》（Team Umizoomi）學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)概念。

雖然有很多人正在討論所謂“掐線”（Cord Cutting,即用戶(hù)開(kāi)始紛紛放棄數(shù)字付費(fèi)電視服務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇通過(guò)Roku、Hulu或微軟Xbox 360在線觀看視頻）的話(huà)題，但電視節(jié)目的收視率仍舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，而且實(shí)際上電視廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上所占據(jù)的份額比十年以前要高。事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)正在某種程度上煥發(fā)出新的生命活力；在這個(gè)行業(yè)中，舊的模式正在跟新的模式混合在一起，為內(nèi)容創(chuàng)造出一個(gè)生機(jī)勃勃的新市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，電視經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變革，只不過(guò)變革的方向不是變差，而是變好。

特納為何能變成億萬(wàn)富翁

從歷史上來(lái)看，電視的主要收入模式一直都是廣告。但就廣告而言，有些事情會(huì)讓人們產(chǎn)生誤解。有關(guān)電視能免費(fèi)向消費(fèi)者提供內(nèi)容，同時(shí)從第三方那里獲得收入的想法是反直覺(jué)的；批評(píng)人士也指出，廣告會(huì)干擾內(nèi)容體驗(yàn)，這會(huì)導(dǎo)致電視作為一種媒介的價(jià)值受損。

但是，媒體經(jīng)濟(jì)的一條基本原則就是，與消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)的意愿相比，廣告主為爭(zhēng)取消費(fèi)者而付費(fèi)的意愿更強(qiáng)。因此，雖然廣告市場(chǎng)可能會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，但從整體趨勢(shì)上來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)傾向于在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力取得增長(zhǎng)時(shí)實(shí)現(xiàn)按人均計(jì)算的增長(zhǎng)。其結(jié)果就是，隨著時(shí)間的推移，利用更少的觀眾來(lái)為更大的制作預(yù)算提供支持將成為可能。

在二十世紀(jì)五十年代，電視綜藝節(jié)目“艾德蘇利文劇場(chǎng)”（The Ed Sullivan Show）的收視率最高能達(dá)到50%;到二十世紀(jì)七十年代，系列情景喜劇《歡樂(lè)時(shí)光》（Happy Days）的收視率最高能達(dá)到30%;但時(shí)至今日，一個(gè)節(jié)目的收視率只要能達(dá)到6%或7%,就能被視為轟動(dòng)一時(shí)的熱門(mén)節(jié)目。今天的電視內(nèi)容之所以變得更加細(xì)分，并非由于觀眾的口味發(fā)生了變化；而是由于與以往相比，小群體觀眾的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)了。

CNN創(chuàng)辦人泰德·特納（Ted Turner）是最早看到細(xì)分市場(chǎng)潛力的人。在二十世紀(jì)八十年代，他收購(gòu)了龐大的電影作品來(lái)為主題頻道提供支持。雖然在當(dāng)時(shí)這些交易看起來(lái)過(guò)于激進(jìn)，但從現(xiàn)在看來(lái)，那時(shí)特納的這種作法無(wú)疑是明智的，因?yàn)樗雷约菏窃诨ㄝ^少的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，而在數(shù)年以后，通過(guò)這些內(nèi)容能從消費(fèi)者那里獲得的價(jià)值要多得多。

只要內(nèi)容還擁有出售商品和服務(wù)的力量，那么廣告模式就還將繼續(xù)繁榮發(fā)展下去。

流媒體視頻服務(wù)提供商

有線電視行業(yè)的崛起令電視頻道大量涌現(xiàn)出來(lái)。在無(wú)線廣播內(nèi)容相對(duì)稀少的環(huán)境下，手頭寬裕的消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)錢(qián)去收看無(wú)線廣播電視頻道里沒(méi)有的最新電影和直播體育賽事等節(jié)目。到二十世紀(jì)九十年代，HBO和Showtime等收費(fèi)頻道已經(jīng)吸引了為數(shù)眾多的觀眾。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，HBO開(kāi)始對(duì)原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行投資。作為一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)，HBO不像常規(guī)電視頻道那樣要受到監(jiān)管約束，這種自由度再加上較高的預(yù)算不僅吸引了一些頂級(jí)人才，同時(shí)也吸引了《黑道家族》（The Sopranos）等熱門(mén)劇集；雖然付費(fèi)收看這些劇集的觀眾在總?cè)丝谥兴急壤齼H為一半，但仍舊能給HBO帶來(lái)很高的收視率。

但是，正如大西洋電視臺(tái)的麗貝卡·格林菲爾德（Rebecca Greenfield）最近所說(shuō)的那樣，收費(fèi)有線電視頻道的經(jīng)濟(jì)模式可能正在崩潰。Netflix等流媒體視頻服務(wù)提供商不需要跟有線電視公司分成收入，因此雖然向消費(fèi)者收取的費(fèi)用較低，但卻可以獲得更高的收入。這就意味著，在未來(lái)的日子里，這些流媒體服務(wù)提供商能在價(jià)格方面勝過(guò)HBO等有線電視頻道。

Netflix的《紙牌屋》（House of Cards）應(yīng)該引起電視頻道的警惕（據(jù)Netflix最近提交的遠(yuǎn)景文件顯示，該公司計(jì)劃每年都投資20億美元制作原創(chuàng)節(jié)目），但這并非故事的全部--從遠(yuǎn)景來(lái)看不是。在好萊塢，一場(chǎng)風(fēng)暴正在醞釀中，各種從業(yè)者都想要?jiǎng)?chuàng)造出下一個(gè)偉大的模式來(lái)融資和銷(xiāo)售內(nèi)容。

新興平臺(tái)的新生態(tài)系統(tǒng)

視頻內(nèi)容經(jīng)濟(jì)最大的改變很可能與內(nèi)容分發(fā)有關(guān)。在擁有三大網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)顯示屏的時(shí)代里，視頻節(jié)目需要對(duì)廣泛的觀眾具備吸引力。有線電視的崛起讓“利基節(jié)目”上升到了顯著的位置，但開(kāi)發(fā)監(jiān)制仍舊是令人生畏的“守門(mén)者”.

就目前而言，任何擁有智能手機(jī)的人都能錄制視頻，然后把視頻上傳到網(wǎng)上；但隨著影院質(zhì)量攝影機(jī)價(jià)格的大幅下跌，高質(zhì)量的視頻制作對(duì)普通的業(yè)余愛(ài)好者來(lái)說(shuō)也已經(jīng)不是遙不可及的東西。這就打造了一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，能讓這個(gè)系統(tǒng)中的“玩家”們制作和分發(fā)各種視頻內(nèi)容，爭(zhēng)奪廣告和訂閱收入。

YouTube:YouTube很可能算是最無(wú)所不在的新平臺(tái)。雖然這個(gè)網(wǎng)站是因?yàn)樨堖湟曨l和其他惡作劇視頻才變得出名的，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化成了高質(zhì)量視頻內(nèi)容的分發(fā)渠道，而且具有令人驚異的效率。YouTube之所以能取得成功，秘訣之一是其開(kāi)放式戰(zhàn)略。在YouTube的視頻中，很大一部分是嵌入式的，用戶(hù)是在其他網(wǎng)站上觀看這些視頻；但與此同時(shí)，YouTube也投資建立了自己的工作室，并鼓勵(lì)Maker Studios、Fullscreen和Vuguru等新興的在線視頻公司制作視頻內(nèi)容，對(duì)其開(kāi)出了很優(yōu)惠的條件。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，YouTube也已經(jīng)變成了一個(gè)肥沃的平臺(tái)；在這個(gè)平臺(tái)上，廣告主可以創(chuàng)造自己的頻道和網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供節(jié)目，比如說(shuō)家得寶的視頻指南，或是歐萊雅專(zhuān)用美容產(chǎn)品頻道站點(diǎn)Destination Beauty上的美容秘訣，又或是服裝生產(chǎn)商Quicksilver提供的夠酷的沖浪視頻。

BiteSize Networks:硅谷資深人士羅恩·布魯姆（Ron Bloom）認(rèn)為，他可以開(kāi)發(fā)一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站，與YouTube爭(zhēng)奪用戶(hù)。他創(chuàng)建了一家名為Bitesize Networks的公司，每個(gè)月都會(huì)制作數(shù)以百計(jì)的“快餐式”小視頻。雖然這看起來(lái)有點(diǎn)像是堂吉訶德式的想法，但事情的發(fā)展卻令布魯姆感到開(kāi)心。

自2006年創(chuàng)辦這家公司并對(duì)其投資4000萬(wàn)美元（其中大多數(shù)都是布魯姆自己出資）以來(lái)，該公司已經(jīng)取得了四年盈利的佳績(jī)，每年的增長(zhǎng)率達(dá)到了30%到50%,今年有望實(shí)現(xiàn)接近1億美元的營(yíng)收。最近布魯姆甚至還在好萊塢星光大道那里建起了一個(gè)作品展示演播室，其風(fēng)格與NBC著名的《今天》（Today）節(jié)目很相似。

亞馬遜：亞馬遜的“亞馬遜工作室”（Amazon Studios）很可能是最具創(chuàng)新性的新模式，這個(gè)工作室采用“眾包”的模式向用戶(hù)征集各種腳本和視頻材料。然后再用專(zhuān)業(yè)的手段將其制作成視頻內(nèi)容，這種模式看起來(lái)頗有前途。最近“亞馬遜工作室”已經(jīng)宣布推出14個(gè)試播節(jié)目，其中包括約翰·古德曼（John Goodman）主演的喜劇片《Alpha House》等。

真正令人感興趣的事情是，亞馬遜看起來(lái)并沒(méi)有制定任何重大的計(jì)劃來(lái)出售廣告，甚至也沒(méi)有要求用戶(hù)付費(fèi)訂閱無(wú)廣告版的視頻，而是將會(huì)允許普通的Prime服務(wù)用戶(hù)收看原創(chuàng)節(jié)目。“亞馬遜工作室”的特別之處在于，亞馬遜能將其作為一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)出售圖書(shū)、電子產(chǎn)品和日用品。

并非只有亞馬遜在這樣做。微軟最近也建立了Xbox Interactive工作室，將制作旨在完全利用Kinect互動(dòng)特性的內(nèi)容；英特爾也已經(jīng)宣布與好萊塢明星艾什頓·庫(kù)奇（Ashton Kutcher）達(dá)成合作關(guān)系。跟亞馬遜一樣，這兩家公司所追求的也并非出售廣告，甚至也并非銷(xiāo)售內(nèi)容，而是吸引消費(fèi)者采用它們的技術(shù)平臺(tái)。

這種模式可能具有極大的破壞性。在以前，電視網(wǎng)絡(luò)唯一需要做的事情就是與其他電視網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)服那些頂級(jí)的人才為其制作內(nèi)容；然后，HBO等收費(fèi)頻道抬高了門(mén)檻。而在幾年以后，電視網(wǎng)絡(luò)獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力可能會(huì)取決于與以往完全不同的一些業(yè)務(wù)的盈利能力，如圖書(shū)和視頻游戲等。

突破性媒體模式

據(jù)我所知，對(duì)于許多市場(chǎng)和環(huán)境下的媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)而言，商業(yè)模式都并非一成不變的。有些東西經(jīng)常會(huì)被視為具體的原則，但經(jīng)常都只不過(guò)是順應(yīng)時(shí)代、地域和事件而變的東西罷了。

在電視的早期發(fā)展階段，廣告主制作了大量?jī)?nèi)容（這也就是“肥皂劇”一詞的由來(lái)）；后來(lái)，隨著廣告市場(chǎng)變得更加穩(wěn)定和具備可預(yù)見(jiàn)性，電視網(wǎng)絡(luò)逐漸有了自己籌資制作節(jié)目的信心。然后，有線電視開(kāi)始通過(guò)出售收費(fèi)訂閱內(nèi)容來(lái)獲得收入，從而令走出廣告市場(chǎng)成為了可能。而在今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)再次改變了電視經(jīng)濟(jì)。制作資源正在“民主化”,再加上內(nèi)容分發(fā)和眾包（還有眾籌）已經(jīng)接近于零成本，意味著視頻內(nèi)容的供應(yīng)量正在爆炸式增長(zhǎng)。而在另一方面，多顯示屏環(huán)境正有助于保持強(qiáng)勁的消費(fèi)者需求。

隨著顯示屏數(shù)量的進(jìn)一步增加、制作資源的進(jìn)一步民主化以及內(nèi)容分發(fā)成本的進(jìn)一步零阻力化，我們很可能會(huì)看到一大批新的媒體商業(yè)模式浮出水面，這些模式會(huì)彼此混合在一起，然后進(jìn)行重新組合。

YouTube正允許專(zhuān)業(yè)人士得益于用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容所帶來(lái)的龐大觀眾人群；羅恩·布魯姆正在開(kāi)發(fā)小視頻，滿(mǎn)足我們?cè)谛№瑫r(shí)刻的娛樂(lè)需求；亞馬遜、微軟和英特爾則正在開(kāi)發(fā)能為其技術(shù)平臺(tái)提供支持的視頻內(nèi)容。

這只不過(guò)是個(gè)開(kāi)始。對(duì)于那些能夠讓我們感到激動(dòng)和為我們提供激勵(lì)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，我們擁有著幾乎無(wú)窮無(wú)盡的需求；而對(duì)于以各種形式存在的電視來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)代正在到來(lái)。

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