京東舉報(bào)阿里擾亂市場秩序 雙十一交鋒誰占上風(fēng)？

文/朱飛，微信xjrclub

距離雙十一還有幾天的時(shí)間了，“京騰”PK“阿蘇”的各種戲碼正輪番上演。最新動態(tài)是：京東已向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場秩序，指責(zé)阿里要挾商家在雙十一期間進(jìn)行“二選一”。京東在其微信公號“京東黑板報(bào)”是這么說的：

近期，我司不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團(tuán)在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，對于已經(jīng)和其他平臺達(dá)成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或制裁，導(dǎo)致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。

又見二選一，上一次做二選一這么艱難決定的，是馬化騰和他的騰訊，撕逼的對手是周鴻祎和他的奇虎360。當(dāng)時(shí)，360推出的QQ廣告屏蔽工具把馬化騰逼急了，直接做出了“要QQ就不要裝360衛(wèi)士”的艱難決定，在互聯(lián)網(wǎng)江湖掀起軒然大波。

此番，隨著騰訊站在京東背后做堅(jiān)強(qiáng)的流量后盾，阿里巴巴也靈機(jī)一動從對手那里學(xué)到逼用戶“二選一”的絕招。殊不知騰訊不止一面--除了會做艱難選擇外還會告狀--遂有了京東上述的舉報(bào)。看起來，阿里這回是陷入“京騰”設(shè)下的連環(huán)計(jì)了。

京東的舉報(bào)在陳述事實(shí)后還點(diǎn)出了阿里此舉的危害，直指阿里“損害商家利益”和“損害消費(fèi)者利益”，以致擾亂電子商務(wù)市場秩序。京東說：

這是典型的店大欺客行為，使得在其他電商平臺上購物的客戶無法享有公平的促銷優(yōu)惠，損害了消費(fèi)者權(quán)益；其行為還干擾了品牌商家在其他電商平臺的營銷和推廣，損害了商家利益。這些行為不僅妨礙了正常的市場競爭，更嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，京東集團(tuán)已就此向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序。

京東做出如此“有理有據(jù)”的陳述和指控，看來是掌握了當(dāng)事商家提供的證據(jù)，接下來考驗(yàn)阿里的公關(guān)能力了。值得一提的是，工商總局料定為認(rèn)真對待這起舉報(bào)的，因?yàn)樵谀瓿醢⒗锇桶秃凸ど炭偩炙闶恰敖Y(jié)了仇”：

今年1月23日，工商總局在網(wǎng)站發(fā)布的一份《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果數(shù)據(jù)驚人：57%的產(chǎn)品“非正品”，其中，淘寶網(wǎng)的正品率僅37%。調(diào)查數(shù)據(jù)一經(jīng)公布即引發(fā)媒體報(bào)道，其中也不乏國外媒體。在抽檢結(jié)果公布四天后，淘寶官方微博放出了“店小二”的公開信，點(diǎn)名工商總局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管司司長劉紅亮，紅底標(biāo)題稱司長“吹黑哨”。并對抽查數(shù)據(jù)的抽樣方法科學(xué)性，統(tǒng)計(jì)口徑和反饋機(jī)制提出嚴(yán)重質(zhì)疑，態(tài)度強(qiáng)烈，語帶調(diào)侃，一時(shí)引發(fā)輿論狂潮。

阿里如何回應(yīng)，將成為今晚及明天的關(guān)注焦點(diǎn)--等等，阿里公關(guān)果然名不虛傳，在朱飛碼字的這當(dāng)口，人家的回應(yīng)已經(jīng)出來了，主題是“市場問題市場解決”，阿里說：

今天，京東向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)稱，這是典型的店大欺客行為，使得在其他電商平臺上購物的客戶無法享有公平的促銷優(yōu)惠，損害了商家的利益。對于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費(fèi)者選擇。天貓品質(zhì)更真、服務(wù)更好、價(jià)格更低、物流更快，是企業(yè)實(shí)力的自然結(jié)果。任何競爭都要直面現(xiàn)實(shí)，不要轉(zhuǎn)移話題，相信大家都能明白其中原因。

簡短的回應(yīng)顯然沒有正面回答京東提出的質(zhì)疑，可預(yù)見明天將會有更多的料抖出來--特別是如果京東較真，曬出商家提供的確鑿證據(jù)的話。

復(fù)盤“京騰”VS“阿蘇”：針鋒相對中京東占據(jù)主動

這事先告一段落，且隨朱飛一起來復(fù)盤下京東是如何逼得阿里大失方寸，做出如此有失公允的艱難的決定的吧。

其實(shí)最先發(fā)起攻勢的是阿里。早在8月，電商老大阿里就和老三蘇寧化敵為友（去年撕過逼），形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“阿蘇”聯(lián)手對戰(zhàn)京東。9月，阿里高調(diào)宣布進(jìn)軍北京，啟動北京杭州雙總部，攻入京東后院。

面對阿里的連珠炮，京東把目光投向了大股東騰訊。10月17日，京東與騰訊的“京騰計(jì)劃”成立，確立了雙11期間，騰訊大力支持京東，提供特殊的騰訊非標(biāo)準(zhǔn)流量資源、多元流量的支持。

然而騰訊僅僅是以“背后男人”形式在做支持，自身并不亮出旗號。于是阿里的小弟蘇寧便活躍了，祭出了“平京計(jì)劃”，號稱要踏平京東。據(jù)透露，蘇寧的辦公室里到處貼滿了口號標(biāo)語，大有充當(dāng)阿里急先鋒，重創(chuàng)京東的意思。

不過焦點(diǎn)還的看主角京東和阿里，兩家祭出了針鋒相對的廣告戰(zhàn)。京東將去年推出的“同是低價(jià)，買一真的”這一主題進(jìn)行了深化，今年的主題是“同是低價(jià)，買一真/好/快/贊的”。阿里則大玩，在主題為《地球人，你的節(jié)日到了，請簽收》的廣告片中數(shù)十次突出“11.11”，頗有宣告雙十一正統(tǒng)的意思；同時(shí)，阿里還攜手湖南衛(wèi)視打造了“雙11晚會”，眾多明星加盟給阿里和雙十一都增加了許多噱頭。

至此，從營銷造勢上，阿里看上去是勝了一籌。不過昨天今日京東又發(fā)起了逆襲，依靠一條消息引爆網(wǎng)絡(luò)，即奶茶妹妹懷孕的消息。奶茶妹妹在朋友圈報(bào)喜的同時(shí)植入了京東“雙十一大促”的母嬰類折扣廣告，引發(fā)廣泛討論與吐槽，引發(fā)病毒傳播。不待阿里反應(yīng)，京東又玩出了開篇所述的實(shí)名舉報(bào)阿里這一招，進(jìn)一步壓制了阿里的氣勢。

綜上，截至目前，在“京騰”PK“阿蘇”的公關(guān)營銷戰(zhàn)中，京東把難題丟給了阿里，暫時(shí)領(lǐng)先，接下來阿里如何縱橫捭闔實(shí)現(xiàn)逆襲，值得觀望。

（文/朱飛，微信xjrclub。首發(fā)極客網(wǎng)，百度百家、今日頭條、搜狐自媒體、IBTimes等同步更新，轉(zhuǎn)載務(wù)請保留此段。）

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