美國(guó)電商的價(jià)格戰(zhàn)

在美國(guó)，商家需要品牌商授權(quán)才可以銷售，品牌商一但拒絕合作，B2C們會(huì)很難受。接下來解讀美國(guó)商家營(yíng)銷的幾大途徑。

黑色星期五的秘密

提到在美國(guó)淘便宜貨，很多人首先想到的應(yīng)該就是著名的黑色星期五（每年的感恩節(jié)-11月的第四個(gè)星期四），同一時(shí)間所有商家線下線上同時(shí)特價(jià)促銷，聚集了大量的人氣，并且在此期間所有商家都是盈利的，注意美國(guó)的大促不僅是賺人氣，同時(shí)也是盈利的，實(shí)現(xiàn)了商家和品牌商的共贏。

感恩節(jié)定在是每年11月的第四個(gè)星期日，從銷售時(shí)間上看，服裝正好經(jīng)歷秋冬換季，而數(shù)碼商品也剛好處于新舊款的交替階段，恰好是大促的最佳時(shí)間，之后則和圣誕、新年遙相呼應(yīng)，形成連續(xù)一個(gè)月的銷售高峰。

但縱觀國(guó)內(nèi)促銷，“雙十一”剛開始只有淘寶在做，后來其他商家跟進(jìn)更多是為了狙擊淘寶，不想其一家獨(dú)美。再就是五彩繽紛的京東“618”,蘇寧的“418”,聚美甚至為了狙擊樂蜂網(wǎng)將店慶日都更改了，還有易迅，蘇寧易購(gòu)等等的各種時(shí)間的店慶日，各自為政，其他商家跟進(jìn)也是無奈的選擇。最終的戰(zhàn)果竟然是商家高調(diào)宣布，“我們活動(dòng)期間很自豪的虧損了幾個(gè)億云云。”競(jìng)爭(zhēng)無底線，每周一小促，每月一大促，價(jià)格卻是提高原價(jià)再深度折扣（和平時(shí)售價(jià)基本沒區(qū)別），欺騙消費(fèi)者的方式花樣繁多，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷的關(guān)注也越來越冷淡。

開春清倉(cāng)無底線

美國(guó)的黑色星期五主要是對(duì)于夏秋的清倉(cāng)，而到了春季，美國(guó)所有的主流B2C和品牌官網(wǎng)又會(huì)進(jìn)行一輪以鞋服為主的秋冬清倉(cāng)。在時(shí)間點(diǎn)上，黑色星期五晚于國(guó)內(nèi)秋季清倉(cāng)，這個(gè)和美國(guó)節(jié)日構(gòu)成有關(guān)。但在春季清倉(cāng)中，國(guó)內(nèi)外的時(shí)間相差無幾。這個(gè)時(shí)間都會(huì)上春季新品，玩命甩去年庫(kù)存。

但與國(guó)內(nèi)不同的是，美國(guó)對(duì)于清庫(kù)存的力度甚大于國(guó)內(nèi)。其一，美國(guó)鞋服本身的定價(jià)相對(duì)國(guó)內(nèi)更為合理，類似于Tommy、Polo、Timberland這個(gè)檔次的鞋子100-150刀（折合人民幣700-1000元），襯衫50-70刀（折合人民幣350-450元），換季時(shí)會(huì)先以50% OFF出售，此時(shí)相對(duì)尺碼齊全，且商品處于合理的低價(jià)。大約3-4周后，很多品牌會(huì)以折上折或者直降的方式，將商品整體價(jià)格拉至75% OFF（除了少數(shù)高端品牌，絕大部分品牌幾乎都以這種形式促銷）。兩輪折扣下來，基本把尾貨清光。而在這兩輪中，很多人都可以買到高性價(jià)比的便宜貨。而對(duì)于國(guó)內(nèi)的鞋服類電商，其清貨力度顯然不及，尤其是對(duì)于一些中高端品牌。

Coupon券和郵件營(yíng)銷

美國(guó)的企業(yè)喜歡用Coupon,這被國(guó)內(nèi)用戶俗稱為胖券，也就是國(guó)內(nèi)用戶說的優(yōu)惠代碼。

美國(guó)的胖券的種類很多，有品類的胖券，有適用于全站的，也有EDM獨(dú)享的，當(dāng)然也有facebook這種SNS用戶獨(dú)有的。用戶有了胖券，結(jié)賬時(shí)一輸入，可以享受到折扣、免運(yùn)費(fèi)、買贈(zèng)等優(yōu)惠。

美國(guó)人把發(fā)券做成一種常規(guī)促銷，只要看網(wǎng)站促銷，收取EDM都會(huì)能看到折扣代碼。美國(guó)的用戶細(xì)分度不是很高，所以這種形式就可以滿足用戶的需求。而中國(guó)由于互聯(lián)網(wǎng)普及度不同，網(wǎng)購(gòu)人群側(cè)次不齊，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以這種通用胖券無法體現(xiàn)其價(jià)值。中國(guó)電商網(wǎng)站更多使用的是針對(duì)每個(gè)人的優(yōu)惠券代碼，以吸引新用戶，定位細(xì)分人群。

這里介紹一個(gè)用過EDM+coupon做營(yíng)銷很成功的網(wǎng)站STP（Sierra Trading Post的縮寫）。它是美國(guó)以銷售折扣服飾為主的網(wǎng)站。其商品被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友譽(yù)為白菜價(jià)首選。該網(wǎng)站號(hào)稱SAVE 35%-70%,所有優(yōu)惠需要你訂閱郵件，每隔一段時(shí)間會(huì)給你發(fā)專有優(yōu)惠鏈接，其中就有你的專有優(yōu)惠碼（可以給3人使用）。所以如果要想真正買到白菜價(jià)的商品，用戶必須進(jìn)行郵件訂閱，無論是優(yōu)惠鏈接還是優(yōu)惠代碼都只在郵件中出現(xiàn)，正常登陸網(wǎng)站用戶完全看不到。所以STP的用戶粘性很高，郵件打開率和轉(zhuǎn)化率也極高。

此外，該網(wǎng)站還有類似于邀請(qǐng)下線的機(jī)制，如果你是新賬戶且從未購(gòu)買過，已購(gòu)買過的用戶可以給你發(fā)邀請(qǐng)鏈接，你會(huì)得到30-10優(yōu)惠代碼。

線下coupon的精準(zhǔn)營(yíng)銷

除了線上的coupon,一般諸如去線下連鎖超市購(gòu)買商品，如Target,BabiesRus,StopShop等等，你每次結(jié)賬后會(huì)根據(jù)你所購(gòu)買的商品品類，自動(dòng)給你相關(guān)商品的店內(nèi)Coupon.例如去Target購(gòu)買了嬰兒用品，結(jié)賬之后打印機(jī)自動(dòng)給出奶粉的優(yōu)惠券，可以立即購(gòu)買使用，亦可下次購(gòu)買使用。BabiesRus則會(huì)每次結(jié)賬之后，給你一定期限內(nèi)的8折優(yōu)惠券，并同時(shí)給你已購(gòu)買商品的相關(guān)滿減優(yōu)惠券。

在線上我們了解的是亞馬遜會(huì)針對(duì)你訪問過的商品，再次登錄時(shí)進(jìn)行主動(dòng)推送，而線下這種對(duì)已購(gòu)買的相關(guān)商品的優(yōu)惠券推送，效果則更好。

美國(guó)還有一個(gè)國(guó)內(nèi)不同的地方，其優(yōu)惠券是可以線上線下通用的。不少用戶會(huì)在網(wǎng)上下載折扣券，帶到線下店鋪去購(gòu)買，可以享受到同樣的優(yōu)惠。遇到好心的售貨員，還會(huì)提醒你，今天有什么優(yōu)惠，有什么活動(dòng)，甚至?xí)蝗恢鲃?dòng)拿出優(yōu)惠券給你。

品牌官網(wǎng)獨(dú)立路線：

美國(guó)純電商品牌較少，大多電商都有著自己的實(shí)體店或者來自傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而且美國(guó)很多著名品牌的官網(wǎng)都具有直接進(jìn)行銷售的功能（系統(tǒng)和用戶體驗(yàn)不遜色于綜合電商）。

電子商務(wù)在美國(guó)的普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)，其傳統(tǒng)企業(yè)的電商體系也早已建立。2012年美國(guó)電子商務(wù)銷售排行中亞馬遜、史泰博、蘋果占據(jù)前三，傳統(tǒng)企業(yè)電商就占據(jù)兩席；Netfix、Macy's和Walmart作為三家排名提升最多企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)再度占據(jù)兩席。在前十五排名中，超過一半來自傳統(tǒng)品牌和零售商。

而且這些電商很多時(shí)候是其品牌最大的在線銷售渠道。蘋果和戴爾的官網(wǎng)就不必說了，單獨(dú)算銷售額都能排在美國(guó)電商的前二十。諸如Timberland和POLO等服裝品牌，其官網(wǎng)的銷量也不遜色于亞馬遜。這不僅得利于其線上線下的互動(dòng)--下線會(huì)為線上做推廣，推動(dòng)其線上銷售，同時(shí)在一些大型節(jié)日的和清倉(cāng)的時(shí)候，往往會(huì)比渠道商打出更低的折扣，這一點(diǎn)的殺傷力也足夠強(qiáng)。

此外，美國(guó)的品牌官網(wǎng)還承擔(dān)著銷售限量款和定制款的功能。尤其是后者，在美國(guó)非常成熟。Nike、New Blance等網(wǎng)站都有著自定義配色和材質(zhì)鞋款，而且其定制的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)版的零售價(jià)無二，更重要的是你在其它電商網(wǎng)站無法找到。

打通中美電商的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站

最后講一個(gè)新商機(jī)。在國(guó)內(nèi)存在著大量的代購(gòu)，這里有淘寶的，有個(gè)人通過轉(zhuǎn)運(yùn)公司的。但必定在國(guó)內(nèi)，絕大部分人不知道在美國(guó)買什么便宜。于是一些推薦國(guó)外買什么值得，國(guó)外什么電商又在做什么活動(dòng)的網(wǎng)站就誕生了。

目前國(guó)內(nèi)最有名的網(wǎng)購(gòu)?fù)扑]平臺(tái)（國(guó)內(nèi)外的電商都推薦）為“什么值得買”,其在全球網(wǎng)站排名2000多，每天UV有50W.網(wǎng)易旗下的惠惠網(wǎng)，經(jīng)過幾次調(diào)整，目前也變成了這個(gè)定位。另外，誕生于美國(guó)的“北美省錢快報(bào)”,在新浪微博的粉絲量已經(jīng)超過100W.這些通過人工篩選推薦主流B2C超值商品的網(wǎng)站，正在成為一些網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的首選。雖然他們目前只是通過加CPS引流吃返點(diǎn)。但以快速用戶增長(zhǎng)看，今后不排除成為一種新的網(wǎng)購(gòu)力量，也將為眾多電商公司所重視。

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