移動(dòng)廣告是Banner和彈窗? 美國廣告商們不這么想

每年美國的超級(jí)碗不僅是一項(xiàng)頂級(jí)體育賽事，也是一項(xiàng)廣告界的大比拼：各大品牌耗費(fèi)巨資拍下廣告位，而廣告機(jī)構(gòu)絞盡腦汁想出有創(chuàng)意的方案吸引觀眾30秒的注意力--只是這樣？

在超級(jí)碗的期間，會(huì)有差不多50個(gè)廣告商搶著拼殺爭(zhēng)取給觀眾留下最深刻的印象，不過，有趣的是，雖然有一億觀眾會(huì)收看超級(jí)碗比賽，但接近一半的人其實(shí)對(duì)比賽并沒有興趣，只是為了和朋友在一起Party.這近一半的觀眾真正會(huì)做的事，就是用智能手機(jī)刷Twitter、或者玩平板游戲，然后在進(jìn)球的時(shí)候和別人一起歡呼。怎么搞定這幫偽球迷呢？i黑馬分享本文，讓我們一起看看國外廣告商的創(chuàng)意和思路。

所以，在去年的超級(jí)碗上，雪佛蘭的廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Goodby Silverstein & Partners決定把這些偽球迷也吸引到自己的廣告中，他們做的事就是，利用第二屏--對(duì)，沒錯(cuò)，就是你的智能手機(jī)與平板。

他們?yōu)檠┓鹛m開發(fā)了一款A(yù)pp,叫做Chevy Game Time,在比賽期間，每次雪佛蘭的廣告播出時(shí)，用戶都可以在App上回答問題來贏取獎(jiǎng)品，問題既包括“你們的Party上有幾個(gè)人”,也包括“剛剛雪佛蘭的廣告里出現(xiàn)了下列哪個(gè)物品”,然后把答案分享在Twitter或者Facebook上。此外，每個(gè)App的用戶都可以獲得一個(gè)特殊的“車牌”,如果你的車牌在廣告里出現(xiàn)，那么你就可以獲得一那輛車作為獎(jiǎng)品。

這是廣告商第一次嘗試這么大規(guī)模的應(yīng)用互動(dòng)，讓用戶在玩游戲的同時(shí)，增加社交話題。到了比賽那天，有70萬個(gè)應(yīng)用用戶參與了實(shí)時(shí)互動(dòng)，幾乎所有的用戶至少都看了那個(gè)廣告三遍，先是在電視上，然后是在YouTube上，最后是在App上。

最后的結(jié)果就是，雪佛蘭在CNBC的調(diào)查中，獲得了廣告影響力第一的稱號(hào)。讓用戶互動(dòng)的結(jié)果就是，除了把他們的吸引力從別的廣告商那里吸引過來，還實(shí)了現(xiàn)品牌們最夢(mèng)寐以求的事--讓用戶心甘情愿地觀看廣告。

這就是Goodby Silverstein & Partners的首席數(shù)字創(chuàng)意官Kalle Hellzen在舊金山舉行的數(shù)字媒體峰會(huì)（Digital Media Summit）上分享的案例。在別的廣告機(jī)構(gòu)都在抱怨移動(dòng)端的廣告似乎沒法帶來實(shí)際的效益時(shí)，Kalle說，“現(xiàn)在要換個(gè)思路看廣告這件事，不僅僅是你在告訴別人什么，而是要加強(qiáng)互動(dòng)，讓人們參與進(jìn)來--還有什么是比智能設(shè)備更能方便人們互動(dòng)的媒介呢？”

平均每個(gè)廣告商需要為超級(jí)碗的廣告付出350萬美元，而事實(shí)上，放廣告的時(shí)候，大家都在用手機(jī)或平板刷Twitter,所以，在這個(gè)情況下，充分利用移動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)成為了最佳選擇。

不過，和PC上最大的不同是，移動(dòng)端的Banner或者彈出廣告已經(jīng)被證明只會(huì)引起誤點(diǎn)擊或者人們的厭煩，更有效的方法是，吸引讓用戶在移動(dòng)設(shè)備上與他們互動(dòng)。移動(dòng)廣告商 TapJoy的首席營銷官Peter Dille就稱，他們更希望成為內(nèi)容的“贊助者”而非“廣告商”,因?yàn)?ldquo;人們會(huì)和贊助一個(gè)有效服務(wù)的廣告商們有更多互動(dòng)。”

和他想法一致的還有英特爾的媒介總監(jiān)David Veneski,他說，“想想人們一天會(huì)看很多次手機(jī)，你就知道移動(dòng)設(shè)備是更好的廣告媒介。不過，不要把它當(dāng)成一個(gè)單獨(dú)的媒介， 而是和電視、平面廣告等結(jié)合，你會(huì)取得意想不到的效果。”

不過“第二屏”互動(dòng)并不是移動(dòng)端廣告的唯一形式，類似于蘋果iBeacon技術(shù)的精準(zhǔn)定位營銷，也正成為越來越多廣告公司矚目的地方。

不得不說，蘋果的iBeancon給了廣告界很大的想象空間，幾乎每個(gè)廣告商和品牌商們都在以充滿期待的口吻談起它--他們不僅終于找到了可以擺脫“窄小屏幕”的和“粗手指”（Fat Finger）噩夢(mèng)的方案，而基于人群與位置的精準(zhǔn)定位也許也會(huì)讓著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”成為過去式。“當(dāng)你走進(jìn)一家商店想要購買洗發(fā)水時(shí)，你會(huì)接收到一條廣告，知道這個(gè)品牌今天提供打折優(yōu)惠”,幾乎成為iBeacon技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)想象應(yīng)用場(chǎng)景。

“客戶們都因?yàn)榭梢越佑|到這些新的數(shù)據(jù)而感到興奮。”廣告機(jī)構(gòu)Horizon Media的Sarah Bachman說，包括雀巢在內(nèi)的很多傳統(tǒng)公司，已經(jīng)開始選擇大幅增加在移動(dòng)端的廣告投入，而根據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，得益于精準(zhǔn)營銷技術(shù)，品牌商們今年在移動(dòng)端廣告的花費(fèi)將會(huì)增長到180億美元--而去年這一數(shù)據(jù)僅僅還是131億。

不過，也不是沒有挑戰(zhàn)。首先，諸如蘋果iBeacon這樣的定位廣告追蹤技術(shù)在商業(yè)上的應(yīng)用還未得到證明，其次，已經(jīng)有太多的創(chuàng)業(yè)公司在向廣告商們兜售他們的位置追蹤和精準(zhǔn)定位技術(shù)，讓人眼花繚亂的解決方案反而增加了他們的疑惑，但最更大的不確定性也許還是在于消費(fèi)者們的反應(yīng)，尤其是在對(duì)于隱私極度重視的美國市場(chǎng)。

“我知道這些很美好，但是你既要使用GPS、iBeacon或者應(yīng)用來推送那些相關(guān)性高的廣告，同時(shí)又要避免引起公眾的恐慌，也不是容易的事--不過，我們還是歡迎移動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”DigitasLbi的Colleen Whitney說。

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