百度電商屢敗屢戰(zhàn) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后不容忽視

在電商這樣一個(gè)如今紅得發(fā)紫的行業(yè)，大家已經(jīng)快要將百度遺忘了吧。

在電商領(lǐng)域的屢戰(zhàn)屢敗也是百度心中的一個(gè)痛。經(jīng)歷了有啊的轉(zhuǎn)型、樂酷天的關(guān)閉以及耀點(diǎn)100的停運(yùn)，百度電商一時(shí)非常沉寂。直到今年年初以來(lái)，百度購(gòu)物、百度微購(gòu)的接連低調(diào)上線，預(yù)示著其電商戰(zhàn)略正在悄然間發(fā)生改變。

最近，百度微購(gòu)低調(diào)上線了開放平臺(tái)，商家可在自主平臺(tái)管理商品和訂單，看到這則消息更加證實(shí)了我的上述判斷。本文，我將圍繞百度為什么非要做電商、百度電商的歷程以及百度全新電商戰(zhàn)略的起航三個(gè)方面為大家全方位透析百度電商。

百度為什么非要做電商

百度的收入絕大部分來(lái)自于廣告，廣告的價(jià)值取決于百度作為用戶上網(wǎng)“起始頁(yè)”的地位。這種地位越穩(wěn)固，廣告的價(jià)值自然就越高。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越開始走向細(xì)分領(lǐng)域，垂直網(wǎng)站成為一種重要的趨勢(shì)。一方面，由于這些垂直網(wǎng)站的存在，用戶會(huì)更多的跳過百度而直接在這些網(wǎng)站上完成信息的檢索或服務(wù)的獲?。涣硪环矫?，垂直網(wǎng)站的用戶群體相對(duì)更加集中和細(xì)分，因此對(duì)于廣告精準(zhǔn)投放的價(jià)值極大。

而對(duì)于百度來(lái)說，搜索這種商業(yè)模式，用戶停留的時(shí)間本來(lái)就非常短，而且粘性不高。這些因素的存在使得百度感受到了威脅。為此，李彥宏在2009年百度世界大會(huì)上提出了“框計(jì)算”的概念，希望為用戶提供基于百度的一站式服務(wù)，用戶只需要在搜索框中輸入需求，系統(tǒng)自動(dòng)明確識(shí)別這種需求，并將該需求分配給最優(yōu)的內(nèi)容提供商處理，最終直接在百度內(nèi)反饋用戶匹配的結(jié)果。

圍繞“框計(jì)算”,百度進(jìn)而提出“中間頁(yè)”的戰(zhàn)略，投資或者收購(gòu)一些具有巨大用戶需求的垂直網(wǎng)站，例如愛奇藝（視頻）、齊家網(wǎng)（家居）、安居客（房產(chǎn)）、去哪兒（旅行）等。百度希望通過對(duì)“中間頁(yè)”的扶持，實(shí)現(xiàn)與百度搜索服務(wù)的深度整合，完成一站式服務(wù)布局，將用戶更多的留在百度搜索頁(yè)以提升粘性，從而鞏固其作為“起始頁(yè)”的地位。此外，這些垂直領(lǐng)域都存在巨大的機(jī)會(huì)，百度希望通過投資完善其對(duì)其他行業(yè)的布局。

電商無(wú)疑是所有垂直領(lǐng)域中最有潛力的一個(gè)，具有海量的用戶和巨大的平臺(tái)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)上，商品搜索占據(jù)巨大的比例，而這部分搜索由于具有潛在交易的可能性，因此極具商業(yè)價(jià)值。在鞏固“起始頁(yè)”戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)之下，電商是百度不可不為的一個(gè)領(lǐng)域，這不僅是讓用戶留在百度多了一個(gè)理由，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說更是維護(hù)或提升其廣告價(jià)值的重要因素。在美國(guó)也是同樣的情況，我們可以看到在亞馬遜超過谷歌成為第一網(wǎng)購(gòu)入口之后，谷歌動(dòng)作頻頻，壓力巨大。

因此我認(rèn)為對(duì)于百度來(lái)說，不存在要不要做電商的問題，而是如何做。

屢敗屢戰(zhàn)的電商路

百度切入電商領(lǐng)域并不晚，當(dāng)時(shí)淘寶剛剛大敗eBay漸成平臺(tái)之勢(shì)，而李彥宏也發(fā)現(xiàn)很大一部分搜索關(guān)鍵詞與電商相關(guān)，于是百度便決定大張旗鼓的涉足電商。

2007年10月，百度成立電子商務(wù)事業(yè)部，高調(diào)宣布進(jìn)軍電子商務(wù)。選取C2C為突破口，希望打造一個(gè)“中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具規(guī)模的網(wǎng)上個(gè)人交易平臺(tái)”,并且拋出了ESE（E-commerce based on search engine）的概念。百度當(dāng)時(shí)認(rèn)為，基于搜索引擎的電子商務(wù)是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而自己最具優(yōu)勢(shì)將成為這一領(lǐng)域的王者。

2008年10月，承載無(wú)數(shù)期待的百度有啊正式上線，并放言“三年內(nèi)打敗淘寶。”但是2011年3月底，百度發(fā)布公告稱有啊將于一個(gè)月后關(guān)閉，有啊的商城業(yè)務(wù)將有計(jì)劃地轉(zhuǎn)移給樂酷天、耀點(diǎn)100等合作伙伴。隨后2011年底，百度電商事業(yè)部被拆分為獨(dú)立公司。2012年，“有啊”被包裝成“愛樂活”重新上線，但被定位為本地生活信息服務(wù)平臺(tái)。自愛樂活推出以后，業(yè)務(wù)就在不斷的調(diào)整，很多業(yè)內(nèi)人士也是表示看不懂。

在嘗試C2C的同時(shí)，百度和日本電商巨頭樂天2010年6月對(duì)外宣布共同斥資5000萬(wàn)美元組建B2B2C合資公司 “樂酷天”,定位于打造中國(guó)超大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城，為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品，運(yùn)營(yíng)模式類似于今天的“天貓。”樂酷天自運(yùn)營(yíng)之初就負(fù)面不斷，果然僅僅一年多的時(shí)間，2012年4月樂天就宣布由于業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期關(guān)閉樂酷天。對(duì)此，很多媒體在報(bào)道時(shí)用到了“這可能是關(guān)于樂酷天的最后一條負(fù)面”之類的字眼。

在電商投資領(lǐng)域，據(jù)公開消息百度戰(zhàn)略投資過兩家公司：齊家網(wǎng)和耀點(diǎn)100.其中耀點(diǎn)100是百度2010年5月聯(lián)手達(dá)芙妮在B2C電商領(lǐng)域的投資布局，不過已經(jīng)于2012年7月由于資金鏈問題停止運(yùn)營(yíng)。

談及百度電商的敗績(jī)，很多人說是缺乏電商基因：電商涉及商品、商家、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等諸多環(huán)節(jié)，更偏傳統(tǒng)，而且毛利不高，非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)方的功底。百度是依賴于技術(shù)實(shí)力的輕量級(jí)商業(yè)模式，對(duì)電商也是以“高富帥”的姿態(tài)進(jìn)場(chǎng)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中一方面可能不屑于這些臟活累活，另一方面會(huì)過于的依賴于自身技術(shù)，妄圖以技術(shù)解決所有的問題。這一點(diǎn)在搜索領(lǐng)域行得通，但是在電商領(lǐng)域卻幾乎不可能。

此外，電商畢竟只是百度戰(zhàn)略的從屬，是其中的一顆棋子。對(duì)于一個(gè)巨頭來(lái)說，內(nèi)部業(yè)務(wù)龐雜，派系林立，電商能爭(zhēng)取到多大的重視和資源也是個(gè)疑問。即使有一些資源的支持，復(fù)雜的決策鏈條和利益的爭(zhēng)斗也會(huì)在執(zhí)行力上大打折扣。從這一點(diǎn)上來(lái)說，我倒不認(rèn)為是搜索模式不適合做電商，問題是以怎么樣的一種形式和姿態(tài)去做。

輕量級(jí)電商，可行么？

去年曾有文章講：“百度內(nèi)部已經(jīng)形成了一致性的觀點(diǎn)：放棄電商戰(zhàn)略，搜索模式并不適合做電商。”我認(rèn)為這是根本不可能的，只是經(jīng)歷了C2C、B2B2C等一系列的打擊，加上國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)逐漸形成氣候，百度一時(shí)很迷茫，不知道電商該如何開展。今年初以來(lái)，百度在電商領(lǐng)域的動(dòng)作不斷，接連上線了百度微購(gòu)和百度購(gòu)物，只不過頗為低調(diào)，與彼時(shí)的大張旗鼓形成鮮明對(duì)比。

2013年1月，有媒體曝出百度正在悄然測(cè)試微購(gòu)。百度微購(gòu)是內(nèi)置于百度搜索頁(yè)面的購(gòu)物平臺(tái)，用戶只需要在其頁(yè)面上填寫相關(guān)信息，貨到付款，即可完成購(gòu)物。百度微購(gòu)的商品大都來(lái)自于京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等知名B2C獨(dú)立電商。在招商頁(yè)面，百度微購(gòu)著重突出“極致簡(jiǎn)單的購(gòu)物體驗(yàn)”和“輕量化訂單管理平臺(tái)”兩個(gè)特點(diǎn)。上文已經(jīng)提到，9月上旬，百度微購(gòu)已經(jīng)開啟了開放平臺(tái)戰(zhàn)略。

與百度微購(gòu)相比，百度購(gòu)物的上線則更為低調(diào)。這是類似于Google Shopping的一個(gè)垂直購(gòu)物搜索引擎，在今年2月份前后分別上線了移動(dòng)端和web網(wǎng)站。目前，百度購(gòu)物的合作商家為京東、國(guó)美在線、1號(hào)店、亞馬遜等電商。據(jù)了解，作為新推出的業(yè)務(wù)和百度微購(gòu)一樣，目前百度并沒有向合作商家收取任何費(fèi)用。

此前在2011年6月，百度將旗下“hao123團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”升級(jí)為“百度團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”,這是一個(gè)類似于“團(tuán)800”的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。

百度這一系列的動(dòng)作似乎表明，百度電商正在放棄以往更深、更重、更復(fù)雜的路線，希望聯(lián)合其他商家打造一個(gè)簡(jiǎn)便、快捷的輕量級(jí)電商購(gòu)物平臺(tái)，最大限度的發(fā)揮自身在搜索方面的優(yōu)勢(shì)。這是一條谷歌曾經(jīng)在美國(guó)走通的路，在國(guó)內(nèi)最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于用戶習(xí)慣。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)上購(gòu)物喜歡貨比三家、甚至討價(jià)還價(jià)，而且國(guó)內(nèi)線上商品繁雜，假貨、劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)，這都會(huì)影響到用戶購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成。

消費(fèi)習(xí)慣的培育也取決于百度內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的重視程度和執(zhí)行效率。不管是百度微購(gòu)還是百度購(gòu)物的上線都頗為低調(diào)，沒有任何的宣傳造勢(shì)，我猜想百度內(nèi)部也很糾結(jié)，也在觀察這種思路的效果。

比較有意思的是美國(guó)的搜索巨頭最近也是在電商領(lǐng)域頻頻發(fā)力，不過卻與百度的方向不太一樣，我們下文解讀谷歌的電商，歡迎關(guān)注！

（作者貞元，關(guān)注零售電商，歡迎添加微信公眾號(hào)交流daosuier99）

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