蘇寧要讓iPhone用戶(hù)半價(jià)換新 直擊剛需還是埋下風(fēng)險(xiǎn)?

隨著蘋(píng)果公司最新一季財(cái)報(bào)的發(fā)布，其主打產(chǎn)品iPhone手機(jī)“叫好不叫座”的現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)。蘋(píng)果2016第四財(cái)季財(cái)季報(bào)告顯示，iPhone手機(jī)的銷(xiāo)量同比下降了5%，“助推”蘋(píng)果公司整體營(yíng)收同比下滑了13%。但與此同時(shí)，iPhone的人氣依然居高不下，iPhone 7在多份權(quán)威榜單上仍是用戶(hù)最想擁有的手機(jī)。

口碑非常好，銷(xiāo)量卻下滑，是什么原因?qū)е铝薸Phone手機(jī)這一尷尬現(xiàn)狀呢？恐怕除了安卓手機(jī)在快速進(jìn)步“俘獲”用戶(hù)外，恐怕蘋(píng)果自身的原因才是主要的。這分兩個(gè)方面看：一是蘋(píng)果手機(jī)自身創(chuàng)新不顯著，不能激發(fā)人們奮不顧身去升級(jí)換新。二來(lái)果粉們錢(qián)包增長(zhǎng)的速度趕不上iPhone發(fā)布的速度，一年一換新讓很多人頗感壓力。

如何擺脫這種叫好不叫座的局面，重新回歸到“銷(xiāo)量與口碑齊飛”的美好時(shí)代呢？不但蘋(píng)果CEO庫(kù)克屢次親臨中國(guó)“勾搭”關(guān)系，中國(guó)的第三方零售銷(xiāo)售渠道們--特別是電商平臺(tái)--也摩拳擦掌群策群力。這不，雙11臨近，各大電商平臺(tái)都在iPhone手機(jī)這個(gè)爆款上“大做文章”，有放言將以港行價(jià)格販賣(mài)國(guó)行版本的，有宣稱(chēng)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)可獲超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的，也有不玩套路直接打破低價(jià)底線(xiàn)的……

在這些玩法中最讓筆者眼前一亮的，是跳出價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧易購(gòu)，其推出的iPhone俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù)，堪稱(chēng)直擊果粉“剛需”。蘇寧易購(gòu)的這個(gè)iPhone俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù)，簡(jiǎn)單歸納起來(lái)給用戶(hù)的權(quán)益就三點(diǎn)：一是半價(jià)換新，用戶(hù)在購(gòu)機(jī)起的7個(gè)月到13個(gè)月期間，可以一半的價(jià)格換一部新款iPhone。二是意外屏幕損壞免費(fèi)維修，保修時(shí)間周期一年。三是上門(mén)保修，蘇寧提供的蘋(píng)果授權(quán)服務(wù)商上門(mén)保修，一年一次。

通俗地講，這個(gè)會(huì)員計(jì)劃要達(dá)到的目的，就是給消費(fèi)者在iPhone手機(jī)升級(jí)換代的一年周期內(nèi)加個(gè)強(qiáng)保險(xiǎn)，容許你屏幕意外損壞一次、手機(jī)意外壞掉一次，然后到年底時(shí)以一半的價(jià)格甩手，換一個(gè)最新款iPhone手機(jī)。消費(fèi)者需要付出的，則是區(qū)區(qū)的499元會(huì)員費(fèi)，約為蘋(píng)果官方AppleCare+計(jì)劃年費(fèi)988元的一半（另更換屏幕需收取服務(wù)費(fèi)188元，任何其他損壞維修收費(fèi)628元）。對(duì)號(hào)入座想想看，作為果粉的你，是否有被驚艷到到？

同樣作為果粉，蘇寧易購(gòu)這個(gè)計(jì)劃對(duì)筆者最大的吸引力在于一年期的半價(jià)換新，這意味著我不必背負(fù)著浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)及心理壓力，年年都能使用上最新款的iPhone手機(jī)，走在時(shí)代、潮流、“逼格”的最前沿。單這一點(diǎn)，筆者相信它就擊中了相當(dāng)一部分果粉的剛需：不僅要擁有iPhone手機(jī)，而且要第一時(shí)間擁有最新款的iPhone手機(jī)。

無(wú)須諱言，一年換一部新款iPhone手機(jī)，對(duì)大多數(shù)果粉來(lái)說(shuō)還是頗有有壓力的，畢竟它是一筆五六千元的大花銷(xiāo)。但同時(shí)，果粉們也應(yīng)該注意的到，今天蘋(píng)果手機(jī)的保值能力已經(jīng)大不如前，在蘋(píng)果公司年年推陳出新的節(jié)奏下，舊款iPhone的回收價(jià)格，可以說(shuō)是每況愈下。按今年9月底愛(ài)回收等回收平臺(tái)的估值，一部使用了12個(gè)月的iPhone 6s，在無(wú)維修無(wú)明顯磕碰狀態(tài)下，回收僅值1900元左右，相比一年前5000多元的價(jià)格折損了60%還要多。當(dāng)然，蘋(píng)果官方也有一年內(nèi)以舊換新的服務(wù)，但它的回收價(jià)格，只能說(shuō)太“感人”了，否則也不會(huì)有那么多回收蘋(píng)果手機(jī)的第三方生存的空間。

現(xiàn)在大家都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，但消費(fèi)升級(jí)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)能力的升級(jí)，而更多在于消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)不是讓你“錢(qián)多任性”，而是讓你聰慧地花錢(qián)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

就以iPhone手機(jī)的消費(fèi)為例，過(guò)去很多果粉的換機(jī)周期大概18-24個(gè)月，這使得他們不僅錯(cuò)過(guò)了最佳的嘗鮮時(shí)機(jī)，而且手中舊款手機(jī)的回收價(jià)值到那時(shí)也基本會(huì)降到最低，綜合來(lái)看得不償失。過(guò)去，受限于人們的消費(fèi)能力，這種不智慧的換機(jī)考量很多時(shí)候是出于囊中羞澀的無(wú)奈?，F(xiàn)在，隨著人們收入水平的提升，以及電商平臺(tái)們提供的各種消費(fèi)信貸服務(wù)，真正理解消費(fèi)升級(jí)的聰明人，是完全有條件計(jì)算時(shí)間、調(diào)配資源去實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的。

當(dāng)然消費(fèi)升級(jí)不只是體現(xiàn)在價(jià)格層面，它更多的內(nèi)涵，還需要好的服務(wù)去承載。就譬如在蘇寧易購(gòu)的這個(gè)iPhone會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù)計(jì)劃中，它的上門(mén)維修服務(wù)，它的碎屏免費(fèi)換屏服務(wù)，就是一種服務(wù)附加值的體現(xiàn)。而建立在合理價(jià)格上的好的服務(wù)，是最能夠獲得用戶(hù)最具粘性的忠誠(chéng)度的。可惜這一點(diǎn)很多電商平臺(tái)看不透，以至于它們?cè)诤萜磧r(jià)格之后通常會(huì)留下一地雞毛。究其原因，在于用戶(hù)不會(huì)在一個(gè)平臺(tái)因僥幸低價(jià)購(gòu)得了一部iPhone之后，再以同樣的熱忱去持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)的其他商品--除非平臺(tái)能夠持續(xù)提供具有吸引力的全品類(lèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)--而這一點(diǎn)，今天的形勢(shì)已經(jīng)證明，是難以持久的。

當(dāng)然，別看只是一個(gè)小小的免費(fèi)換屏和上門(mén)維修服務(wù)，它背后隱藏的是服務(wù)覆蓋的廣度以及服務(wù)交付效率的大問(wèn)題。為什么蘇寧膽敢大規(guī)模地提供這樣的服務(wù)？很大一部分原因就在于它是一個(gè)采用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的O2O模式的平臺(tái)，其擁有海量的線(xiàn)下實(shí)體店，能夠解決覆蓋和效率的問(wèn)題，提供場(chǎng)景化的服務(wù)體驗(yàn)。

果粉們應(yīng)該都知道，蘋(píng)果中國(guó)的實(shí)體零售店非常稀少，服務(wù)基本上處于滿(mǎn)負(fù)荷狀態(tài)，預(yù)約難、等待時(shí)間長(zhǎng)基本上是常態(tài)。這對(duì)片刻也離不開(kāi)手機(jī)的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。而路邊那些非正規(guī)、不專(zhuān)業(yè)的?。ê冢┚S修店，當(dāng)然也不會(huì)是理想選擇。“要品質(zhì)，也要服務(wù)”，“不等待，就要快”，這些消費(fèi)升級(jí)時(shí)期用戶(hù)表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化、人性化需求，委實(shí)非蘇寧這樣線(xiàn)上線(xiàn)下并舉的O2O電商平臺(tái)不能滿(mǎn)足。

當(dāng)然同時(shí)也應(yīng)該看到，盡管用戶(hù)剛需擺在那需要被滿(mǎn)足，但蘇寧易購(gòu)這一策略也隱藏風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠浔举|(zhì)上是大幅提升了iPhone手機(jī)的回收價(jià)格（提升幅度近1/3）。這樣的動(dòng)作，高潮了消費(fèi)者，但可能會(huì)對(duì)蘇寧易購(gòu)的短期盈利能力提出挑戰(zhàn)，更有可能會(huì)攪動(dòng)整個(gè)手機(jī)回收市場(chǎng)的秩序，同時(shí)手機(jī)維修市場(chǎng)也會(huì)受到一定程度的沖擊，甚至連蘋(píng)果官方的手機(jī)回收及服務(wù)的固有秩序，亦會(huì)受到?jīng)_撞。假若這些事情一一發(fā)生，可預(yù)見(jiàn)蘇寧將會(huì)招致來(lái)自各方面的壓力。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，死磕自己愉悅用戶(hù)，既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)公司的成功之道，也是社會(huì)進(jìn)步的強(qiáng)勁推動(dòng)力。不管愿不愿意，這樣的事情都會(huì)發(fā)生，只是由誰(shuí)來(lái)推動(dòng)、在何時(shí)推動(dòng)的問(wèn)題。在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，只有用戶(hù)的價(jià)值最大化了，商家的利益才能川流不息。先行一步的蘇寧，不管最終成效如何，都值得尊敬。

回到蘋(píng)果iPhone手機(jī)銷(xiāo)量本身，以蘇寧的體量，加之這樣的“殺手級(jí)”服務(wù)，料定會(huì)促進(jìn)果粉的復(fù)購(gòu)率、縮短他們的復(fù)購(gòu)周期，進(jìn)而帶動(dòng)iPhone的銷(xiāo)量，這對(duì)主要營(yíng)收依賴(lài)硬件銷(xiāo)售的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是擺脫當(dāng)前iPhone叫好不叫座、整體營(yíng)收持續(xù)下滑尷尬局面的強(qiáng)心劑。當(dāng)然，打鐵還要本身硬，蘋(píng)果自身在iPhone上的創(chuàng)新，絕不能掉以輕心。（文/朱飛，首發(fā)極客網(wǎng)）

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