小市場(chǎng)大需求垂直電商突圍路

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢(shì)》一書中，約翰·奈斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步正讓消費(fèi)變得更加有趣。不同于淘寶、天貓、京東等平臺(tái)電商的“大而全”路線，凡客等垂直電商可謂“小而美”,它們瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)并深耕于此。某種意義上講，就像一場(chǎng)情感融入消費(fèi)體驗(yàn)的封閉試驗(yàn)。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么騎手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，凡客誠(chéng)品（VANCL）邀請(qǐng)了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，并創(chuàng)立自由快時(shí)尚品牌。

以年輕、時(shí)尚、低價(jià)等定位，凡客在早期迅速吸引一大批草根群體，但近兩年卻在發(fā)展中遭遇瓶頸。根據(jù)中國(guó)電商研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年上半年，凡客占國(guó)內(nèi)B2C電商市場(chǎng)份額為0.8%,位于第十位。

此前，凡客CEO陳年向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》坦言，凡客過去遭遇的盲目擴(kuò)張、庫(kù)存較大，主要原因是凡客的思路“反了”.盲目擴(kuò)張帶來的結(jié)果就是質(zhì)量的下降。對(duì)于消費(fèi)者而言，凡客的品質(zhì)印象開始逐漸降低；對(duì)于凡客自身而言，由此帶來的庫(kù)存高企成為“吞噬一切的黑洞”.

凡客最終定位于“渠道品牌”還是“產(chǎn)品品牌”?陳年向記者明確表示：核心還是產(chǎn)品，他要學(xué)習(xí)的對(duì)象是優(yōu)衣庫(kù)，“凡客未來會(huì)堅(jiān)持做自有品牌，更加專注品牌的品質(zhì)和注重品牌的附加值，重新從用戶的角度審視產(chǎn)品，這是第一步。”

事實(shí)上，“回歸產(chǎn)品”也是陳年多次提及的詞匯。今年，凡客則簽下《中國(guó)好聲音》學(xué)員，以“好聲音”形象，試圖重塑自己的草根性。

“凡客更像一場(chǎng)以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)的情感營(yíng)銷試驗(yàn)。”在品牌營(yíng)銷研究學(xué)者張小紅看來，消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品都種類豐富、選擇繁多；而現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的好奇心，這對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。

張小紅認(rèn)為，凡客打造的自有快時(shí)尚品牌和草根文化，滿足消費(fèi)者對(duì)自身價(jià)值和個(gè)性的認(rèn)同追求；從馬斯洛需求的滿足來看，這從基本需求進(jìn)入到了更高層次--消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。

“凡客回歸產(chǎn)品的策略符合消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，即使短期不明顯，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看潛力巨大。”張小紅稱。

同樣來自中國(guó)電商研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年上半年，B2C市場(chǎng)中位列前九的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美電商、1號(hào)店，它們均為從單品類開始橫向發(fā)展的平臺(tái)型電商。

“從各類電商平臺(tái)的屬性而言，垂直電商更能吸引并聚集特定人群。”IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認(rèn)為，深度挖掘特定消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，可以很快建立起壁壘優(yōu)勢(shì)；更為重要的是，在形成用戶黏性后更容易向多品類擴(kuò)充。

以1號(hào)店為例，最初是主打進(jìn)口食品等商超垂直類電商。目前，1號(hào)店整個(gè)進(jìn)口品類的SKU（Stock Keeping Unit）已經(jīng)超過18000種，其中進(jìn)口食品占比超過75%,涵蓋了進(jìn)口牛奶、酒類、餅干糕點(diǎn)、糖果及巧克力、水及飲料、大米面食等十三個(gè)品類。這其中，僅進(jìn)口牛奶一個(gè)品類，1號(hào)店就擁有來自29個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近300種產(chǎn)品。

此前，1號(hào)店CEO于剛曾向記者表示，1號(hào)店消費(fèi)者的購(gòu)買力比一般消費(fèi)者高，而且女性顧客較多，特別是進(jìn)口食品的用戶黏度更高。

“垂直類電商消費(fèi)群體的購(gòu)買能力，一般會(huì)高于平均水平，即客單價(jià)的收益更高。”王祺認(rèn)為，垂直類電商的優(yōu)勢(shì)在于細(xì)分市場(chǎng)的壁壘優(yōu)勢(shì)，在商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈管控等方面更專業(yè)，有利于與供應(yīng)商締結(jié)緊密關(guān)系，并帶來成本控制的優(yōu)勢(shì)；如果采取薄利多銷的策略，同樣使得消費(fèi)者受益。

張小紅亦認(rèn)為，看似小眾的市場(chǎng)其實(shí)有很大的消費(fèi)潛力，僅從消費(fèi)情感需求而言，垂直電商平臺(tái)更貼近消費(fèi)者，能夠深入了解特定人群的購(gòu)買心理，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的消費(fèi)需求。

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